中国市场成唯一亮点，喜力启动五年转型应对阵痛

界面新闻记者 | 张蕊
界面新闻编辑 | 任雪松

10月22日，喜力发布2025第三季度报。数据显示，今年第三季度，喜力啤酒公司实现收入87.12亿欧元，同比下降4.0%；实现净收入73.27亿欧元，同比下降3.0%；实现销量590万千升，同比下降4.68%。其中，喜力品牌销量157万千升，同比下降0.63%。

纵观今年前三季度，喜力啤酒公司实现收入256.36亿欧元，同比下降4.7%；实现净收入215.07亿欧元，同比下降3.9%；实现销量1754万千升，同比下降2.61%。不过，其中喜力品牌销量457万千升，同比增长2.7%，这一细微差异暗示着公司核心品牌依然保持一定的市场吸引力。

喜力这次的财报，向市场传递出复杂而微妙的信号：在全球经济波动的大背景下，这家啤酒巨头正经历着转型期的阵痛。公司认为，欧洲市场主要受能源成本高企、消费信心不足等因素影响，啤酒消费场景受限，终端需求持续低迷；拉丁美洲市场则因经济波动与汇率变化等挑战，导致消费者对包括啤酒在内的可选消费品支出缩减。

基于这些市场状况，喜力在发布三季报的同时调整了业绩预期，预计2025年啤酒销量将出现"小幅下降"，而非此前预期的基本稳定。公司同时表示，年度有机营业利润增长率将处于4%至6%区间的低端，接近指导目标的下限。喜力公司首席执行官Dolf van den Brink（布林克）在评论业绩时表示，宏观经济波动在第三季度变得更加明显。

不过，阴影中亦有亮光。在整体下滑的趋势中，中国市场延续了年中报的成绩，成为唯一实现正向增长的战场。财报显示，在华润啤酒渠道助力下，中国市场的销量第三季度达成增长超过20%，市场份额有所扩大，红爵销量更是再次翻番。布林克在谈及第三季度中国市场表现时表示，喜力啤酒和红爵啤酒延续了强劲增势。

事实上，当前中国啤酒市场与全球行业一同处于深度调整周期。宏观消费环境的挑战尤为明显，作为啤酒消费核心场景的即饮渠道（包括餐饮与酒吧）直接受到制约。国家统计局数据显示，2025年1-9月全国餐饮收入同比增长3.3%，增速较去年同期有所放缓，反映出整体复苏动能仍显不足。这一趋势直接传导至啤酒行业，导致整体需求疲软，渠道库存持续承压。

与此同时，在经历了前几年的高端化浪潮后，中国高端啤酒市场已形成一定规模的竞争格局。本土品牌“先手”占据主导地位，而外资品牌喜力作为市场“后来者”，想要进一步扩大份额，必须寻找差异化的突破口，在存量竞争中开辟增量空间。

在即饮渠道消费意愿走弱的背景下，喜力注意到了非现饮线上销售渠道的增长机会。一方面，持续运营其在京东、天猫等主流电商平台的官方旗舰店；另一方面，加强在社交媒体平台的内容运营与用户互动，构建更立体的数字触点。

作为2025年F1中国站的冠名赞助商，喜力联合抖音发起全域整合营销。赛事期间，品牌相关话题在抖音站内播放量突破25.8亿，总互动量超1800万次，共创小游戏吸引超过17万用户参与，在提升品牌声量的同时，持续强化其年轻化与高端化的品牌形象。

深化布局本土赛事同样重要，今年喜力战略性签约“苏超”，成为该赛事首个国际啤酒品牌赞助商，直接触达赛事背后庞大的年轻消费群体，试图进一步借助场景深化品牌基因。

不过，中国市场的增长作为单一亮点，尚不足以抵消喜力在全球多个主要市场所承受的业绩压力。这一现实迫使喜力必须从全局层面寻求破局之道。界面新闻注意到，2024年以来，喜力在战略转型上持续加码以寻求突破。

图片来源：喜力官网

界面新闻注意到，2024年以来，喜力在战略转型上持续加码以寻求突破。

在发布三季度报告次日，喜力公布了未来五年战略规划。公司计划到2030年实现每年个位数的有机净收入增长，并通过成本优化与市场拓展推动利润提升。根据该战略，喜力将专注于在17个市场通过针对性收购与业务剥离实现扩张，同时计划每年节省5亿欧元成本以提高利润效率。这一成本节约目标建立在过去五年累计节省30亿欧元的基础上。

架构优化方面，10月14日，喜力宣布重塑全球总部架构，将在全球范围内裁员400人，涉及生产、销售、行政及研发等多个部门，这一数字约占公司全球员工总数的0.47%。数字与技术部门自2024年10月起已启动的200个岗位转型计划也将同步推进。

在数字化领域，公司持续推进数字骨干网的建设，这项覆盖全球70多个市场的长期计划，通过整合40多个数字平台，试图建立更统一的运营标准，旨在以此优化业务流程，提升数据流转效率，从而帮助公司更灵活地适应市场变化。

市场拓展方面，喜力于9月23日签署了以32亿美元收购哥斯达黎加FIFCO公司饮品与零售业务的协议。这笔预计2026年完成的交易，将让喜力获得帝国啤酒品牌及其软饮料业务，同时巩固其在中美洲的市场地位。

同时，公司还明确了六个重点市场——墨西哥、意大利、法国、西班牙、巴西和英国，这些市场被寄予厚望，预计将贡献公司未来绝大部分的增长动力。此外，喜力将重点发展无酒精和低酒精啤酒品类。

产品线的调整同样显示出公司的应对思路。今年4月，喜力宣布推出了首款蒸馏啤酒鸡尾酒“La Tropical Mixología”，于春季在喜力邮轮上销售。La Tropical啤酒经过三次蒸馏，与伏特加或加勒比朗姆酒混合，创造出两种独特口味，包括百香果伏特加马提尼鸡尾酒和白朗姆酒莫吉托鸡尾酒。