9年图书编辑转型带货达人，第一次短视频带书就把库存卖光了

文/李兆

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商务君按：从稳定的体制内，到快节奏的互联网企业，再到出版社、报社，西木的落脚点最终还是回到了与书相关的事业上——图书带货达人。西木在新媒体平台起号不算早，粉丝数量在行业里也不算多，但因为他的分享足够真诚和垂直，两年半时间累计售书14万册，第一次短视频带货，就将一本书的库存清空了。因为只推荐社科历史类图书，赛道过于小众，西木感到做读书博主越来越难，不过他还是坚持按照自己的喜好去选品，将好书推荐给需要它的读者。

“西木”本名张炳剑，是一位生活在杭州的“80后”。他身兼多职，既是专栏作者、书评人，也是圈内小有名气的图书达人，其运营的抖音账号“西木读书啦”和微信视频号账号“西木读书生活”目前已积累近8万粉丝。

单从粉丝数量来看，他或许无法与那些动辄几十万、几百万粉丝的头部达人相比，但这两个账号的“含金量”却相当可观——只推荐社科历史类图书（尤其聚焦近代史领域），两年半累计售书14万册。

更难得的是，曾在出版社当过9年编辑的西木，始终对“老同行”抱着理解与共赢的态度。在与出版机构合作时，他从不在佣金条件和图书售价上为难对方。

这些年，西木的职业路径并不算稳定——从体制内到体制外，从普通上班族到自主创业，但无论身份如何转变，他的所有工作都始终围绕图书与文字展开。对他而言，这不是单纯的谋生选择，而是对热爱的坚守。

正因这份纯粹的热爱，即便运营“西木读书啦”获得的精神层面的快乐远大于收入层面，即便他说“卖什么都比卖书容易，卖书真是件苦差事”，却依然没有动摇初心。他希望能一直按照自己的喜好选品，在社科历史这个细分领域里深耕，发掘出更多优质却被低估的图书，把它们推荐给真正需要的读者。

以下是西木的自述：

从体制内到体制外

我的职业经历挺丰富的。早年在某省石油公司党办工作，属于体制内的岗位。后来因为我频繁在媒体发表书评被淘宝看中，转型负责“淘宝读书”的运营。从稳定的体制内走向节奏更快的互联网行业，纯粹是出于对图书本身的热爱。我当时认为，石油公司的工作虽然好，但不是我热爱的，自己真正喜欢的且合适的才是最好的工作。另外，我当时也想借助淘宝平台实现自己的一些想法，比如做一个全国范围内的读书平台，所以当时选择去运营“淘宝读书”，对我来说是天时地利人和。

但由于一些客观原因，“淘宝读书”这个项目做了一年多就不做了，我被安排到“淘宝旅行”（飞猪旅行的前身）从事旅游策划方面的工作，但这明显不是我喜欢的工作，于是考虑离开。

恰好此时，在一次聚会中，我认识了浙江人民出版社（简称“浙江人民社”）前总编辑王利波女士，当时她还是时政编辑中心的主任兼社长助理，因为我时常写书评，她对我有印象，我们两人聊得很投缘。在得知我的处境后，王总向我发出了邀请，希望我能到浙江人民社当编辑。当图书编辑其实是埋在我内心很久的一个梦想，于是经过一番考虑，我入职了浙江人民社，在时政编辑中心工作，主要策划出版时政方面的图书，这也是我个人阅读中比较感兴趣的领域。

在我策划出版的图书中，最让我有成就感的是“社会与政治译丛”，这套书引进的都是国外最新最权威的社会与政治方面的图书，译者也都是国内有名的学者。另外，在出版社工作时我还发掘过不少好作者，比如《秦制两千年：封建帝王的权力规则》的作者谌旭彬，他出版的第一本书就是由我负责组稿的。

在出版社工作9年后，2019年我从这里离职，到《钱江晚报》担任评论员。算下来，我在“淘宝读书”以及浙江人民社从事图书编辑相关工作有十几年。

之所以离开出版社，是因为当时觉得出版社的环境与我理想中的有一些差距，再加上被家里的事困扰，就想换个环境。因为平时写评论比较多，再加上当时《钱江晚报》的评论员不用坐班，所以就去了报社。这样我既能照顾家里，又能继续写文章，而且当时我还打算开个图书公司，需要充足的个人时间。

当然，后来我又离开了这个岗位，主要是因为报社改革后，评论员也要坐班。当时我已经成立了自己的文化公司，在外有一些业务需要开展，坐班的工作不适合我，所以就离开了。

我的工作虽然多次变换，但工作性质都差不多，都是与文字和图书打交道，因为这一直是我的兴趣所在。

观摩“吴主任”后开始做账号

全职在抖音卖书，是很偶然的事情。在卖书之前，我不经常刷抖音，APP装了又卸，卸了又装，总之，我对镜头有畏惧感，毕竟这么多年来我从事的都是文字类工作。

有一天，一位书友告诉我，抖音上有个叫“吴主任”的人在卖书，通过视频对书的内容进行讲解和分享，可以挂销售链接，好像效果还挺不错。在书友的强烈推荐下，我观摩了吴主任的视频，心想，这我也能干呀，我本来就写书评，而且看了这么多书。于是，抱着试试看的心态注册了抖音账号。最开始，因为不懂平台规则，加上我介绍的都是时政类图书，账号很快就因为违规被封了。

在2022年年底以及2023年3月前后，我分别在微信视频号以及抖音注册了“西木读书生活”和“西木读书啦”两个账号。这时我已经摸到了一些窍门，先用几个内容视频起号，然后开始推书。推荐的第一本书是译林出版社（简称“译林社”）的《纳粹德国的腐败与反腐》，我把原来写过的书评摘抄一段做成口播稿，没想到视频居然爆了，浏览量有100多万，售出3000册左右图书，直接就把库存清空了。后来，这本书在我的推荐下，多次加印，成了译林社当年的畅销书。

两年半时间里，账号累计售出14万册书。这个数据看似还可以，但其实我一直没什么计划和目标，纯粹按照自己的阅读经历和兴趣推荐，以社科历史类书籍为主，尤其是近代史。可以说，前期我推荐的书，每一本都是自己看过的，因此分享起来得心应手，也吸引了一批忠实粉丝。后期陆续有出版机构联系我，希望我能帮他们推荐图书。

一开始做账号的时候，看到文学书和童书挺好卖的，我也心动过，也尝试过，但发现效果不好，一方面，我的粉丝定位很精准，几乎都是社科书爱好者，对上述两种品类不感兴趣。另一方面，这两类图书也不在我的兴趣范围内，分享的时候有些别扭。

对于我的身份——是“图书带货达人”，还是“读书博主”，我自己更倾向于定位成“图书带货达人”，因为我现在追求更多的还是出单量，内容分享做得较少。我曾尝试过做内容分享，但由于我推荐的书以近代史和现当代史为主，那些花费很多时间和精力制作出来的内容，却因为不符合平台规则而无法获得流量。考虑到投入和产出比，我渐渐将重心转移到了带货。

很多达人比较在意的佣金和售价，在我这里不是太大的问题。我的用户群体主要集中于35~55岁左右的都市白领、高校老师、企业主，还有一些体制内的朋友，他们对价格往往不太敏感，更关注图书的内容质量，比如作者，内容的真实性、可读性，逻辑性等。而且我当过编辑，对出版社始终抱着共赢、理解的态度，所以在佣金上几乎不做强制要求，出版社能给多少算多少；对于价格，对新书我几乎没有要求，只要各个渠道价格一致就行。

因为无书可卖感到焦虑

具体到选书标准，其实很简单，首先要能打动我，让我有兴趣阅读，这是最基本的。如果一本书，我自己都看不上，那是绝对不会推荐的。我有近20年的阅读经历，对图书产品已经有了自己的一套判断标准，可以说，一本书到我手上，通过简单地翻看目录、序言、后记，以及随机翻阅内文中的一两章，便能判断出这是不是一本好书。我有一个判断准则，无论作者是不是名家，只要这本书在结构上相对完整，观点上不人云亦云甚至有些新的洞见，行文上通俗流畅，不故弄玄虚，不“掉书袋”等，能在某个领域启发思考，那么我就认为它是一本值得推荐的好书。此外，还可以看这本书的参考文献够不够“硬”，如果作者所引用的资料本身都是些不入流的作品，基本上可以判断作者的水平也不太行。

另外，作者、出版社和主题等维度也是我选品的参考基础。比如，我会尽量选择一些名家、名社的作品。党史类图书如杨奎松、黄道炫、邓野等名家的作品，一般都不会差。而出版社，比如广西师范大学出版社、上海三联出版社、上海人民出版社、生活·读书·新知三联书店、社会科学文献出版社等，这些社的选题一般也都不会差。

现在很多编辑会因图书市场不太好、书卖不出去而感到焦虑。我也焦虑，而我焦虑的原因是经常无书可卖，尤其是社科类的新书。其实社科编辑们可以考虑“复活”一些经典好书。这几年与出版机构交流下来，几乎每家出版机构都有一些“压箱底”的优质“老选题”，因为各种原因没有再版，这部分图书完全可以“复活”。生活·读书·新知三联书店今年就“复活”了很多“老书”，销量都非常不错，比如李菁老师的《往事不寂寞》。在社科领域，“老书”未必难卖，比如我推荐过的《筚路维艰：中国社会主义路径的五次选择》《纳粹德国的腐败与反腐》等书籍，都是出版多年的“老书”，分别卖了五六千册，因为它们能满足读者对好内容以及了解真实历史的需求。另外，编辑也可以沉下心，多挖掘一些原创作者，策划出内容真正好的作品。直播时代，其实也是内容时代，只要内容好，总有成为“爆品”的一天，比如张泉老师的《荒野上的大师：中国考古百年纪》。

现在不少图书达人会做“老书复活”或“定制图书”，在这些方面，我也做了尝试，比如与人合作包销上海书店出版社出版的羽戈先生的《知识与国运：近世政治人的困惑》、九州出版社的《中国当代史研究》、中共党史出版社的《筚路蓝缕：计划经济在中国》。我会与一些出版社合作新书首发，比如与上海译文出版社合作首发李菁老师的《历史的钟摆》，与人民文学出版社合作首发王笛老师的《中国记事》，与中信出版集团合作首发金观涛先生的《我的哲学探索》等。目前也在与译林社、天地出版社商谈此类合作。作为带货达人，我希望通过自己对读者和市场的了解，反向影响出版社的选题和营销，深度参与到出版社的图书策划中，成为连接读者和出版社之间的桥梁。

“这是我最理想的工作状态了”

去年我曾在视频里提到“读书博主赛道越来越难做”，如今时隔一年，这种感受依旧存在，而且觉得更加艰难，尤其像我们这样的小众赛道。

首先平台的规则越来越严格，很多社科类的内容都不方便分享，这对推荐社科类图书的博主来说，是很不友好的；其次，直播经过近两三年的发展，社科类图书的市场已经相对饱和，很多书几乎卖不动，除非有爆品；另外，下场直播的人也越来越多，很多出版机构的官方自营账号也开始播全品，但流量就那么一点，所以同行的竞争越来越激烈。

做图书达人这几年，我最大的快乐就是能把自己认为好的书分享出去，让更多人读到。同时，通过做账号，我认识了很多志同道合的书友。应该说，这是我最理想的工作状态了，也是我这么多年一直在追求的状态，能真正按照自己的意志把爱好和工作结合起来，而且又能平衡好工作和家庭的关系。不过，总体而言，推书不挣钱，至少推社科类图书不怎么挣钱，所以我的快乐可以说是精神层面大于收入层面。

书友从外地赶来给西木过生日

也因为不怎么挣钱，目前团队就剩我一个人。此前我组过团队，开始是五六个人，后来只有我和一个助理，再后来就变成了我自己一个人。团队成员的减少，一方面是出于成本的考虑，另一方面也跟我个人的追求有关，我不喜欢有太大压力，希望能更随性地推书，因为一旦有了团队，就要考虑成本问题，势必就会倾向于卖好卖的书，这不是我想要的结果。

对未来，我没有什么长远计划，只希望能一直播下去，依然按照自己的喜好去选品，争取发掘出更多更好的书；另外，我可能会更多地参与到产品的前端，与出版社深度合作，一起开发一些符合我的粉丝群体喜好的内容产品。

对于其他想做读书博主但还在犹豫的人，我没啥可建议的，如果当成兴趣和爱好，完全可以来试试；但如果想挣钱，卖啥都比卖书好，卖书真是苦差事。

*本文图片由受访者提供

《出版商务周报》

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