2025，为什么品牌都在做播客营销？

©️深响原创 · 作者｜林之柏

播客圈有句黑话——“每一年都是播客元年。”但终于，这句有些自嘲的共识，在2025年实现了突破。

一方面是品牌更积极地布局播客，不吝投入。耐克、罗意威、追觅、肯德基等不同行业的头部品牌纷纷开设“品牌播客”，或传播品牌故事，或充当“情绪树洞”倾听用户声音。而播客也成为了品牌更为看重的营销渠道，陆续涌现了一批出圈案例：浪琴与喜马拉雅平台无聊斋、日知录等播客合作传播“祖鲁时间”系列产品亮点，全网平均播放量达38万+；耐克在无时差研究所、中年少女坦白局、跑者日历等播客植入少儿跑鞋，总曝光量达到2978万+。

另一方面，用户规模持续扩大。根据CPA中文播客社区的统计，去年中文播客听众规模突破1.5亿，同比增长43.6%，播客不再是刻板印象里的“小众赛道”。听的人越来越多，创作者也越发活跃，最近罗永浩入局为视频播客就给赛道再添了一把火，《罗永浩的十字路口》首期上线后全网播放量超过2000万，这已超过了S级长剧短剧的集均标准。

显然，在很长一段时间里，播客都处于被低估的状态。但随着其他媒介渠道的流量红利见顶，以及播客内容的持续创新与破圈，无论用户还是广告主，都更加理解和笃信播客的独特价值。

内容价值：有深度、更丰富、更疗愈

要理解播客的价值，自然需要先理解播客独树一帜的内容生态。

首先，播客的内容表达和用户触达其实是“既广又深”的。

我们很难再找到另一种媒介形式能像播客这样渗透进生活的各个场景和时段：无论通勤还是健身，清晨起床后还是晚上入睡前，播客都能陪伴左右。喜马拉雅数据显示，其超过60%的用户会在上午7-9点、晚上9-11点收听播客。其中，像车载、运动等高注意力的完整场景，更能让用户沉浸式、深入接收信息；而且声音远比文字阅读更易消化，即便是在碎片化的时间里，用户也能轻松消化深度内容。

其次，除了能让信息沉浸式表达，播客还传递着情绪的关照。

比如喜马拉雅主播“你好_竹子” 的《嗨咻》栏目，聚焦新手宝妈的日常与感悟，真实又鲜活的分享戳中了无数听众，多期节目播放量突破百万，成为很多宝妈的 “情绪寄托”，这种陪伴感是播客不可替代的魅力之一。

更难得的是，在内容碎片化的当下，播客保持着更高的叙事完整度，能够围绕一个核心话题进行多角度剖析。比如深焦播客的戛纳电影节专题，就把电影节讲透了，从影片点评到行业八卦全方位拆解，让许多资深影迷直呼过瘾；还有故事 FM的 “寻找我的日本接生婆” 系列，用八集节目完整讲述日本接生婆山口秋子（中文名刘岩）的传奇人生，以及她与中国东北一个矿区家庭跨越 70 年的羁绊，让听众如同追剧般投入。这种完整叙事在当下尤为稀缺。

而播客的表达边界还在不断拓展，并未局限于单纯的谈话或讲故事范畴。喜马拉雅的播客内容就已覆盖16个不同赛道、超过31个内容类别，从历史、人文到生活、娱乐持续细分；主播阵容更是“混搭”，专家学者、明星大咖和普通大众都能自由开麦。

深焦戛纳特刊/嗨咻/寻找我的日本接生婆系列 图源：喜马拉雅

今年视频播客的走红，则代表了播客表达形式的进一步升级。

在海外，YouTube视频播客的价值已得到充分验证，今年3月其官方播客月活跃用户突破10亿，并开始内测可动态插入的主播口播广告位。

在国内，视频播客栏目争相涌现，喜马拉雅推出《行走的思考》，通过探访6位来自不同行业的嘉宾，探索当代人在面对人生十字路口时的抉择与心境变化；B站推出《一麦三连》，与泛知识领域创作者展开对话。

基于长期的收听习惯，以及对内容生态的适应度，在音频平台收听视频播客是绝大部分用户首选。益普索发布的《2025播客行业报告》（简称《报告》）显示，97%的用户表示会在音频平台观看视频播客，《罗永浩的十字路口》和李想对话的四期节目，在喜马拉雅都获得了超百万播放量。

《行走的思考》/《罗永浩的十字路口》 图源：喜马拉雅

视频播客的兴起，意味着播客将拥有更大的创作和商业化空间。

创作层面，不同于声音播客的单一媒介，视频播客声画协同，内容更有沉浸感；同时也支持更多互动形式，可以让主播、故事中的人物和用户进行更深入的交流。

喜马拉雅推出的《行走的思考》，就通过声画协同呈现出更强表现力：在女船长詹春珮的浪尖救援、消防员王彦升的火场逆行等故事讲述中，用户不仅能透过画面感受现场的紧张氛围，还能通过嘉宾们哽咽、颤抖而坚定的声音，更深刻理解其抉择时的勇气与不易，唤起内心的情绪共鸣。

商业化上，视频播客玩法更多元，丰富了品牌植入场景，也让用户对品牌的认知变得更具体。

太平洋产险和《行走的思考》的合作，就未采用“硬广式”植入，而是把品牌理念和节目内容柔和地结合到一起。当卞蓓莉将自己因伤病从游泳改练铁人三项的经历娓娓道来时，自然引发了用户对“运动健康险”的关注；孔龙震将驾驶室变成移动画室，在颠簸中坚定逐梦的故事带给人们的不仅感动，还有对“自由职业者”生活保障的思考。

而在节目全部上线后，喜马拉雅还和节目主播爱哲组织了一场“线下思想展”，节目主人公聚首、收听节目原声片段，更进一步传递可触摸、可感知的脉脉温情。这种长周期、多链路、线上线下结合的玩法，不仅延长用户的停留时间，也能让故事、人物和品牌元素自然融合，实现更深度、友好的传播效果。

《行走的思考》线下思想展 图源：微博

人群价值：规模更大，消费潜力更高

加拿大传播学者麦克卢汉曾提出一个经典的“媒介即讯息”理论——媒介本身比它传递的具体内容更能深刻影响人群感知方式和行为模式。但现实中，人们往往更关注媒介传递的具体内容，忽视了媒介本身的影响力以及人群聚集效应。

正如播客，独特的内容生态和媒介形式，早已为其聚拢了一大批忠实人群——截至2023年底，喜马拉雅全场景平均活跃用户达3.03亿，其中移动端月均活跃用户1.33亿，物联网及其他第三方平台更是达到1.7亿，这当中包括9800万物联网及车载场景月活跃用户和7160万第三方应用月活跃用户。

除了规模大之外，广泛的用户增量来源也是播客一大优势，这让其覆盖到常规互联网APP无法触达的人群。截至2024年底，喜马拉雅50岁以上用户规模约1500万人，年平均收听时长约212小时，呈现出高黏性特点。

另一个容易被忽略的，是受众人群的消费潜力。

益普索的《报告》显示，喜马拉雅等播客平台男性听众比例同比上升8%至42%，男女用户规模差距被进一步缩小。而24-40岁年龄段和核心人群占比达62%，且以偏中高收入群体为主，如中产、白领、企业主、公务员等。

图源：《2025播客行业报告》

随着移动互联网进入流量红利固化阶段，品牌对数字媒介营销价值的判定也发生了许多变化：不光看规模，也要看增长潜力和质量，年轻人、女性用户依然是互联网内容平台的主力，但男性用户消费潜力也在持续释放。根据波士顿咨询集团与阿里研究院联合发布的报告，去年中国男性在线购物人均年支出已达10025元、首次突破万元，支出增速也首次超过女性。

显然，核心人群保持稳定、高潜人群持续增长，更均衡的男女及不同年龄段用户比例，是内容平台维系良性运转、促进商业化增长的基础——而这些元素，播客正好都具备。因此从各个维度来看，喜马拉雅等播客平台都符合品牌对高价值人群的要求，也蕴含着更多商业化潜能。

商业化价值：从种草、拔草到口碑传播的良性循环

如果说高价值人群是天然土壤，内容是成长养料，那么二者兼具的播客平台，自然有希望种出一片商业绿洲。

数据不会说谎，越来越多品牌加大播客投入力度。益普索的《报告》指出，2024年有44%的品牌在播客上的投放支出同比有所增长，17%的品牌已将播客视作核心投放渠道。而从品牌们的投放效果来看，播客对品牌好感度/记忆度的提升，用户购买意愿的撬动和口碑传播带动作用，是其核心价值所在。

高好感度、记忆度，得益于播客的内容深度与完整叙事优势——节目时间长、话题完整连贯，为品牌创造了更多接触机会，用户记忆更深刻；而柔和的植入方式和播客自带的疗愈功能，则让用户卸下防备，在潜移默化中自然提高品牌好感度。《报告》显示，有62.34%的用户听完品牌播客广告后，对品牌好感度都有所上升。

有了更高的好感度和记忆点，就更容易激发购买意愿。根据统计，在播客中接收到品牌信息后，有48.4%的用户会打开其他平台搜索相关产品做进一步了解，有44.6%的用户在日后听到、见到相应商品时，都会回想起播客的内容，久而久之，种草自然完成。

随着互联网整体走向“互联互通”，播客种草、电商拔草的“开环营销”也变得更加便利。数据显示，有48.75%的用户在收听完播客广告后购买了该品牌产品，各品类品牌的购买转化率均值都高于40%，其中又以新品饮料的购买考虑度上升最为明显。

更进一步来看，有良好的“种草-拔草”体验做基础，品牌可实现长周期的口碑传播，并反过来继续提升品牌好感度、增强购买意愿，形成良性循环。

国内特殊的“熟人社交”氛围，决定了品牌口碑传播的重要性——《报告》指出，国内77%的用户认为口碑推荐会对购买决策产生影响，远高于全球的56%。而播客生态内，用户和主播之间有更深的了解与默契，更贴近“熟人社交”形态，口碑传播很多时候都是自然发生的：

用户听完觉得有意思的内容，会分享给朋友，无形中扩大了品牌传播面；此外也乐于分享自己用过觉得好，或者自己用不着但觉得亲友能用上的产品，据统计有60%的听众都曾将听到的品牌/产品推荐给他人。

图源：《2025播客行业报告》

既能提升品牌好感度、记忆度，也能撬动购买意愿和促进后续口碑传播，并在各个环节之间构建起一条良性循环路径，环环相扣、资源灵活调配，这让播客成了一片自由、开放的品牌传播“沃土”。不同品类、不同规模的品牌，都能充分结合自身特点与平台资源，在这里实现各自营销目标。

其中，高频消费品牌利用播客全场景、全时段传播特点，广撒网、多点投放。用户在某些时段，总会更容易产生某种消费冲动：比如运动完想点外卖，做家务时想买清洁用品。高频消费品牌只要投放范围够广、够密，总能触及用户需求点。比如饿了么，透过通勤、家务、运动健身等场景的热门播客发放优惠券，成功接住用户即时消费需求，购买度比整体均值高出19%。

大健康品牌正好相反，追求长期转化，信任感是最关键的，品牌总是要先做好形象建设、建立信赖关系，转化才更顺畅。而播客的叙事完整度，用户的深度吸收习惯，能让品牌把理念、产品卖点讲透；再辅以熟人口碑传播，扩大影响力与好感度。

京东健康就遵循这条思路，和头部播客“跑题大会”合作，围绕失能老年人的护理难题展开讨论，并结合案例，引出京东护士到家“把三甲医院护理水平搬回家”的理念；默沙东则从年轻人的情绪共鸣着手，联合播客“大内密谈”推出“520特别节目”，通过探讨当代年轻人亲密关系，传递HPV男女共防的概念，既科普了HPV防护知识，也无形中在年轻人心中建立了体贴的品牌形象。

默沙东/京东健康

科技互联网品牌的情况稍复杂，短期转化效果不好量化，不过长期目标很清晰：通过自然植入和长周期投放，建立记忆度、好感度，自然沉淀用户。根据益普索的《报告》，2025播客营销品牌影响力TOP 20榜单中，饿了么、夸克、蚂蚁分别排名第1、2、5名，播客多元的用户群体，以及用户对新科技、互联网行业更高的好感度，有利于互联网、科技品牌的深度传播。

图源：《2025播客行业报告》

奢侈品牌、高端美妆品牌的情况类似，都自带认知度、好感度，有大量资源可用，关键在于怎么把品牌故事讲透，尤其看重长尾效应，关注长期转化。通过和不同垂类播客合作，多角度内容扩散，品牌往往就能获得更高的全网传播声量，更准确传达品牌理念。

例如雅诗兰黛，瞄准职场女性白领的睡前收听场景，和大俗小雅、搞钱女孩、无聊斋等播客合作，围绕“别焦虑，没问题”的主题分享当代女性的各种职场、生活话题，呼吁女性用户放下焦虑、善待自己，自然带出“智妍胶原霜”的抗老功效和品牌理念。

前文提到的浪琴也是典型例子，在祖鲁时间腕表诞生百年的节点，和凑近点看、城市罐头、无时差等6个播客联手，用或轻松诙谐，或严谨考究的风格讲述该系列产品发展历程和创新技术，并借助喜马拉雅平台资源打通线上线下，组织线下主题沙龙，向用户更深入传递品牌价值。

雅诗兰黛播客合作 图源：喜马拉雅

而一些从前较少在播客平台进行投放的“新”面孔——如金融投资品牌，受众明确、特点鲜明，通过锚定核心人群、深入传播，也能实现更高转化率，培养核心用户。华夏基金就与喜马拉雅联手，聚焦个人养老话题，发起「我的第二人生」主题活动，探索全国不同城市、阶层老年群体的养老故事，唤醒公众对养老话题的关注，引发社会对养老规划的思考，将品牌理念自然植根于核心用户心中。

文旅行业的投放同样在增加，一些“目的地”在播客上深度种草，还有一些特定主题的播客旅行团定制出发，这些创新模式，给当下的文旅行业不少启发和带动。

宁波广电以“爱上宁波的理由”为主题组织的线上创作活动就有很好的长尾效应，20+知名播客创作者在宁波街头采风并发布作品，喜马拉雅平台上相关话题持续发酵，活动视频+音频作品总播放量达3000万+，还将影响力也渗透到线下，带动更多创作者、游客前往感受这座城市的特殊氛围。

香港旅游局则选择和喜马拉雅组织「影游香港」定制活动，线上通过播客Alog、旅行Vlog、图文和品牌专区等形式扩大传播度和互动率，传播曝光量超4000万；线下则由“电影不无聊”播客主理人囍儿和金刚带队，以重走“港影片场”为主题打卡香港经典景点，《春娇救志明》中的西环码头与旧街区、《花样年华》的都爹利街煤气灯街、《桃姐》的深水埗街市都迎来了影迷们的新一波打卡潮，成功带动当地旅游业增长。

「影游香港」线上话题区 图源：喜马拉雅

除了和第三方播客合作外，还有越来越多品牌选择亲自下场做“品牌播客”，长周期、多角度传播品牌价值。比起三方合作，“品牌播客”最大优势是更灵活、对品牌理念有更深理解，也知道该用什么内容吸引用户。

钉钉就看准了播客用户更愿意花时间学习新知识的特点。去年和喜马拉雅合作围绕“企业数字化转型”的主题打造了《数字韧性》特辑节目，总播放量达到4480万；今年则围绕经济复苏周期内的企业创新问题，与商业思想家吴伯凡合作定制品牌播客第二季，传递钉钉在AI创新等领域的成果。

移动互联网的江湖起起落落，无论是电商、搜索，还是图文、视频，任何一条赛道都有自己的独特性和潜能，在特定阶段发挥不可替代的作用。而形式各异背后，万变不离其宗的是其内容是否是用户需要的？其体验是否是用户喜欢的？

在注意力极度碎片化的当下，包括播客在内的音频行业能让人们“解放双手”“解放双眼”，在运动、生活、驾驶、睡前助眠等特定场景中陪伴左右，成为了不可替代的“挚友”。而喜马拉雅正是在这一领域深耕，用丰富的内容品类和全场景的覆盖，持续满足用户的需求。

用户在哪儿，品牌就在哪儿，这或许也是整个音频行业商业化价值越来越被重视的根本原因。当人们的精神在这里栖居，当内容的创造力在这里不断发芽，用户-品牌-平台的三方共赢也就水到渠成了。