直播间巨变，东方甄选率先「换赛道」

「核心提示」
当直播电商仍深陷流量博弈的红海，行业竞争停留在话术内卷与流量争夺的浅层逻辑时，东方甄选正悄然掀起一场从“流量依赖”到“产品为王”的深层变革。

作者 |高宇哲

邢昀

10月28日，新东方发布了最新财报，东方甄选的战略转向，在这份财报中浮现清晰脉络——聚焦健康高品质的自营品矩阵，以品类扩容、技术创新筑牢供给根基，让自营品逐步渗透家庭消费场景，成为市场认可的核心增长引擎。

财务表现同样印证着转型正在生效。有投资者按照新东方财报中非控股权益及持股比例推算，东方甄选2026财年一季度盈利超1亿元。

8月末东方甄选公布的年报也显示，2025财年剔除资产处置影响后，公司有30%的净溢利同比增幅，其中自营品38.1亿的年度GMV成为破局关键。

历经“小作文事件”后的行业唱衰与业务阵痛，东方甄选正卸下顶级流量的光环，在直播间之外书写全新增长剧本。这场脱离流量依赖的“产品革命”，究竟如何重构电商竞争的底层逻辑？答案藏在其对产品力的极致打磨与战略深耕中。

1、直播间外的隐藏“副本”

事实上，这轮业绩发布前，今年8月东方甄选已经经历过一波股价飙升，市值最高突破了500亿港元。

当时，距离头部主播董宇辉离职已经整一年，在这场昂贵的“分手”之后，公司一度面临市场质疑，认为没有超头的直播机构将走向黯然。

然而，8月财报中给出了相反的答案，2025年财年，自营产品成为增长点，SKU比上一年同期增加近50%，对应的自营品营收来到35亿，占总营收的80%。

不过，从流量驱动到产品驱动，在外界的解读中，多少都带有点“被迫”转型，背水一战的意思。

实际上，这背后是一个被长期忽略的真相：东方甄选从诞生之初，就是一家产品驱动公司，而非MCN机构。

早在2022年4月底，东方甄选还未凭借知识直播出圈时，第一款自营产品金枕榴莲已经上线。在2021年底转型电商的首场抖音直播中，礼盒装平石头苹果、柞水木耳、嵩泰茶香猪肉等产品......已显露出俞敏洪对于产品品质的坚持。

他在个人公号上写：“最初东方甄选确定卖农产品……是为了使基层老百姓的产品好卖一点，收入增加一点。同时让消费者能够得到更好更多的产品。”

今年8月，东方甄选2025财年投资者业绩交流会上，俞敏洪也再次提到，“从第一天起，我们就明确了‘产品为王’的核心逻辑”。

只是，“产品为王”的路起步艰难。

早期供应链尚未成熟，产品定价偏高，直播间反响平平，在当时各种主打“全网最低价”的直播间里，消费者没有意愿为这些尚未打开知名度，且价格不占优势的农产品买单，同时产品定位也尚不明晰。像金枕榴莲这样的自营品，上架后鲜少有人问津。

但侧面也说明，东方甄选初心并非单纯追求流量，而是希望通过产品品质建立品牌信任。

2022年6月，东方甄选直播间依靠双语知识型直播走红，自营产品被更多人看到。外界更多将这一阶段东方甄选的成功定义为流量加持，但能将流量沉淀下离不开过硬的产品。

主播是放大器，产品是基石，只是过去头部主播的光环，一度掩盖了产品的底色。

到如今，财报揭开了东方甄选的B面：只有以产品为根基，才可能穿越流量周期。过去三年多东方甄选在直播间外默默构建的产品体系开始发力，到今年5月，其自营产品数量已攀升至732款，同比增加近50%，并涌现出多个爆款。

315晚会后仅3个月推出的卫生巾新品，其实在内部孵化近一年，经过20多版调整后，上线两天售罄18万单；自营益生菌上市5个月登顶抖音儿童益生菌榜单；生鲜食品中的烤肠，累计销量达2.6亿根。

8月公布的2025财年财报中，东方甄选大部分营收仍来自抖音，但自营品却成为决定销量的关键。如今，抖音直播间橱窗中，销量前十的产品中多数为自营款。

同时，更多订单向东方甄选APP靠拢，来自东方甄选APP的GMV占比，由2024财年的8.4%提升至15.7%。这说明背后的下单链路正在改变——用户不再是蹲直播间，而是在APP端搜索“东方甄选卫生巾”“东方甄选虾仁”直接下单。

回过头来看，早在2022年8月俞敏洪就在个人公众号上写到，“我们不关注一时的热闹，更加关注长远的发展”，“基于外部平台的商业模式有强烈脆弱性”，强调公司开始做农业和生活用品产业链以及供应链的布局。

也是在那个月，东方甄选上线了独立APP。

这些直播间外的支柱渐渐丰满，让东方甄选的真正策略浮上台前。今年8月，俞敏洪首次明确提出“三角形战略”——即以“产品会员体系”为核心，以“APP自有平台”“抖音直播团队”为两大支撑，构建长期竞争力。

2025财年中，东方甄选自营产品GMV实现38.1亿元，占比达43%，相较于2024财年的40%，提高了三个百分点。东方甄选APP付费会员订阅数达到26.43万人。

这也意味着，东方甄选的故事，从来不是“告别顶流之后的被迫转型”，而是一场“产品驱动”的长征。当行业仍在追逐流量的潮起潮落时，它已悄然将竞争壁垒从“直播间的话术”转向“产品的底气”。

2、学做“线上山姆”，打三场战役

在浙江嘉兴的一家蚕丝工厂，东方甄选的主播没有站在精心布置的直播间里，而是穿梭在丝绸生产线之间。镜头跟随他们的脚步，记录下从精选双宫茧到手工拉制桑蚕丝被的全过程。

此类溯源直播，东方甄选在2024年举办了145场。从滨州的家纺工厂到山东东营的虾养殖场，镜头所及之处，每一场溯源都带来了更直观的消费者触达。用户看到的不只是商品，而是背后的生产细节、品控标准。

俞敏洪口中的以“产品会员体系”为核心，让不少人觉得东方甄选越来越像“线上山姆”。

提到山姆，没人会否认它的成功。作为零售商超巨头，它靠“少而精”的选品和爆款逻辑，让麻薯、烤鸡、进口牛肉成了“网红代名词”，甚至吸引盒马、家乐福等同行纷纷模仿它的“精选模式”。然而成为“山姆”并不容易，原因很简单：拨开产品表象，学习山姆需要的从一套从产品、供应链到会员体系的系统性升级。

显然，人人都想成为山姆，但在复制山姆的路上，东方甄选还有选品、供应链、会员体系建设三场硬仗要打。

众所周知，山姆有一套严苛的选品体系，逻辑在于“少而精”。门店SKU常年控制在4000个左右，其中自营品占比近三成，每一款都要经过“全球溯源+多轮品控”。比如进口牛肉，会追溯到澳洲、新西兰的具体牧场，要求牧场记录牛的饲养周期。

东方甄选在选品上正朝着这个方向走，但与山姆相比，其自营SKU数量仅有700多个，数量较少，同时受限于供应链规模，个别产品价格尚未压缩到最低。

好在东方甄选在选品细节上足够用心，拿自营国产大虾来说，团队与山东养殖场合作，从虾苗到出厂经历5次检测，要求活虾出塘前30小时不投喂，确保虾线干净无腥味。

但是“少而精”的精选路线，本质是为了集中火力在单个爆品上，通过巨量订单拿到更优采购价，这一点，东方甄选还在追赶山姆的路上。

选品的底气，终究要靠供应链托底。山姆能做到“全球好货低价卖”，核心是通过极致供应链降低产品价格，省去中间批发商环节。

东方甄选也在啃供应链这块“硬骨头”，在全国10个核心城市布局40个仓库。为了保证生鲜品质，它还针对性优化生产技术。

以冻虾为例，为解决解冻后水分过多的问题，东方甄选升级了活虾速冻技术，将解冻后的水分损耗率控制在5%以内。

要摆脱对外部平台的依赖，形成会员经济闭环，建立私域流量池是关键。为此东方甄选推出了自营APP，并在2023年上线199元年费的会员服务——这一年费虽低于山姆，但与其免费洗车、齿科护理等多元化专属权益相比，东方甄选的会员权益略显单一。

此外，东方甄选的会员规模远小于山姆，且与后者“900万会员贡献70%营收”的成熟运营模式存在显著差距。不过，为了增加用户粘性，未来，东方甄选计划通过每晚半小时的“俞敏洪知识分享”等活动，邀请文化名人等定期连麦，让APP有机会成为产品、内容与用户的超级入口。

显然成为另一个“山姆”并不容易，而且与流量电商的轻资产相比，东方甄选建产地仓、搭冷链、捋顺供应链需要大量资金投入，短期内或会面临较大的成本压力。但长远来看，这种重资产投入，才能形成“供应链-产品-会员”的正向循环，为长期主义打好地基。

3、一场“负重”的远征

当流量红利见顶，直播电商的终局不再是“谁更会卖货”，而是“谁更懂产品”。

东方甄选走的这条路，也迎来越来越多的同行。从李佳琦所属的美ONE推出自有品牌“所有女生”，到三只羊上线“小杨臻选”APP，再到辛选布局产地仓、推进“去个人IP化”，几乎所有头部机构都在尝试从“轻资产的流量生意”走向“重资产的产品实业”。

然而，这条转型之路远非更换货盘那样简单。它至少面临三重考验：

其一，是逻辑重构之难。

机构必须彻底打破对流量的路径依赖，将资源从投流买量转向产品研发与供应链深耕。三只羊虽早早推出自营APP，但受限于自营产品的数量只有40多个，至今个别自营产品销量仅2位数，可见用户心智仍牢牢绑定在直播间内，尚处于转型期的摸索当中。

其二，是品控体系之重。

从“带货者”转变为“产品负责人”，意味着要对质量承担终极责任。辛选曾多次因品控问题陷入争议，说明从供应链到质检的全流程管理，是转型路上最易“爆雷”的一环。

其三，是用户认知之困。

如何让消费者从“认主播”转变为“认品牌”，是真正的挑战。美ONE推出“所有女生”品牌，正是试图将用户对李佳琦的信任，迁移至一个更稳定的品牌符号上。

在这条众多玩家探索却难见突破的路上，东方甄选为了走得扎实一些，没有急于扩品，而是用两年时间把自营SKU从百余款做到700多款，重点落在了品控；也没有把APP当成“带货工具”，而是通过自营产品吸引会员，在粉丝中形成自发地分享。

从近两年的业绩来看，东方甄选并未形成短期内的爆发式增长，却在流量波动时稳住了基本盘。小作文事件后，毛利率由2024财年的25.9%提升至2025财年的32%。

其实，从2018年“直播元年”至今，直播电商已经走过了流量红利期，行业正在从追逐流量的“快”，步入经营产品的“慢”。

极致低价、情绪驱动的竞争，只会让商家的利润越来越薄。置身其中的玩家，过度依赖流量，只会愈加被动。想寻求可持续发展，必须从“销售驱动”转向“产品驱动”，形成“产品-供应链-用户”的系统循环。

有意思的是，在东方甄选刚开始爆火时，俞敏洪在公号里写下：“我们的原计划，不是爆发，而是循序渐进。”

他是带着反思的，“爆红有点像火山爆发一样。火山爆发会带来两个结果：一个是破坏性的，甚至带来毁灭。但也是建设性的。火山爆发后在火山灰所覆盖的地方，种植出来的庄稼和粮食都会蓬勃生长。”

是破坏性，也是建设性，如今“流量火山”已过，如何让万物蓬勃生长，东方甄选仍然行走在这场远征中。