支付宝：难圆的“内容梦”，摆脱不了的“工具命”

文 | 司库财经，作者 | 庆福，编辑 | 嘉嘉

2025年的短剧有多火？连“八竿子打不着”的支付宝都上线短剧了。日前，支付宝上线“支付宝短剧”，并将其与天猫、淘宝闪购一同划归在“购物娱乐”类别当中。

看似匪夷所思，实则是支付宝与自身命运的“抗争”，作为一款高用户、高月活的工具类平台，支付宝面临用户使用后即退出，用户粘性严重不足的困局。

其实这已经不是支付宝首次通过内容化来“逆天改命”，此前支付宝就试图用图文资讯、短视频、直播，甚至是游戏等内容来增强用户粘性，但这些努力都没有达到目标成效——对于大多数用户来说，支付宝仍是一个理财、生活缴费的工具类平台。

支付宝短剧迷局

进入支付宝短剧页面，会发现其内容非常全面，不仅拥有萌宝、家庭、逆袭、重生、甜宠、虐恋、打脸虐渣、大女主等热门短剧主题，而且短剧数量非常多，在一屏九个的短剧页面中，小编多次滑屏，但都没有翻到底页。

而从播放量上看，支付宝短剧也是相当能打：在其首页的九个短剧中，播放量最高的为《再听妈妈的话》《千金又美又飒》，播放量分别为4257.2万、4043.2万，1000万至3000万播放量的短剧有五部，1000万播放量以下的有两部。

而与之对比，在红果短剧APP中，“剧场”栏目推荐的四部短剧中，只有一部短剧热度超过7000万，其余三部短剧在4000万至5000万播放热度。

可以说从播放量上看，支付宝短剧正在后面“猛追”，但司库财经对比发现：支付宝短剧虽然播放量增长迅猛，但相比红果短剧，其在收藏、点赞、评论等用户反馈上相对较少。

红果短剧推荐的《飒妻归来，前夫全家追悔莫及》（4576万热度）与支付宝短剧《千金又美又飒》同为大女主短剧，但是双方在用户互动反馈数据上表现完全不一样：

红果短剧《飒妻归来，前夫全家追悔莫及》第一集评论1268条，红心7.8万，转发8622次，而支付宝短剧《千金又美又飒》第一集评论量679条，点赞1万，转发1212次。

同为4000万+热度/播放量，但《千金又美又飒》在点赞/红心、转发上，只有友商的八分之一。

其实不止相同题材，就连同一个短剧，在支付宝短剧和红果短剧上，都有不一样的用户表现。

（来源：红果短剧、支付宝短剧）

《傅先生你的儿子是黑客》双方均有播放，支付宝短剧的播放数据为：622.5万播放量，第一集5个评论，38个转发，179个点赞；红果短剧播放量为：3058万热度，18.2万收藏，第一集222评论，2.6万小红心，2885转发。

红果平台上播放量是支付宝短剧的5倍，但第一集的评论量却是支付宝短剧的44倍、小红心/点赞是支付宝短剧的145倍、转发量是支付宝短剧的76倍。

更令人震惊的是，支付宝短剧《爱上大人物》拥有1.7亿播放量，其第一集评论数只有588条，而红果短剧最近爆火的《真千金她是学霸》只有5166万热度，但第一集评论量高达区1.5万，小红心52.3万，转发10.3万。

（来源：支付宝短剧）

支付宝内容化受挫

其实支付宝短剧播放量高，但用户互动反馈低的问题也折射出了支付宝内容化转型的困局——在加注图文资讯、直播、短视频、游戏，甚至是短剧后，支付宝依然没有摆脱其工具类平台的属性。

QuestMobile报告显示：2024年第一季度，支付宝月活8.9亿，仅次于微信、淘宝，位居行业第三。但在用户粘性上，支付宝则远远无法跟其他大厂相对比。

在2023年春节期间，支付宝人均单日使用时长仅为7.8分钟，而微博、小红书、今日头条、抖音的用户使用时长依次为48.8分钟、69.2分钟、77分钟、102.7分钟，仅为这些APP的零头。

从这些数据上来看，支付宝可以说是中国互联网最“憋屈”的APP，几乎覆盖全部国内触网人群，但在用户手机主流APP中，它却是使用频次最低、用户停留时长最短的主流APP（月活规模5000万以上）之一。

为扭转工具类平台“用完即走”的天然属性，支付宝在过去四年里持续发起了内容化改革，试图通过内容给用户一个“理由”，让用户在支付宝APP上停留”；

2022年7月，支付宝宣布升级生活号、上线生活频道，招募财经、民生、休闲三类优质内容账号，并将入口置于首页C位上线，10月支付宝首页新增了直播入口；

2023年9月，支付宝发布《支付宝创作·MCN邀约计划》《支付宝创作·达人邀约计划》以及《支付宝创作·分成计划》，将内容扩展至美食、汽车、家居生活等热门垂类内容；

2024年6月，在支付宝内容开放日上，支付宝宣布“将投入10亿元现金、百亿流量加码扶持内容创作者，还将引入价值1亿的广告资源为创作者提供商业变现机会”，7月，借助欧洲杯热度，支付宝上线“欧洲杯”聚合栏目，邀请评论员詹俊、刘建宏等名嘴入驻支付宝；

2025年下半年，借着短剧的热度，支付宝更是悄然上线短剧栏目；

利用多品类内容带动用户粘性的提高，理想很美好，现实却很坎坷。

以支付宝引以为傲的“搞钱”类短视频为例，“小A学财经”“硬核的半佛”等头部财经UP主已经入驻支付宝，但其播放量并不理想。

在支付宝上，“硬核的半佛”只有4万粉丝，点赞量也只有一百多甚至是几十个的点赞量 ，如《徕芬应该叫徕疯》的短视频中，用户点赞量、评论数、收藏数分别只有86、1、9个；而在B站上，同样是《徕芬应该叫徕疯》的短视频，但B站上的点赞量为4.2万、收藏数为1.7万、转发量为241。

“小A学财经”在支付宝发布的《史蒂芬乔布斯传24传奇永不落幕》，其点赞、评论、收藏、转发的数据为546、21、100、55，而在抖音平台上，《史蒂芬乔布斯传24传奇永不落幕》的小红心、评论、收藏、转发为7470、486、813、237。

（来源：抖音、支付宝视频）

可见不论是财经短视频，还是如今的短剧，显然支付宝的内容化并没有取得目标效果。

战略重视，战术轻视

“支付宝是国民电子钱包，更是国民生活助手，用户通过短视频、直播、社区和群等载体进行表达和互动，内容已成为链接用户和服务的关键纽带，内容化也是支付宝2024年的关键词之一。”

在2024年支付宝内容开放日上，蚂蚁集团副总裁、支付宝App事业群总经理李俊就明确表示，内容化是支付宝的主要方向。

可以说，支付宝要流量有流量，要资金有资金，要影响力有影响力，因此在李俊看来，支付宝只要找好路径，支付宝内容化将顺其自然，“如果我们找到了正确的路径，支付宝做内容是非常有机会的。”

但是最终对于多数用户来说，支付宝依旧更像是一个理财、生活缴费的工具类平台，不是像抖音、B站、美团这样的生活服务类平台，而且也让支付宝脱离不了用户“用完即走”“没有停留”的困局。

为什么啥都不缺的支付宝偏偏做不起内容呢？

在司库财经看来，原因或许在于支付宝对内容“战略上重视，战术上藐视”，将内容作为完成KPI的任务，而不是维护发展内容。

这点从短剧和短视频身上都能看出来。

UP主“小A学财经”在支付宝短视频上的内容停留在《为什么你拼命工作，却越来越穷》，而在抖音上，“小A学财经”则是更新到了《当“钞能力”失效，世界会发生什么？》，从这点上看，当头部UP主在其他平台更新，却没有在自己平台上发布新视频，这是否反映出支付宝平台内容运营的缺失？

类似的事情也出现在短剧领域，在支付宝短剧平台上，《好一个龙凤呈祥》播放量为8290万，并标有“爆款”，但司库财经点进去发现，该短剧无法观看，页面直接显示：页面遇到点问题，待会再来试试看。

（来源：支付宝短剧）

既然是支付宝短剧平台上TOP级的高流量短剧，但为什么会出现无法观看的问题？既然因为某些原因无法观看，为什么还要做爆款标记，为什么该短剧不下架？

不论是从“小A学财经”在支付宝平台上内容更新的滞后，还是爆款短剧无法观看的现象，都在指向支付宝在内容上运营的缺失，或者是不重视。

尽管支付宝在内容化道路上投入巨大、决心坚定，但其短剧与短视频等内容的实际运营效果，却暴露出一个根本性问题：内容生态的构建，不仅需要流量与资金，更需要精细化运营与用户情感的连接。

支付宝不缺用户、不缺资源，缺的是让用户“愿意停留”的内容氛围。从UP主内容更新的滞后，到爆款短剧无法播放的“运营黑洞”，都反映出平台在内容维护与用户体验上的薄弱。

如果支付宝不能从“战术上”真正重视内容的持续运营与用户互动，再宏大的内容战略，也难逃“高播放、低互动”的尴尬局面。

未来的支付宝若真想打破“工具宿命”，就必须在内容运营上下真功夫——不只是引入内容，更要培育内容土壤，让用户不仅“来看”，更“愿意留下”。否则，内容化之路，恐怕仍将是一场漫长而孤独的奔跑。