瑞诺国际“走进中国制造企业”：对话尚华新材料领域的出海破局路

“最难的是建立客户信任，我们这个行业客户不会轻易下单……”河北尚华新材料股份有限公司（以下简称：尚华新材）董事长、总经理杜敬亮说，“刚开始有什么就卖什么，结果客户经常说‘用不了’……后来慢慢才意识到，是我们没踩准客户的真实需求，得跟着客户的要求调配方，去定制，才能跟得上市场。”

作为深耕新材料领域12年的国家专精特新“小巨人”企业，尚华新材专研线缆用特种高分子材料，从早期的代工出口，到凭借品牌出海打开东南亚、欧洲等海外市场；从初期外贸业务难获实质订单，到如今线上线下配合业绩不断创新高。

河北尚华新材料股份有限公司董事长、总经理杜敬亮

本次我们“走进中国制造企业”特别企划，对话尚华新材董事长、总经理杜敬亮（以下简称杜总），揭秘这家专注细分领域的制造企业，如何以产品为根基，以品牌为桥梁，获取全球订单。

扎根产品，深耕细分领域

杜总介绍道：“2000年开始我们一直在电线电缆行业，尚华新材是成立于2013年……”

竞争激烈，产品同质化严重，是传统制造业不可避免的问题。因此，杜总把目光放到了新材料领域，尚华新材开始涉足、专注电线电缆使用的特种材料细分领域中。

尚华新材厂区

“品牌意识并不是特别强”，是传统制造业普遍存在的另一问题，但尚华新材不一样，有着明确的规划。“尚华新材的前十年，用两个五年规划塑造品牌，第一个五年在行业里做到一定市场规模；第二个五年规划，要在细分领域内打造特色和品牌，品牌意识要建立起来。”

如今，尚华新材的两个五年规划目标全部实现，在2024年，尚华新材在新三板挂牌上市，成为河北省电线电缆头部企业之一。

代工到品牌出海，内贸思维转向全球视角

如今，尚华新材正开启“三五规划”，杜总明确表示：“我们在国内取得一些成绩以后，下一步是要对全球市场有一个布局。”

回溯出海起点，尚华新材曾走过一段“被动代工”的历程。“我们曾为一些贸易公司，去做代工，但是我们自己没有去做出口，也没有好的渠道……后来，通过朋友介绍，我们与国内企业的海外子公司合作……”

“差异” 是出海初期的挑战之一。“国外的客户，很少到企业生产现场来，只凭借展会上的沟通，很难达到展示效果，客户重视的认证、资质、报告等很难展示出来，无法形成初步信任。” 杜总无奈地说，“刚开始参加展会，见到了很多外国客户，也会在展会上谈几分钟，回来后，跟他们联系，联系得挺热闹，但收到回复的很少。”

热闹过后无结果，这其实是思维与需求的碰撞，以内贸思维、市场需求去推外贸，是不太相符的。对于这一点，杜总看得很清晰。这种差异，需要转换，也需要一个抓手与客户建立跨越认知、建立信任的机会，这个重要的角色只能由企业产品和实力展示来扮演。

尚华新材生产车间之一

“普通大众化的产品，技术含量低，是不能长久的。” 杜总深知这一点。国外客户对产品质量管控、技术成熟度、企业服务等方面的要求非常严格，为此，尚华新材组建团队，一步步调整配方，不断升级产品，提高质量稳定性来更好的适应国际市场需求，并提供定制化解决方案。

高质量的标准化产品，以及专业、细致的定制化场景解决方案，夯实了企业从代工转向品牌出海的根基，也让尚华新材更好地开启第三个五年规划。

线上线下，塑造品牌信任

怎么样去跟客户建立联系？是尚华新材关注的焦点，也是很多外贸企业都有的共性难题。

不同于面向C端的快消品“看样下单”的简单逻辑，B端企业间的合作需要长期信任铺垫，而这份信任的构建，需要企业“线上+线下”的协同发力。

“外商第一步了解的就是一些线上的企业，企业所有展示的主页、产品、图片、视频，取得的认证、资质、检测报告，国外的客户对这个是比较看重的。”杜总说道，“我一个朋友在瑞诺取得了非常好的推广效果，产生了很多订单，我们聊起来以后，他给我推荐了瑞诺，也促使了我们和瑞诺的合作。”

尚华新材独立站部分截图

瑞诺国际帮助尚华新材搭建了全球品牌官网，以“用户视角”呈现实力，配合SEO优化、海外社媒等渠道，塑造企业品牌形象，提升客户信任感。“瑞诺国际很负责，服务也很周到，对产品信息、推广策略……把控还是很准确的。效果方面，来的是我们下游的客户，比较精准，这与整体的网站定位、推广还是息息相关的。”

线上建立初步信任，还需要线下来加固。加强自身实力，是尚华新材的第一步，对生产工艺进行数字化升级，用数字化技术提升产品质量和生产效率，优化成本，提高服务；第二步，打通线上线下营销渠道，通过线上渠道与客户预约拜访，或是约客户时间到展会现场做沟通。

“这个过程可能会重复很多次，等到客户对我们有更多认识以后，再邀请他到我们公司、工厂来，这个信任建立起来后，成交的几率就非常大了，基本上来公司的客户都合作了……第一个线上过来成交的客户是中东地区的，一方面是对我们实力和产品的认可，还有一方面是客户表达了对我们国家的认可和友好，所以在沟通交流、合作进度上还是挺快的。”线上实力展现，线下“眼见为实”，为尚华新材带来信任红利。

市场激荡，强化自身根基

在全球化贸易的浪潮中，不确定性始终是外贸企业绕不开的课题：今日某地区突然收紧准入政策，明日某市场升级合规标准，后天供应链物流又可能因地缘、物流等外部因素陷入停滞……这些波动时常让企业陷入“应对不及”的被动，但在杜总看来，外部环境的变化不应成为束缚发展的 “枷锁”，反而应倒逼企业聚焦自身可控的 “基本盘”。

杜总说道：“客户要的永远是技术硬、适配性强、性价比高的产品，只要我们能做出别人难以替代的产品，市场再变，客户依然会合作。”正是基于这样的判断，尚华新材没有将精力消耗在对短期波动的焦虑上，而是沉下心打磨“内功”。

“还有一点也很重要，全球市场这么大，这个地区有政策变动，总有其他地区处于需求增长期。”杜总表示。为了破解“单一市场波动影响全局”的风险，瑞诺国际帮助尚华新材搭建了法语、葡萄牙语、西班牙语、阿拉伯语、韩语、越南语等小语种网站，精准触达更多处于需求增长期的新兴市场，形成 “东方不亮西方亮” 的布局优势。

这种“向内夯实核心能力、向外拓展多元空间”的双重策略，让尚华新材在全球市场的起伏中不仅抵御了风险，更逐步积累了其品牌出海的底气与竞争力。

尚华新材数字化生产线（部分）

尚华新材的出海故事，是无数中国制造企业的缩影，以产品为锚点筑牢根基，以品牌为桥梁打破信任壁垒，以线上线下协同的思路适配全球市场，最终在全球市场中站稳脚跟。

尚华新材的路径或许难以完全复制，但核心逻辑清晰可见：不被短期市场波动裹挟，专注打磨自身可控的产品力、技术力、服务力与品牌力，再搭配精准的全球化布局，找到属于自己的增长空间。未来，随着更多外贸企业在细分领域深耕细作，相信会有更多中国制造走出国门，在全球产业链中占据更重要的位置。