凭一斤鸡蛋获客 在“隐秘角落”围猎老人 私域营销如何监管?

在沙龙圆桌讨论环节，参会专家一同剖析“围猎”老人的私域营销。

10月28日，南方都市报、南都银发经济高质量发展工作室举办第三期线下沙龙——“银发族变‘待割韭菜’?聚焦老年消费权益保护”。沙龙现场，多位法学、心理学与老龄领域的专家分享了对老年消费群体权益保护的观察与思考。

沙龙重点关注了“围猎”老人的私域营销。不少私域营销往往以“送鸡蛋”“返红包”等形式吸引老年人参加线下或线上活动，搭建社群后，在小程序、电话会议等“隐秘角落”宣传推销产品。家住北京的陈女士向南都记者反映，销售人员在私域社群中通过“健康养生课”等方式鼓吹各类保健品的神奇功效。在社群里，家中老人已购买了各类保健品，每笔订单动辄上千元。

与会专家表示，市场监管部门应明确私域营销的红线和平台责任，为地方执法提供依据，并且联合网信和公安等部门共同执法，加大管控力度。

　　面临挑战

　　越来越多老人线上购物，带来老年人维权新问题

在沙龙现场，基于第五次中国城乡老年人生活状况抽样调查数据，中国老龄科学研究中心老龄产业研究室主任、研究员王莉莉分享了有关老年人消费特点的分析。

王莉莉介绍，现阶段，老年人的消费支出仍以生存性消费为主。其中主要支出类型为食品烟酒、医疗保健、家庭转移、交通通信，约占老年人消费支出的九成。与此同时，低龄老人在教育、文化、娱乐领域的发展性消费支出明显增长。王莉莉表示，当前，消费能力与有效供给不足等是制约银发经济发展的重要因素。此外，老年消费群体的权益保障方面，仍需进一步加强老年人消费维权的意识与氛围。

根据近期的实地调研，王莉莉还发现，当前老年人消费权益容易受到侵害的现象仍时有发生。这其中有夸大产品功能，诱导老年人大量购买、囤积养生保健类产品的行为；有表面为低价旅游团，实则引诱老年人购物的行为；有冒充平台客服套取老人资金与投资理财领域等侵害老年人权益的行为。

王莉莉强调，当下也有越来越多的老人进行线上消费，也带来了老年消费权益保障的挑战。比如，有不少老人通过直播间、微信群、相关平台等渠道购买许多低价产品，这些产品是否确有功效、质量是否过关等都需要关注。王莉莉认为，老年人消费权益保障背后的法律与规范等问题，是摆在相关部门面前的新课题。当前形势下，社会各界应如何帮助老年人远离养老诈骗?中国老龄事业发展基金会副秘书长、专家委员会秘书长秦东瑞在沙龙现场谈道，要在防诈反诈、涉老消费领域的科普宣传方面发力，形成全方位、全链条、全形态的涉老典型案例的发布和传播机制。

秦东瑞介绍，中国老龄事业发展基金会正探索依托科技和金融的力量，帮助老年人防范诈骗、防止消费被坑。通过联合保险公司、银行、第三方支付平台等金融机构利用其金融大数据和AI算法优势，探索推广“公益防诈保险”，据测算人均20元保费就能获得5万元的防诈保额。秦东瑞同时也呼吁，推行老年人大额支付强制延时机制，同时鼓励在经得老年人同意的情况下为其子女设置支付信息关联提醒，为识别异常交易增加预判并留足时间。同时倡议电商大平台建立“先行赔付”机制，一旦出现消费诈骗，可以由平台先向老年人赔付。

背后心理

　　“别人能领免费的鸡蛋，我不领，就亏了。”

沙龙现场，“围猎”老人的私域营销成为专家热议的焦点。

10月29日，重阳节当天，国家市场监督管理总局公布了老年人药品、保健品虚假宣传典型案例。其中，北京科奥世纪百货店通过“线下引流+私域直播”模式开展经营活动，将普通鸡蛋冒充“富硒鸡蛋”，以“1元购10枚富硒鸡蛋”为噱头，吸引中老年消费者到店注册会员、加入微信群，构建私域流量池，并依托小程序开展直播。当事人在直播及微信群中虚假宣传初级农产品“黑玛卡”为“法国兰蔻集团出品”，具有“调节身体机能”“紧致抗皱”等功效，虚构产品功能，冒充品牌合作。此外，当事人在消费者注册会员过程中，未明示、未征得同意，擅自授权并收集消费者个人信息，严重侵害中老年消费者合法权益。

中国政法大学副教授、中国消费者协会专家委员会专家、北京市电子商务法治研究会副会长朱巍在沙龙中介绍，私域营销的一种典型模式就是以“送鸡蛋”等噱头吸引老年人参加线下或线上的活动，并趁此搭建私域社群。此外，一些私域营销也存在以往微商的分级传销模式。　

北京社会心理工作联合会老年心理专业工作部委员王颖也谈道，“一斤鸡蛋”是一种低成本的获客行为，吸引老年人来获得潜在的消费群体。而鸡蛋对老年人的“魔力”，可以用心理学中的“损失厌恶”理论解读，即“别人能领免费的鸡蛋，我不领，就亏了。”

家住北京的陈女士向南都记者反映了类似遭遇。近一年多来，陈女士的婆婆购买了“熊胆粉”“鹿血精”“元宝枫”等各色保健品，每笔订单动辄上千元。起初，老人只是被拉入了微信群听“健康养生课”，坚持听课答题还能领取几毛钱的红包。而课程中总是包含鼓吹保健品奇特功效的广告信息。如宣传“蛮龙液”可以在服用后几天内缓解冠心病症状、“熊胆粉”没有副作用、“鹿角托盘”是结节息肉的克星。销售人员还会借“专家名医”的名义向老人提供购买保健品的“巨额优惠”。家人虽多次劝说，但老人还是会在听课后偷偷购买。

王颖认为，老年人普遍会有对衰老死亡的焦虑与恐惧，一些保健品销售正是抓住了这一痛点。而在私域社群中，老年人很容易产生情感链接和从众心理。老年人较为固执的人格特征，也让老人很难在儿女面前承认错误，反而将内心的天平倒向了打着“陪伴”“情感”牌的私域营销。

王颖强调，在人的老年时期，来自家庭的支持至关重要。发现老人疑似受骗时，子女更应了解老人的心理特点，掌握沟通技巧，避免与老人在交流中产生冲突。

完善监管

　　应考虑就“私域直播”出台专门部门规章

在沙龙中，多位专家谈到了私域营销隐蔽性强、取证困难、售后难以保障，且法律监管仍有缺失的问题。

陈女士告诉记者，私域社群中的“课程”链接在婆婆观看后不久就会失效，老人每次和销售人员微信私聊订货，快递货到付款，但快递订单中没有收货方的实名信息。

北京岳成律师事务所高级合伙人岳屾山在沙龙中表示，在正常情况下的消费纠纷中，购买记录、支付记录、卖方的宣传内容等都是重要的维权证据。但在私域中，“转瞬即逝”的直播链接、“神秘”的经营者信息等因素极大增加了维权取证的困难。岳屾山表示，前移关口是治理私域营销的有效途径，这需要家庭、企业、监管部门等的多方参与。

秦东瑞表示，完善对私域营销的监管，要先厘清其中的“法与非法”问题，区分正常的市场行为与违法犯罪。

朱巍认为，现行法律法规对“私域直播”监管力度不足，无法针对该领域出现的乱象作出规制。例如，《网络交易监督管理办法》规定，网络直播服务提供者对网络交易活动的直播视频保存时间自直播结束之日起不少于三年。这使得“私域直播”依托的小程序、电话会议等成为监管盲区。此外，现行广告法的执法，对“私域直播”也存在监管盲区。而作为补充，反不正当竞争法对涉老问题的监管力度也远远不够。

朱巍建议，市场监管部门应考虑就“私域直播”出台专门的部门规章，明确“私域直播”的红线和有关平台的责任，为地方执法提供依据。同时，联合网信和公安等部门共同执法，加大监管力度。

记者注意到，10月15日，市场监管总局曾就“整治私域直播虚假宣传违法行为”召开专题新闻发布会，明确表示将对私域直播虚假宣传违法行为加强监管执法，开展全链条打击，并将及时向社会发布私域直播虚假宣传典型案例，发挥“查处一案、警示一片、规范行业”的作用。发布会还提到，针对一些不法商家利用私域群聊诱导消费者进入私域直播的问题，市场监管总局约谈相关平台企业，要求其压实主体责任、履行社会义务，通过配合监管部门办案取证、采用技术措施对存在涉嫌违法内容的外部链接进行限制访问、加大对消费者宣传提示等方面进行协助治理打击，积极支持市场监管部门对违规私域直播平台执法办案。

统筹:程姝雯　潘珊菊

采写:南都记者 王森 潘珊菊 宋承翰 刘嫚 莫倩如

发自北京