出海记丨以电商为媒，看湖南如何变革非洲消费地图

来源:海外网

当非洲火红的辣椒端上中国家庭的餐桌，优质的芝麻融入特色零食，醇香的咖啡漫过湖南的大街小巷……邵阳生产的鞋子和发制品、长沙生产的厨房电器也早已走入非洲寻常百姓家中。近年来，随着中非经贸版图的逐渐扩大，数字贸易正成为打破地理阻隔、重构消费格局的新引擎。从东非市场的湘籍电商平台扎根，到非洲特色产品实现对华直供，再到中非双方携手深化合作，作为我国中部地区对外开放的重要窗口，湖南正通过“走出去”与“引进来”的双轮驱动，勾勒出中非数字经济合作的“湖南图景”，悄然变革着非洲的“消费地图”。

从湖南到非洲，电商平台搭建非洲数字消费新基建

“我在这个平台网购已经3年了，现在穿的鞋子、用的手机配件、家里的厨房用具……很多都是从Kilimall买的。这里商品种类多、质量好、送货速度快。”来自肯尼亚西南部城镇涅里的穆勒一边拆包裹一边分享道。总部位于湖南长沙的电商平台Kilimall自2014年在肯尼亚上线以来，经过10余年的发展，业务已覆盖肯尼亚、坦桑尼亚、乌干达等多个非洲国家，如今已成为非洲消费者“触网”购物的重要选择，也是湖南电商“走出去”深耕非洲市场的生动缩影。

在肯尼亚姆洛隆戈，湖南长沙非拓信息技术有限公司旗下电商平台Kilimall的员工在仓库内分拣货物。新华社记者李亚辉 摄

然而，Kilimall扎根非洲市场的征程并非一路坦途。当时的非洲，网购尚未普及，买卖双方互信度不高，电商的物流、支付等基础设施也亟待完善。同时，非洲本地供给多依赖进口，产业链相对薄弱，消费者对高性价比的进口商品需求旺盛。这既为Kilimall引入中国优质商品提供了市场空间，也让平台面临如何适配本地需求的挑战。面对重重困难，Kilimall迎难而上，通过与本地手机支付商合作，率先完成支付渠道搭建，解决付款难的问题。为了让商品快速送达消费者手中，平台自建物流体系，包裹最快可实现当日达。针对非洲绝大部分地区没有标准门牌号、送货上门难度大且效率低的痛点，Kilimall还建立了非洲版“菜鸟驿站”——Kilishop，通过线下自提点打通配送“最后一公里”。从支付到仓储再到物流，Kilimall一步步补全了非洲数字消费的全链条环节。

“在我们业务深度覆盖的国家，Kilimall和Uber一样，已经被非洲人视为移动互联网生活的象征。”Kilimall创始人杨涛表示。在单个平台深耕非洲的基础上，为进一步推动中非经贸合作高质量发展，湖南还依托电商发展模式，在长沙打造“市场采购+跨境电商”新模式产业园，为打造更多像Kilimall这样的中非电商平台提供发展便利。据了解，目前，湖南已建成16个跨境电商产业园和孵化中心，汇聚电商平台、国际物流、金融支付、智能营销、知识产权等300多家专业服务机构，为跨境企业提供从开店到品牌出海的全生命周期服务。从一个平台的突破，到一个产业的支撑，湖南正为非洲搭建起从“能网购”到“购得好”的数字消费基建。

从非洲到湖南，电商打通非洲特色产品销售新通道

“非洲农食产品种类丰富，埃塞俄比亚咖啡、南非博士茶、肯尼亚鳀鱼、乌干达腰果已经上线，欢迎选购。”这样的直播场景发生在“非洲好物电商周”活动上。咖啡、坚果、香水等百余款非洲甄选好物在主播的热情推介下，吸引大批中国消费者下单购买。近年来，湖南以电商为依托，通过打造非洲商品购物节等特色活动，持续扩大非洲优质产品在中国市场的知名度与品牌影响力。2025年上半年，作为第四届中国-非洲经贸博览会专题活动之一，湖南举办了“非洲好物网购季”，策划开展“快闪店”“进商超”“直播季”“综合展”等系列活动，通过线上线下联动，聚力非洲好物的宣传推广与销售转化。据悉，首季“快闪店”即吸引近5万人次参与。

第四届中国—非洲经贸博览会期间，主播在长沙国际会展中心的直播间内介绍非洲商品。新华社记者薛宇舸 摄

除了举办系列活动，湖南更搭建长效平台，助力非洲商品提升国际竞争力。2024年，“非洲百店千品上平台”项目正式上线，依托“丝路电商”合作提升非洲中小企业的国际市场竞争力。湖南驻外之家信息科技有限公司与国际贸易中心及阿里巴巴国际站密切合作，通过湖南省支持的非洲出口增长伙伴项目（PEECAC）搭建起中非跨境电商服务中心，具体负责项目的日常运营，推动非洲“百店千品上平台”。2025年，“非洲好物销售联盟”正式启动。美团、京东物流、友阿云商、7-Eleven、雨非产投、达言信息、Kilimall、驻外之家、惠农网、好物供应链共10家企业签署联盟公约，将共同构建非洲优质商品入湘的数字化流通网络。此外，湖南还发布“湖南好物”团体标准体系项目，将构建覆盖产品质量与数字化运营的全链条标准，为非洲商品进入中国市场筑牢品质门槛。

不仅如此，湖南还助力非洲商品IP品牌在华运营，推动非洲特色产品与中国市场深度对接。今年6月，达言信息主理的自非进口商品品牌南非商品线下品牌集合店“酋长码头”在长沙五一商圈亮相，通过“线下流量反哺线上交易、线上数据优化线下选品”的双向赋能模式，让非洲商品走向大众视野。此次品牌的首次亮相，也标志着湖南对非经贸合作从传统贸易向品牌化、数字化升级。从活动到平台搭建再到品牌运营，湖南正以多维度电商举措，打通非洲特色产品入湘快车通道。

双向赋能，共绘中非电商合作未来图景

长沙海关近日发布数据显示，今年前8个月，湖南省对非洲进出口384.4亿元，比去年同期（下同）增长13.2%。其中，出口193.5亿元，增长9.3%；进口190.9亿元，增长17.4%。在这一增长中，跨境电商作为湘非双向贸易的重要推手，为合作开辟了广阔前景，收获多方认可。Itel肯尼亚数字营销专家伊丽莎白·恩乔里奇在谈及与湖南电商平台的合作时表示，“非常感谢Kilimall和我们的良好合作，Kilimall在质量、价格和服务方面，获得了无数非洲消费者的好评，也为无数非洲创业者创造了机会。希望未来我们能有更好的合作，共同助力非洲数字经济发展。”冈比亚《旗帜报》副主编塔利贝·海德拉坦言，“非中经贸合作日益密切，贸易规模稳步提升。对非洲国家来说，能通过跨境电商平台向中国消费者介绍我们的特产，这是一个巨大的机会，也将成为非洲和湖南贸易合作的重点。”

图为第四届中国—非洲经贸博览会上的Kilimall展区。新华社记者张格 摄

今年，湖南持续加码中非电商合作支持政策。据悉，湖南省商务厅、湖南省财政厅联合印发《高质量建设中非经贸深度合作先行区的若干政策措施(试行)》，支持在非洲重点国家建设输华产品检验检测实验室，支持企业在非洲国家枢纽港口、节点城市与重要货物集散地建设公共海外仓，鼓励拓展前检后仓、前展后仓等业务模式及相关增值服务，设立中非经贸深度合作服务基金，着力培育中非跨境产业链，深化在仓储物流、跨境电商等领域的合作。此外，湖南省还印发《湖南省落实中非“十大伙伴行动”实施方案》，明确指出推动“海外仓+离岸账户+本币结算”“市场采购+跨境电商”等新模式，支持跨境电商平台Kilimall打造非洲头部电商，办好非洲好物网购节，实施“百店千品上平台”项目，发挥中非经贸深度合作服务基金作用，培育中非跨境产业链。

从电商“走出去”搭建数字基建，到产品“走进来”打通双向通道，再到携手“谱新篇”共绘未来，湖南以“丝路电商”为纽带，在非洲“消费地图”上写下了浓墨重彩的“中国篇章”。展望未来，湘非电商合作前景广阔。湖南省商务厅副厅长邓卫平表示，湖南数字经济规模已突破1.7万亿元，对非贸易额近三年年均增长23.1%，正加速构建“数字商务+AI引擎”双轮驱动的对外开放新格局。（海外网 张英杰）