王自如想打个翻身仗

文 | 壹度Pro

连王自如也成了老赖。

王自如在《一天零一页》节目里毫不避讳地多次提到“还钱”是创业的第一目标，“欠一个亿”，“我得奔着钱走”。

▲ 注：图片源于小红书截图

他的负债源于ZEALER时期对赌协议失败触发的股权回购义务。截至2025年10月，王自如未履行金额2878万元，被法院限制高消费，禁乘飞机、高铁一等座等。

王自如称自己想做“打不倒的紫龙”，他相信“只要你还活着，只要你还存在……你就有希望”。他内心深处依然坚信“老子早晚还要一飞冲天”。

王自如曾做过中国第一个科技自媒体，失败后入职格力肩负渠道改革的重任，这种体面的过渡掩盖了他创业时的赌性和付出的代价。他承认过去显得“用力过猛”“尖锐”。

这背后的根源是一种“自证而不得的应激反应”。在纪录片里，王自如展露了脆弱的一面。他透露童年寄宿姨妈家的经历让他“难以避免地认为你的存在是多余的”，这种深层的“多余感”和身份焦虑困扰着他。

王自如的底色是一个因童年经历而深度敏感，通过“成就”来自证价值的理想主义者。现在，王自如不是在还债，而是在寻找大众的认可。

罗永浩的阴影

王自如反思了2014年与罗永浩的辩论风波，他认为问题核心不在于观点对错，而在于“大家不喜欢你当时的状态，说话的状态和说话的方式”。王自如和同伴不多不少地提到了罗永浩，包括视频播客，都让人感觉他们在参照罗永浩的还债路径。

但王自如没有罗永浩那么强的个人IP属性。

在锤子科技，罗永浩的个人知名度远高于公司。人们是因为“老罗”才关注“锤子”。这种深度绑定，注定了他无法成为一个可以替换的“零件”。罗永浩后来直播带货，也是带着这种强大、悲壮的光环。他把“还债”这个被动事件，变成了一场主动的、充满个人英雄主义的“卖艺”表演。

罗永浩的内在需求是自我英雄式的定义。他通过挑战权威、嘲讽主流来确认“我是谁”。还债也要用“卖艺”这种极具个人色彩的方式，维护的是个人英雄主义的“体面”。

罗永浩的整个成长史也是一部“挑战权威、解构规则”的自传。罗永浩从抨击主流教育、创办老罗英语培训挑战新东方，到做手机挑战苹果三星，他的快感来源于颠覆既有的秩序。

而王自如早期凭借翔实的评测数据、清晰的逻辑和略带青涩但真诚的风格，为中国消费者提供了一个独立于厂商的科技产品评价视角，被视为科技评测行业的“清流”和“启蒙者”。

2014年，王自如与罗永浩那场著名的直播辩论，是他公众形象的一个重要转折点。在大众眼里，王自如成了“辩论失败者”“罗永浩的背景板”。他加入格力后，身上的标签是“网红高管”“职场谄媚者”。

▲ 注：图片源于小红书截图

王自如的需求是体系定义。他通过获得权威体系的认证来确认“我是谁”。他还债（尤其是声誉债）的方式是进入顶尖企业格力，获得“职业经理人”这个主流价值体系认可的“体面”身份。

与罗永浩“卖艺还债”的江湖气相比，王自如的路径更符合“优等生”模式，通过进入权威体系来获得合理性认证。他的核心矛盾在于，既想保持理想主义者的纯粹性，又极度需要主流价值体系的肯定。

王自如与董明珠的关系最能体现他的矛盾。

董明珠的提携

王自如与董明珠的缘分始于2016年，当时董明珠在创业节目《我是创始人》中担任王自如队的导师，二人建立了关系。2021年8月，创业失败的王自如正式入职格力电器。

王自如负责格力电器新媒体及数字化渠道的搭建与运营，用线上订货取代传统批发模式——由格力总部统筹发货，经销商不用从各地销售公司或下级代理商拿货。

格力传统的股份制区域经销模式根深蒂固，改革推进困难。王自如“云签网批”改革直接冲击传统经销商利益，虽然取得一定成效，但未能彻底改变格力“重线下轻线上”的渠道基因，还得罪了一些人。

格力的渠道控制权实际上紧密掌握在董明珠手中，王自如的决策需要先向董明珠汇报。一位经销商透露，王自如曾在调研时表示“要向董明珠汇报后才能做决定”，被评价为“只是她的代言人”。

王自如在公开场合多次表达对董明珠的“知遇之恩”与高度认同，他充满了敬佩、忠诚甚至某种程度的膜拜，远远超出了普通雇员与老板的关系。虽然引发群嘲，但大概率是其真实心态的流露。

▲ 注：图片源于小红书截图

王自如多次强调，在格力并非简单地“打工”，而是承担了从0到1开拓新业务的“内部创业者”角色。

他将这段经历视为一个顶尖的“商学院”实践课，让他得以深入中国最顶尖的制造业巨头内部，学习其庞大的供应链管理、渠道运营和集团化作战的经验，弥补了他作为媒体人和初创公司老板的知识短板。

从心理层面看，王自如似乎在寻找一位强有力的“导师”，能够为他提供指导、庇护和认可。董明珠这位中国商界的“铁腕人物”，恰好满足了他这一心理需求。获得董明珠的认可，对王自如而言可能象征着获得了终极权威的肯定，这对他来说是一种极其重要的精神回报。

事实上，外界普遍认为王自如在格力的经历是失大于得，这段经历非但没有提升他的职业声誉，反而使其贴上了“争议性”和“失败”的标签。

现在王自如加入雷鸟创新，还在延续其自证逻辑。

暧昧的雷鸟创新

王自如刚宣布加盟雷鸟创新时，并没有透露具体的职位，只是说直接对接创始人李宏伟，工号00678071。此后官方公布的职位是雷鸟创新的AI产品顾问，顾问的Title有点耐心寻味。

▲ 注：图片源于微博

雷鸟创新看重王自如在数码评测领域积累的上百万粉丝，能带来巨大的流量效应，提升品牌关注度，触达核心消费群体。

从专业性上讲，王自如多少有“懂产品 + 通渠道”的双重基因。他在 ZEALER 时期建立的标准化测评体系被多家手机厂商采纳，展现出对产品细节的极致把控能力。王自如在格力期间积累了渠道改革的经验，可以为雷鸟的市场拓展提供借鉴，这与 AR 产业从技术验证走向市场普及的阶段需求高度契合。

从10月22日的对谈活动到23日的新品发布会安排来看，雷鸟创新李宏伟只是想借助聘用王自如和视频播客的新节目形式，为雷鸟品牌和Air4新产品造势破圈。

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目前雷鸟Air4已上市，以1599-1699元的亲民价格和"提质不加价"的策略切入市场，同时通过HDR10显示、定制Vision 4000画质芯片和B&O联调音频系统等技术亮点形成差异化竞争优势。淘宝店铺显示已售出千台。

但同时期开售的夸克AI眼镜摆脱了基础的显示功能。

夸克AI眼镜搭载通义千问大模型和夸克AI，实现自然对话，而非简单语音指令。同时，该款眼镜深度融入高德（导航）、支付宝（看一下支付）、淘宝（比价）、飞猪（商旅）等阿里系应用；硬件方面，显示的双电池可换电设计和SuperRaw夜景模式是实用突破。

这是雷鸟创新尴尬的地方。

阿里、小米、华为等巨头入局AI眼镜，可将眼镜与现有庞大生态深度绑定，提供无缝体验。雷鸟等初创企业需从零构建应用生态，难度极大。

AI智能眼镜是重资产、长周期赛道。巨头可以承受长期战略亏损，而初创企业面临更大盈利压力，需频繁融资以维持运营和研发。此外，巨头品牌号召力强，小米和华为线下门店数以万计，易触达用户。雷鸟等企业主要依赖线上和部分线下合作，如与博士眼镜合作，渠道影响力有限。

当下，AI智能眼镜功能雷同。业内专家表示，虽然AI眼镜已突破“能用”的技术门槛，然而距离“好用”的用户体验仍有比较大的差距，缺乏持续吸引消费者的“杀手级应用”。

显然，王自如进入了没有那么明朗的赛道，也加入了一家市场前景未知的科创公司。市场能否爆发式增长，关键在于能否出现一个或多个不可替代的刚需应用场景，从而激发大众的购买欲望。

如果王自如的终极目标是获得主流权威体系的认可，那么帮助雷鸟创新在“下一代计算平台”的角逐中脱颖而出，或者在AI领域做出成绩就是他的终极任务。这不再是在既有体系内拿高分，而是参与定义一个新的体系。这种成就感是颠覆性的，能满足他内心深处的理想主义。

“优等生之路”是清晰的、有标准答案的。而“英雄之旅”充满混乱、试错、挫败，且没有保证成功的剧本。如果王自如成功了，将完成从“寻求认可的优等生”到“定义规则的创造者”的终极蜕变，获得真正的、内在的自我认同。如果失败了，王自如会彻底迷失在黑红的流量赛道里，甚至消失。

在大众心里，王自如演绎一遍“真还传”也是一个严苛的标准，毕竟罗永浩这个标准在前。这是一次极其危险的赌博。赌的是王自如的下半生，赌的是他本人能否打破内心那个“寻求权威认可”的枷锁。

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