中国母婴老板们，正在飞往美国的航班上

文 | 品牌工厂BrandsFactory

抚养一个孩子的成本极高，不论国内外都是如此。

从婴儿呱呱坠地，各种花费便接踵而至。婴儿车、婴儿床、衣物、奶粉、尿布……每一样都不可或缺，并且很多产品的使用寿命极为短暂，“所有东西只会在家里待三个月，最多可能待12个月”，一位美国母亲这样感慨。

在中国，有研究团队估算，将孩子养育至17岁平均需花费约53.8万元人民币；而在美国，据农业部统计，这个数字更是高达约23万美元，其中婴儿阶段的支出，占了相当的比重。

过去，正是这种高昂的养育成本，撑起了国内母婴行业的繁荣景象。然而今天，随着新生儿数量的持续减少，这片曾经的蓝海正迅速萎缩。

数据显示，中国婴儿护理产品市场规模从2020年的610亿元增长至2024年的668亿元，预计到2029年将达734亿元，整体增速明显放缓。

反观美国，婴儿用品市场仍保持强劲增长。2024年其市场规模达到872 亿美元，预计到2033年将攀升至1440亿美元，期间年复合增长率达5.7% 。

因此海外市场正吸引越来越多中国母婴品牌的目光。

母婴品牌出海成为必选项

在海外，不少中国企业已率先布局并取得亮眼成绩。

澳优乳业就是一个典型案例。2025年上半年，公司实现营业收入38.87亿元，同比增长5.6%。这背后，旗下羊奶粉品牌佳贝艾特在海外市场的出色表现功不可没，其海外收入达4.83亿元，同比大幅增长65.7%。

从区域来看，佳贝艾特在中东、北美、独联体三大市场均实现强劲增长：中东地区收入增长54.2%，北美暴涨138.7%，独联体市场也实现33.8%的稳健增长。其中，中东已成为该公司海外最大单一市场。

飞鹤同样在加速国际化。2024年3月，飞鹤获批加拿大首张婴配粉生产许可证；同年9月，其加拿大工厂投产并正式供货；到2025年上半年，飞鹤在北美地区已进驻包括沃尔玛在内的1500余家商超，海外门店数环比增长270%。

更关键的是，飞鹤正以加拿大新工厂为支点，撬动北美、中东和东南亚市场。2025年6月，飞鹤率先登陆菲律宾，并计划陆续进入印尼、越南；其产品也已通过美国FDA初审，有望于下半年进军美国市场。

创始人冷友斌在业绩说明会上直言：“我们正积极布局海外婴幼儿配方奶粉市场，重心放在高出生率的国家和地区。”这套“先发制人”的战略，为飞鹤打开了国际增长的新局面。

事实上，更早之前，一些中国母婴品牌已在海外证明了自身的竞争力。

深圳品牌Momcozy（路特创新）便是其中之一。其创始人出身于跨境大卖泽宝，2017年从一款吸奶器切入，凭借医疗级的产品力和真实的用户叙事，成功打入欧美高端市场，甚至成为谷歌、微软等企业员工的哺乳首选。

其业绩随之迎来爆发式增长。2022年营收便突破10亿元，2023年翻倍至20亿元，GMV连续五年保持100%增长。据了解，2024年其营收已突破35亿元。如今，Momcozy产品覆盖全球60多个国家，拥有约450万用户，成为中国母婴出海的标杆范例。

杭州品牌“两只兔子”Buddy Buzzy同样表现亮眼。该品牌2020年成立，从儿童安全座椅切入市场，随后推出成长椅、推车等智能母婴装备，覆盖宝宝出行与生活的多元场景。

2024年初，两只兔子正式启动出海，首站选在欧洲，目前已进入瑞典、意大利、韩国、中东等多个国家的线下渠道，并同步布局跨境电商。其智能儿童安全座椅全球累计销量已突破30万台，成为该品类的全球领跑者，被业内誉为“母婴界的特斯拉”。

放眼全球，母婴市场依然是一片稳定而广阔的增量天地。Grand View Research数据显示，2023年全球婴儿产品市场规模约为3206.5亿美元，预计到2030年将达到4751.5亿美元，年复合增长率约5.9%，增长势头强劲。

从亚马逊到垂直平台

出海初期，许多中国母婴品牌的首选渠道是亚马逊、Temu、Shopee等综合电商平台，试图通过平台流量和价格战抢占市场。

然而，这条路径的弊端日益凸显。平台竞争日趋激烈，流量成本持续攀升，头部品牌占据优势流量，新卖家很难突围。业内统计显示，亚马逊母婴类目的卖家数量每年增长约40%，而头部品牌常常占据超过60%的流量份额。

与此同时，以专业定位取胜的垂直母婴电商平台正在崛起，有望成为中国品牌出海的新渠道。尤其是在欧洲，这类平台已形成较为成熟的生态。

法国老牌母婴平台Vertbaudet是其中的典型。它成立于1963年，最初以目录邮购形式服务年轻父母，如今已发展为覆盖孕产、婴童服饰、家具、玩具等全品类的电商平台，业务遍及法国、西班牙、德国、英国等多个国家。

数据显示，Vertbaudet年访客量高达1.45亿，每年售出商品超过2000万件。平台拥有350万活跃客户，其中84%为女性用户，平均年龄35.2岁，平均购物车价值达78欧元，是法国十大时尚电商之一。

2023年，在企业成立60周年之际，Vertbaudet推出了线上Marketplace，向第三方品牌开放入驻。今年3月，它与电商解决方案提供商Mirakl合作，进一步强化平台运营能力，并于9月底正式上线德国站点。

Vertbaudet首席执行官表示：“过去十年，我们的挑战是从线下走向线上；接下来的十年，我们要从单一品牌走向平台生态。”

类似的故事也在德国上演。创立于2007年的Limango专注母婴及家庭用品，采用会员制和限时特卖模式，以精选品质商品吸引消费者。2009年被零售巨头Otto集团收购后，迅速成长为欧洲家庭细分市场的领先者。

目前，Limango拥有约800万会员，在德国妈妈和年轻家庭中享有极高的知名度和忠诚度。据eCommerceDB数据，2024年Limango德国站月均访问量约600万次，其流量结构极为健康：直接访问加自然搜索占比超过84%，付费流量仅占不到4%，显示出强大的用户信任与品牌认知。

2024年8月，Limango正式向中国卖家开放入驻。当时，一个账号在市场上甚至被炒至超过30万元人民币，仍一号难求。今年9月，Limango同样宣布与Mirakl合作，深入连接550个优质卖家，让平台SKU超过100万种。还计划于2026年进军波兰，2027年布局荷兰市场。

在法国，快时尚品牌Kiabi也在积极向平台化转型。自2022年推出首个全渠道平台以来，Kiabi不断拓展家具与装饰等新品类，尤其聚焦儿童与婴儿用品。“我们正在从一家时尚零售商转型为一个面向家庭的平台”，Kiabi这样定义自己。

为此，Kiabi正推进多元化战略。2024年推出家居系列Kiabi Home，2025年夏季又推出婴幼儿鞋履品牌Kitchoun。它的目标是，到2025年成为拥有超过20万种商品和500名卖家的家庭首选平台。

据披露，Kiabi在2024年营收达25亿欧元，同比增长5%；全年在法国完成交易4400万笔，平均客单商品数达3.4件，稳居法国最受欢迎的服饰品牌之列。

当这些平台不断扩大生态、引入优质卖家时，中国品牌凭借供应链、设计力和成本控制优势，有望成为新一轮合作的核心力量。

垂直平台更契合母婴品类

与其它快消品不同，母婴消费本质是一种“高信任决策”行为。

父母在为孩子选购选购奶粉、尿布、安全座椅等产品时，考量的远不止价格和款式，更关注安全性、质量、材质认证、品牌背景、用户口碑和社群推荐等多重因素。

母婴产品的特殊性，使得消费者更倾向于相信专业平台的甄选标准，而非流量平台的算法推荐。而这恰恰是垂直母婴平台的核心优势：它们通常设有更严格的审核机制和认证体系。

例如，Vertbaudet推行“精选合作品牌”政策，只接受提供中高端新产品的专业品牌和零售商，第三方卖家必须通过严格检测认证才能入驻。这不仅为消费者提供了质量保障，也帮助品牌树立了专业形象。

美国Babylist的成功也印证了这一点。

Babylist最初以“婴儿礼物注册表”切入市场，通过整合亚马逊、Target等渠道的礼物清单，构建了一个基于真实用户推荐的准妈妈社区，随后逐步发展为集内容、社群与商业于一体的母婴垂直电商平台。截至2024年，Babylist注册用户已超2000万，年销售额突破5亿美元。

垂直平台的另一大优势在于其生态建设能力。母婴消费横跨孕产、婴幼儿、学龄前等多个阶段，周期长达6-8年，且交叉购买频次高。

为此，垂直母婴平台通常通过专家内容、测评报告、用户社区互动等方式，与消费者进行深度绑定，为他们答疑解惑、提供育儿灵感，营造专业的社区氛围，从而极大提升复购率。相比之下，综合平台虽SKU丰富，却在专业内容和社区运营上难以发力，无法与垂直平台的专注模式抗衡。

正如业内所言：“母婴品类的线上化，不是单纯的电商化，而是生态化。”在这一过程中，家庭消费者更看重内容、社群、专业认证和个性化推荐，这些正是垂直平台能够提供的核心价值。

在Vertbaudet、Limango等垂直平台，品牌可以通过故事化营销、内容营销和社区互动，获得持续的关注与信任。

如今，中国母婴品牌出海正经历从“数量增长”向“质量竞争”的关键转变。

对于那些想在全球市场建立长期品牌影响力的企业而言，现在，正是重新审视渠道策略、积极布局垂直母婴平台的最佳时机。