超市想进北京，先过这关？

16.9元一只的奥尔良烤鸡、8.5元一瓶的椰子水、13.9元一盒（30个）的无抗鲜鸡蛋、5.9元4枚的现烤蛋挞、9.9元一只的大闸蟹……凭借高质价比定价，美团旗下社区超市品牌“快乐猴”正吸引北京门头沟的消费者驻足。

10月25日，《凤凰WEEKLY财经》来到门店时，门口已排起长队。为吸引客流，“快乐猴”在店外设置了电动车、露营车、鸡蛋等抽奖活动，工作人员还同步引导消费者扫码入群沉淀客群。

店内营业面积约1000平方米，商品覆盖果蔬、肉蛋、烘焙等家庭刚需品类，其中自有品牌占比颇高。

“看着还行，价格也不贵。”一位消费者正将芹菜放进菜篮，转身又去看水果区。

“北方二店，开业首两日到店客流始终很多。” 据现场工作人员介绍，晚间8点后还有菜品折扣活动，“隔一天打8折，隔两天则是6折”。

美团选择入局社区超市赛道，背后是清晰的市场机遇。此前，零售市场的“折扣生态”长期由软折扣模式主导，即便有好特卖、嗨特购等零食折扣店活跃，多依赖短期促销、临期商品清库存或尾货处理，本质是传统商超消化库存的补充手段。

10月25日，“快乐猴”门头沟店现场图。图/《凤凰WEEKLY财经》摄

《2025中国零售行业展望》数据显示，2024年中国硬折扣市场规模已突破2000亿元，硬折扣市场的渗透率仅为8%，有极大的增长空间。

连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏对《凤凰WEEKLY财经》表示，硬折扣业态在欧美市场已发展成熟，而在中国市场尚处方兴未艾阶段，未来发展潜力巨大。这一业态不仅是传统商超、大卖场转型的重要方向，也是阿里、京东等企业构建全渠道零售体系时的关键业态选择。

绕不开的本土对手

其他硬折扣品牌想在竞争激烈的北京市场站稳脚跟并非易事，几乎绕不开本土零售巨头——物美。

自今年7月起，本土零售龙头物美集团就已率先在西城、东城、丰台等核心五区同步开出6家“物美超值” 硬折扣店，抢先占据核心区域流量入口，后续又在房山、亦庄新增2家。

据物美相关负责人介绍，11月计划再新增2家，届时门店总数将增至10家。

在已开业的“物美超值”丽泽店，《凤凰WEEKLY财经》看到，门店营业面积较一般物美门店小了很多，部分产品价格比普通物美门店低；部分与“快乐猴”共有的产品，定价基本持平，例如奥尔良烤鸡均为16.9元一只，30枚装无抗鲜鸡蛋均为13.9元一盒；水果、蔬菜价格也相差不大，可见差异在于折扣策略，物美超值的菜品在上架3天后才会推出七折优惠。

“物美超值”丽泽桥店特价蔬菜。图/《凤凰WEEKLY财经》摄

据悉，物美超值店SKU（指一款商品，每款都有出现独立SKU，便于识别商品）精简至1300种以内，重点聚焦水果蔬菜、鲜肉鲜鱼、烘焙、3R熟食、生鲜、杂货六大品类，减少冗余选项。门店1000多支商品中，自有品牌商品占比超过60%，直接对接工厂，减少传统品牌的营销成本；在商品包装上，采用“工厂到超市直接可上架的包装”，省去二次分装，节省所有环节的成本。

物美集团新闻发言人许丽娜表示，“精选商品SKU不仅节省了顾客选购时的时间精力，也带来更高的周转效率、库存成本压缩、供应链流程简化，使得运营成本系统性降低，节省下来的成本直接让利给消费者。”

值得注意的是，对“快乐猴”这类新进入北京的商超而言，新开一家门店需要承担选址、装修、设备采购、首批货品铺陈等一系列全新成本；反观物美，拓展硬折扣业务的成本明显更低，只需对旗下原有门店进行业态整改、商品调整，就能快速转化为“物美超值”硬折扣店。

从布局策略来看，物美已形区域规模优势，“快乐猴”选择从门头沟区域切入北京市场，京东华冠折扣超市则分别在北京房山、窦店开出两店，这些品牌均避开核心区的直接竞争，采取了差异化布局。

而针对盒马“超盒算NB”近期是否有进京计划，盒马方面目前暂无回应。

这种差异化布局的背后，或意味着硬折扣市场的竞争已正式拉开序幕。

等待撕开缺口的机会

实际上，硬折扣的本质是“低价走量”生意，其盈利逻辑高度依赖规模效应与市场占有率，唯有足够的销量才能摊薄成本，维持低价优势，而这一模式的跑通离不开区域市场的深度渗透。

“纵观全球硬折扣领域的成功零售企业，其门店数量多以数千家为量级，对于物美而言，硬折扣业务的最终目标是布局数百家门店。”物美超市首席顾问高帕特表示，这肯定不是一夜之间会发生的，需要慢慢做，逐渐让市场适应这个模式。

价格方面无法拉开差距、线下规模在一段时间内处于追赶态势，这不仅是“物美超值”与“快乐猴”的竞争现状，也为互联网大厂入局社区超市市场提出了新命题，若想突围，需依托自身差异化优势。

这也意味着，想要在线下零售商业深耕多年的本土市场中撕开缺口，真正切入硬折扣市场，新入局者需要更多耐心。

“物美超值”丽泽桥店。图/《凤凰WEEKLY财经》摄

这并非毫无机会，在文志宏看来，无论是物美等传统线下零售企业，还是京东等拥有互联网基因的企业，硬折扣业态均属全新课题。在北京市场，即便企业达到数十家乃至上百家门店的规模，也未必能即刻触及规模经济临界点。

文志宏认为，互联网大厂布局折扣业态，核心优势在于其领先的数字化能力。以京东为例，作为中国市场规模领先的自营电商平台，其还具备极强的供应链整合能力。不过，这类企业也存在短板，多数需补足线下零售业态运营的相关经验。尽管传统线下零售的日常运营看似属于基础环节，但互联网大厂进入该领域仍需投入可观的时间成本。

“从当前布局区域来看，互联网大厂的折扣店业态多集中于苏浙沪所在的长三角地区。这一选择主要与长三角的市场环境高度相关，包括区域消费能力、物流体系完善度及零售业态成熟度等因素。长期以来，长三角与珠三角均为国内零售业态高度发达的区域，亦是零售业创新实践的核心阵地。”文志宏说，这也是为什么互联网大厂社区超市新业态在北京的试点主要选择在房山、门头沟等北京非核心城区，此举可有效降低试错成本与经营风险。