人均1万元的“公子顶奢梦”，凉凉了？

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人们不再单纯为华丽的摆盘、精致的装修和服务埋单了。

　　作者：刘潇 杨宋雨晨

　　来源：环球人物（ID：globalpeople2006）

　　近日，由好利来创始人罗红之子罗昊创立的米其林一星餐厅“EHB餐厅”，宣布歇业。

　　▲EHB暂停营业的公告。（EHB餐厅微信公众号）

　　这家曾经需要食客提前3个月预约，人均消费过万元，“连富二代都说贵”的“北欧菜”餐厅，在经营了不到两年半后宣告离场。

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　　“服务员连水也没有倒一杯”

　　EHB餐厅坐落于上海徐汇区的一栋法式别墅中。这栋别墅建于上世纪20年代，是民国时期的历史建筑。

　　▲EHB餐厅所在的上海东平路11号别墅。（EHB餐厅官方微博）

　　2023年5月，EHB餐厅开业时，曾一时风头无两。

　　开业初期，这里人均消费高达万元，远超上海多数高端餐厅。至于价格高昂的原因，据多家美食媒体和行业分析报道，主要在于餐厅背后的米其林名厨——来自挪威的埃斯本·霍尔姆博·邦（Esben Holmboe Bang）。餐厅官网显示，该餐厅由罗昊和霍尔姆博·邦共同创立，餐厅的名字也是取自这位名厨的姓名首字母缩写。

　　不过，高端餐饮圈有个“潜规则”——许多国际名厨虽然在餐厅挂名，但本人通常不会长期驻店。罗昊请来的这位三星名厨，其工作重心也仍在挪威。开业初期，霍尔姆博·邦曾在餐厅频繁亮相、参与宣传，但不久后他的在店时间就大幅减少，后来干脆回国了。

　　▲社交平台上，部分食客对EHB餐厅的评价。（社交平台截图）

　　名厨的缺席，很快反映在菜肴品质上。“除了漂亮什么也不剩”“EHB的漂亮饭实在没有让我去第二次的吸引力”，社交平台上也陆续出现了顾客对于餐厅菜品的吐槽。

　　此外，餐厅长久不变的招牌菜式，也引发了顾客的审美疲劳。许多美食博主再次探店后，普遍提到“惊喜感减少”“体验与第一次相差不大”。

　　客流量的减少，迫使EHB餐厅降价。大众点评显示，歇业前，餐厅的人均消费已降至2035元，下午茶和鸡尾酒套餐的价格也降到437元。

　　即便如此，EHB也未能挽回颓势，却仍保持着最后一丝傲慢。有网友表示，自己曾在餐厅丢失贵重物品，但服务员只是报了警。顾客在等待警察处理的过程中，“服务员连水也没有倒一杯”。

　　02

　　兄弟接班

　　EHB餐厅的失败，令外界开始重新审视罗昊的商业才能。

　　▲1992年，第一家好利来门店。（好利来官方公众号）

　　1994年，罗昊出生于四川省雅安市，是罗红的长子。小时候，他看着父亲一手打造了好利来这个“烘焙王国”，对经营之道也是耳濡目染。2010年，罗昊从美国留学归来，开始进入好利来工作。

　　此时，受到竞争对手挤压，好利来的市场地位一落千丈。为了减少开支罗红不得不关停300家门店，这才稳住局面。

　　自中学时代起，罗红就有一个爱好——摄影。创业初期，他异常繁忙，无暇顾及爱好，当好利来的生意稳定后，他便开始抽出大量时间外出摄影，还打造了自己的摄影艺术馆。罗红曾透露，自己在6年时间里为摄影“花了5个多亿”。

　　彼时流传着一个段子。一天，财务总监告诉罗红，公司目前财务状况很危险。罗红却说：“我航拍的费用够吗？够，就不危险。”

　　由于罗红醉心摄影，当起了“甩手掌柜”，2014年，罗昊和弟弟罗成“临危受命”，加入好利来，参与经营业务。

　　▲罗昊（右）与罗成。（好利来官网）

　　接手公司后，罗昊把破局的希望押在了“制造爆款”上。他和罗成偶然发现日本甜品师中山满男的糕点风味独特，便专程赴日邀请他加入好利来，共同研发出了新产品“半熟芝士”。2015年，“半熟芝士”正式在好利来门店推广，成为其招牌产品。

　　此后，罗昊信心大增，又不断复制“爆款策略”。在他的主导下，好利来与“哈利·波特”IP联名，推出电影中出现的“海格的蛋糕”。借助社交平台的集中炒作，这款蛋糕迅速走红，甚至在二手交易平台上出现了专门加价代购的黄牛，原价不到30元的产品，被炒到300元至400元不等。

　　据媒体报道，截至2022年底，好利来的销售总额中有30%来自“半熟芝士”，约有20%来自联名产品。然而，当罗昊把目光切换到高端餐饮赛道，却未能复制好利来“爆款”的热度。

　　除了EHB餐厅，罗昊还经营了一家BLACKSWAN黑天鹅法餐厅。该餐厅最早于2021年12月开业，定位奢华路线，价格不菲。公开资料显示，该店总面积达1300平方米，据《第一财经》杂志报道，“黄金地段的高昂租金和奢华装修”构成了前期投入的主要部分。

　　然而有观点指出，此类重装修、高定价的餐饮模式，已难以适应当下的主流消费观念。盘古智库高级研究员江瀚认为：“当下消费者愈发趋于务实。人们不再单纯为华丽的摆盘、精致的装修和服务埋单，而是将重点放在食物本身的口感上。”

　　市场的反馈也验证了这一观点。2023年10月，BLACKSWAN黑天鹅法餐厅曾一度歇业，直到2024年6月才重新开张。

　　▲BLACKSWAN黑天鹅法餐厅。（BLACKSWAN黑天鹅法餐厅官方微博）

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　　“社恐老板”

　　2021年，罗昊参加了一档恋爱综艺节目，并在节目中植入了好利来的产品，进行宣传。然而，节目录制中途他突然宣布退出，引发巨大争议。当时外界普遍认为，他退出的原因是个人性格导致。此后，他便鲜少在公开场合露面，逐渐淡出公众视野。

　　也正是在这个时期，弟弟罗成开始出现在公众视野中。他在社交媒体上，系统性地布局个人IP，将自己打造成了“社恐老板”人设——一个不善言辞、面对镜头会紧张，但对产品和烘焙充满热情的年轻老板形象。

　　截至目前，罗成在抖音平台上的个人账号“老板罗成”，已经吸引了超过310万粉丝的关注。其视频内容多为巡店、介绍新品、与员工互动等日常片段，试图打造年轻、亲民的形象。

　　▲罗成抖音账号。（页面截图）

　　如今，罗昊在幕后经营，罗成在台前打造IP，也逐渐成为兄弟俩的配合打法。

　　然而，线上流量最终需要线下的优质产品和体验来承接。归根结底，流量狂欢后，终究要回归实体经济的本质——用产品说话。

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