面向「十五五」，如何进一步释放体育消费潜力

近日，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》公布。其中，「统筹推进群众体育和竞技体育发展，加快建设体育强国」「加强体育、美育、劳动教育，完善教育评价体系」被写入「十五五」规划。如何把握机遇，将政策红利转化为体育消费增长，成为了当下最受关注的焦点。

前不久，中国体育用品业联合会以「融合，体育经济新热潮」为主题，主办了第十二届中国体育产业交流大会，探讨体育产业在「十四五」收官与「十五五」谋划交汇点的融合发展趋势。

其中，中央财经大学体育经济研究中心主任教授王裕雄，带领团队做了大量研究与分析，从体育消费的人群、政策与市场环境等多个角度，对中国的体育消费是否还能够保持一个高速的增长、何以保持一个高速的增长等问题，带来了多视角的解读与判断。

以下内容由ECO氪体整理自中国体育产业交流大会主题演讲：《突破体育消费增长的边界》

演讲人：中央财经大学体育经济研究中心主任教授王裕雄

过去十年，我国体育消费经历的快速增长，在未来的5年或者更长的时间里面，我们的收入还会再增长，有一点是肯定的，居民的可支配收入跟国民经济速度保持一致。乐观来说，我们希望是5.5%乃至更高一点。

但是问题在于是不是收入增长，人们的体育消费就一定会跟着快速增长？我们的回答是否定的。

首先，给大家提供一个促进体育消费增长的思考框架，我们把体育人群分成三类：

1、没有参与体育消费的人群。

2、体育消费水平比较低的人群。

3、高水平的体育消费人群。

先从第一类人开始谈起。我们前期做了好多研究，把居民体育消费的决策行为分成了两个阶段，我们认为他会做两个决策：

第一个阶段，是要不要成为一个体育消费者，开始进行体育消费。

第二个阶段，如果要做体育消费，要花多少钱。

我们2019年的年初调查了北京市居民2018年体育消费数据，我们对这些数据进行分析的时候，发现当时有很多居民是没有体育消费的。

对这些数据进行计量经济学分析发现，经济条件变量，包括收入水平、拥有的房产情况以及收入来源情况，在第一个决策阶段均完全不起作用。

但是到了第二个阶段，如一个体育消费者决策要花多少钱的时候，这个时候经济条件的影响非常显著。

为什么是这样一个结果？我们认为，如果你有体育消费的意识、习惯和技能，即便钱很少也会去进行体育消费，只不过会采用一种花钱少的体育消费模式。反过来讲，如果你没有这样的意识、习惯和技能，钱再多也不会去进行体育消费。

因此，我认为中国体育消费的增长可以理解为两个过程，一个过程是「广化」，会有越来越多的人开始成为体育消费者；第二个过程是「深化」，那些已经有体育消费习惯的人，他们会花越来越多的钱。

很显然，研究告诉我们，要想让收入的增长能够发挥更大的体育消费促进效应，前提是让更多的人开始参与体育消费；而如果想让更多的人去进行体育消费，靠收入的增长是不能实现的，必须要大力地去发展全民健身和运动项目的推广。

因此，我们必须要帮助更多人去建立体育消费的意识、习惯和技能。

再说第二类人群。

我们存在大量的低水平的体育消费人群，而他们的消费需求能不能释放出来，最关键的因素是来自于供给侧。

比如，我愿意去健身房进行健身，但是预算只有十几块、百十块钱。这种消费需求是释放不出来的，因为面对低水平的体育消费预算时，市场主体是没有办法组织起一个可以盈利的商业模式，消费就不会发生，这个产业也不会发展起来。

那么在这种情况下，要把低水平的消费实现出来，最关键的就是要从供给侧推动商业模式的创新。

今天，中国的企业通过创新，已经完全可以满足消费水平很低的需求，比如互联网健身，还有基于互联网出现的社区连锁健身房，能够很好地满足消费需求。

我经常开玩笑说，从人类经济社会发展的视角来看，最牛的一个产业是互联网产业。因为当人们没有消费预算的时候，它能找到一个商业模式来满足你的需求，甚至不需要付费，这就是雅虎开创的互联网商业模式，这一伟大的创新让我们今天可以免费浏览丰富的网络内容、使用邮箱和杀毒软件等等。

第二个同样伟大的产业，就是体育产业，准确的讲应该是中国的体育产业。

我认为过去十几年来，我们的体育产业就是在一个很低的消费水平的情况下来运行，我们通过创新找到了很多的商业模式，例如我们通过融合式的消费场景打造，融合式的产品设计，也正是在这种融合里面，供给侧的企业找到了商业模式。

这种伟大也可以从对比视角来看。在欧盟发布的体育产业报告里面，体育产业是一个劳动密集型的产业，劳动生产率比国民经济平均劳动生产率要低很多，这是符合常识的，因为生活型的服务业的劳动生产率就是要偏低。

但是中国的体育产业劳动力生产率非常高，很「反常」。究其原因，我的理解是因为我们一直在创新。

在面对低消费水平的情况下，要想活下来就要通过创新，这种创新最后导致中国体育产业的商业模式向着资产密集型和技术密集型的方向移动。

可以看到，我们已经积累了足够的经验，这个经验将会在未来继续的把很多低的体育消费水平的需求实现，而且我们有规模优势，所以未来的空间还是非常大的。

当下的更多高水平体育消费人群，以及未来的高水平体育消费人群，他们的消费需求是要升级的。

转型升级的契机在哪？首先，准确理解体育消费转型升级的涵义至关重要，我分享理解和测量转型升级的三种方式：

1、服务消费支出在消费支出中的占比，大概率不适合于反映体育消费的升级

2、标志性消费支出的变化

3、消费支出和时间投入的比重

进一步讲，什么叫体育消费升级？通常的理解是，在高水平体育消费里面，服务消费支出占比会不断的提升，我们就会理解成为这是一个体育消费升级的过程。

但这适用于体育产业吗？很坦率的讲，从一开始我就很质疑这个判断，因为体育服务消费和体育用品消费之间是有着因果关系的。

也就是说人们进行体育服务的消费就会带动用品消费的增长，一个人愿意花更多的钱去进行服务消费的时候，一定会愿意用更多的钱去买更好的装备、更好的用品。所以我们一直质疑这个判断。

在过去的10年里面，我们看到居民的体育服务消费占比确实是在上升，但是当这种占比上升到50%或者60%的时候，它还会继续提高吗？

在目前这个阶段虽然我们无法利用体育消费自身的数据来验证，但或许可以从类似的文化、娱乐消费数据来一窥其中的端倪。

很幸运，在中国统计年鉴里面，1998年到2012年这个时间段提供了城镇居民文化娱乐消费的结构数据，其统计口径也涵盖部分体育消费，而我们并没有看到证据指出，居民的文化娱乐消费服务消费占比随着收入增长会一直持续上升。

通过图中的数据，我们还能看到，每一年分收入组的服务消费占比的结果，与之前的判断完全相反，反而最低收入组居民服务消费的占比是最高的；最高收入组的服务消费占比反而要低，也就是说，高收入组花了更多的钱用在用品的消费上面。

如果说高收入组居民拥有「更高级」的消费方式，那么其文化娱乐消费中实际上用品消费的比例反而更高。

这一发现至少告诉我们简单用服务消费在体育消费中的占比提升来衡量体育消费程度是不可靠的。

如果说「服务消费支出占比」不能正确理解居民的体育消费升级，那么该怎么样来理解和衡量这种升级呢？

人类休闲史的研究给我们带来了启发，一些经典的研究发现，截至目前人类休闲史一个最重要的特征趋势，就是人们需要尽可能多的把体验活动和「愉快」，装在稀有的时间里面。

换言之，就是未来这种体育消费或者休闲消费，需要在相对尽可能短的时间里面去购买更多的服务，让体育消费能够达到一个极致。

后来，我们就尝试用消费支出和时间投入的比例，来衡量居民的体育消费升级。按照这样的一个理解，居民的体育消费升级会表现成什么样呢？

举几个例子。第一种表现，会对体育用品有更高的要求——比如我可能原来穿一个运动服就可以了，但现在要求有品牌的运动服、要求可穿戴设备、要求有很强的仪式感。

第二个表现，则是要求一站式的服务，需要在更短的时间内让消费达到更极致的体验。

第三个表现，体育运动项目在发生变化。比如我以前徒步，后来跑马拉松，到最后跑越野，运动项目在发生变化，这也有赖于运动项目的推广。

第四个表现，则是体育用品制造业的转型升级，以及体育服务业的转型升级和融合式发展。如果我们想抓住居民的体育消费升级的契机，就要在供给侧的体育用品行业更好的满足这些需求，包括在服务端要做更多的事情。

空间很大，但是要求也会变高。

我们觉得在未来5年，体育消费完全有潜力来继续保持一个高速的增长。当然我们也要去做一些有意义的事情。

第一，要继续强化全民健身与运动项目推广。

在这个方面可以做很多事情。一方面从政策端，另外一方面通过高速发达的数字经济、虚拟体育，来推动运动项目的普及。

第二，持续推动供给侧的创新。

指的是市场主体商业模式的创新、场景的创新。我甚至都在想，有没有那么一天，我有一个体育消费的需求，能在不愿意花钱的情况下也可以得到满足？就像今天的互联网一样，我用邮箱完全不用花钱，我觉得理论上完全有可能，但是不影响这个产业快速发展。

第三，保持政策的一致性。

一直以来基于我们的研究，我一直认为这些年中国体育产业政策的价值取向的优点就是坚持「做正确的事」，即按照体育产业发展规律办事。

比如说最早推动体育综合体、推动「体育 +」，后面推动赛事「三进 」 等等，本质上都是在推动融合创新 ， 通过这种融合创新 才能够帮助企业更好地 找到 可持续的 商业模式。

未来，我们还可以进一步提升政策精准性。就比如做消费补贴的时候，可以思考怎么去做消费补贴可能补的是更好的。我一直主张把消费补贴放到供给侧，让一个人掌握了某一个运动技能的时候，就可以给补贴，已经有做的很好的案例。

如果我们能够把这些事情做到位，我相信未来可期。