紧急下架！山姆扇900万会员一巴掌

作者 | 嘉月

来源 | 广告案例精选

山姆，这家被中产们捧上神坛的会员制超市，正站在一个奇怪的十字路口。

那边深圳宝安万丰海岸城，山姆在中国的第59家店即将开业。

这边社交媒体上，有人从枣泥核桃糕里吃出一颗牙齿，有人在罐头鱼里吃出疑似蟑螂腿的异物，还有售价50万元的黄金大闸蟹陷入侵权风波。

图源：微博

山姆就像班级里的优等生，最近被爆出不少负面消息，可考试成绩却越来越好。

沃尔玛最新财报显示，中国区销售额同比增长近三成，山姆贡献了超过三分之二的业绩。

付费会员数突破900万，仅仅会员费一年就能收走超过23亿元。

这种魔幻现实让人想起狄更斯在《双城记》里的那句话：“这是最好的时代，也是最坏的时代。”用来说明眼下的山姆再合适不过。

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山姆的A面与B面

山姆最近有点忙，不过主要是忙着处理各种负面消息。

就在这个月，上海市场监管局公布了两则处罚决定。

山姆销售的FILA儿童滑板车，塑料袋薄膜厚度不达标，小朋友玩可能有窒息风险。

同一家店卖的儿童三件套，耐摩擦色牢度不达标，洗个几次就可能褪色。

吃的东西更让人担忧。

有人买回家的猪肋排拆开一股味儿，颜色都不对了。

吃着枣泥核桃蛋糕，嘎嘣一声咬到颗牙齿，吓得赶紧吐出来。

罐头鱼里躺着条蟑螂腿似的玩意儿，瞬间胃口全无。

最戏剧性的要数张家港山姆店的黄金大闸蟹。

这款重509克、标价50多万元的金蟹，被原创设计师指控侵权，说供应商盗用他的头像和证书做商业背书。

图注：左图是“苏州手工艺的社会景观展览”展出的吴文胜作品。右图是张家港山姆店出售的商品。

事情曝光后，山姆赶紧下架了产品。

如果你觉得这些负面会让山姆门可罗雀，那就大错特错了。

现实是，山姆停车场依然一位难求，购物车里的烤鸡和麻薯堆成小山。

2025年财年，山姆在中国营收突破1000亿元，单店年销售额最高的超过36亿元，堪比北京SKP等顶级奢侈品商场。

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为什么一边被骂一边被买爆

山姆的这种分裂表现背后，其实有它的商业逻辑。

山姆已经成了中国中产家庭的一种生活方式。

260元的会员费像一道门槛，也像一种身份认证。

朋友圈里晒山姆购物车，小红书发山姆新品测评，已经成为一种社交货币。

这种认同感不会因为几条负面新闻就轻易瓦解。

山姆的选品策略确实有一套。

相比普通超市动不动数万个SKU，山姆只精选几千种商品，大幅降低选择困难。

这种“严选”模式给消费者一种心理暗示：进山姆闭眼拿就行，反正他们都帮我们筛选过了。

全渠道布局让山姆深入日常生活。

不仅线下店越开越多，线上订单占比也超过五成。

山姆较早在中国实现了“店仓云一体化”，前置仓的大举投入，提升了山姆的即时零售能力。

想想看，手机点一点，一个小时之内商品送到家，这种便利性足以让很多人忽略偶尔的产品问题。

图源：小红书

但问题在于，随着规模扩张，山姆的“严选”标签正在褪色。

近年来山姆陆续下架了约200款独家爆品，自有品牌占比从38%降至30%。取而代之的是溜溜梅、卫龙等大众品牌。

3

山姆的真正困境

山姆不是不想做好品控，而是它的扩张速度让供应链喘不过气。

扩张速度与品质控制的矛盾越来越明显。

山姆计划每年新开8-10家门店，而现任管理层被员工爆料“忙到没时间喝水”“品控体系难支撑高速扩张”。

一位供应链人士指出，扩张压力下，山姆面临做“买手”还是“做大卖场”的冲突。

过去山姆靠会员制在中产中树立了买手心智，现在规模扩张压力下，“大卖场”逻辑被提上新优先级。

小众精品供应商产能有限，而山姆需要的是能快速填满900万会员货架的大规模流水线。

更现实的是，随着门店下沉到昆山、晋江这类城市，山姆的客单价跌到了一线城市的六成。

为了维持利润，采购时倾向于成本更低的大众品牌几乎成为必然。

结果就是，会员们感到“被背刺”——“我花260元办会员，不是为了买这些普通超市都有的东西！”

本土化挑战依然棘手。

仓储式大包装模式与中国家庭小批量、高频次的消费习惯之间存在鸿沟。

一位业内专家分析：“中国消费者更青睐新鲜、小分量的生鲜食品，导致仓储式模式的损耗率居高不下。”

此外，竞争对手正在瓜分市场。

开市客凭借成熟全球供应链在华东快速布局，一号会员店直接打出“收留M厂心碎信徒”的口号，区域型玩家胖东来则以极致服务构建差异化优势。

图源：@1号会员店

山姆的会员们开始比较：“既然其他地方都能买到类似商品，为什么非要留在山姆？”

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新人新方向

正是在这个微妙时刻，山姆迎来了换帅。

10月27日，沃尔玛中国宣布，阿里巴巴原高管刘鹏接任山姆会员店业态总裁。

这位新掌门有着鲜明的互联网基因。

在阿里巴巴任职期间，刘鹏先后负责天猫国际、天猫进出口业务，对全球供应链和本地化策略有深刻理解。

他的到来，可能意味着山姆将加速数字化转型和全渠道融合。

刘鹏面临的抉择并不轻松：是继续追求规模扩张，还是回归品质初心？是坚持独特的会员制价值，还是向大众市场妥协？

从刘鹏的背景看，山姆很可能在供应链数字化上做文章。

通过智能供应链管理系统，实现更精准的需求预测和库存管理，降低损耗率。

同时，利用数据分析能力，更精准地把握区域市场差异，推出更符合当地需求的产品。

图注：《广告案例精选》拍摄

山姆也可能进一步强化全渠道体验。

目前山姆电商占比已超过50%，但仍有提升空间。

特别是如何让线上购物与线下一样充满“寻宝”体验，是刘鹏需要思考的问题。

但最关键的还是重建信任。

知名战略定位专家詹军豪一针见血：“会员制零售的核心从来不是‘卖商品’，而是‘卖信任’。”

山姆需要让会员们相信，那张260元的会员卡买的不仅是商品，更是一种品质承诺。

山姆的故事仿佛中国消费市场的一面镜子。

我们既渴望高品质的商品和服务，又对价格敏感；既追求独特的消费体验，又容易从众跟风；既对品牌有着苛刻的要求，又往往轻易原谅。

走出山姆困局的关键，或许就藏在它的初心那句“优质商品+寻宝体验”里。

只有真正回归会员价值，在规模扩张与品质坚守之间找到平衡，山姆才能继续赢得中国中产们的信任。

毕竟，顾客今天可以选择山姆，明天也可以选择开市客、一号店，甚至回归传统超市。

而山姆要做的，就是让会员们觉得，那260元的年费物有所值。

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