王兴招揽旧部，美团又投入一场烧钱游戏

文/瑞财经 曾树佳

王兴的“总参谋长”回归了。

多方消息称，文秦已确认回归美团，将负责Keeta在巴西市场的运营工作。

此前，文秦在美团，历任大区经理、销售运营总监、产品运营高级总监、到店综合事业部总经理、零售事业部总经理等多个职务。

他参与了千团大战、千城计划以及美团与点评合并等关键节点，打响了名号，而因其战略统筹能力，一度被业内称为美团“总参谋长”。

2017年5月，文秦离开美团后，加入一起教育科技，成为了该业务平台负责人和首席运营官。

2025年上半年，一起教育科技的营收为4710万元，经调整后的净亏损为4130万元。

而文秦已于今年4月离职，如今时隔八年，他再次回到了美团。

他此次归来，是准备在美团的Keeta业务中，扮演重要角色，并向刚刚升任最高管理决策机构S-team成员的仇广宇汇报。

去年8月，美团宣布对组织架构进行调整，境外业务正式更名为Keeta，由仇广宇负责。

今年5月，巴西总统与王兴在北京会面，并签署投资协议。

那时候，美团就披露，它将在几个月内，正式将其旗下外卖服务Keeta引入巴西，并计划5年内投入10亿美元，支持该项目。

刘强东曾说他主动约过王兴，但王兴拒绝了，给的理由正是他和（滴滴）程维在外面“战争”（巴西外卖业务）。

从中可以看出，美团对于巴西外卖业务的重视。

10月30日起，Keeta将正式启动巴西市场运营，首批试点城市为圣保罗州沿海城市桑托斯和圣维森特。

这两座城市中，已有700多个餐饮品牌在Keeta上成功注册，同时，Keeta还在对2000多名当地外卖配送员进行培训。

在巴西，本地外卖平台iFood占尽先发优势，除此之外，Uber Eats、来自哥伦比亚的Rappi、滴滴推出的99 Food等，都是美团布局巴西的竞争对手。

其中，2025年4月，99Food在巴西戈亚尼亚重启外卖试点，并于同年6月扩展至圣保罗州。

10月，99Food在里约热内卢正式启动外卖服务，目标覆盖巴西100座城市。

美团在国内经历外卖大战，在境外也面临着较为激烈的竞争环境。

它在巴西的打法，无非也是“免佣金、高薪酬、低价格”的策略，其明确拒绝排他协议，设定低于iFood的商户费率，并为延时订单发放优惠券。

今年第二季度，美团的收入由2024年同期的823亿元，增长11.7%至918亿元。

但同期，其经营利润下跌98%至2.3亿元，经营利润率从13.7%下降至0.2%，调整后净利润也同比下降89%至14.9亿元，低于市场预期的98.5亿元。

分业务看，美团第二季度核心本地商业的收入为653.5亿元，同比增长7.7%，但该业务的经营利润率，从25.1%下滑至5.7%，下降了19.4个百分点。

王兴有意在加快境外的布局步伐，据其财报披露，在香港，美团进一步巩固了市场地位，同时持续提升运营效率。在沙特阿拉伯，截至7月底，Keeta已扩展至20个城市。

而他左手刚把仇广宇提拔进最高管理团队，右手就招揽旧部补充人手，足见其业务突围的迫切。

只是，美团要在境外外卖市场分得一杯羹，将又是一场烧钱游戏。