传统出版打动Z世代读者的两大关键！

文/袁楠 江苏凤凰出版传媒股份有限公司副总经理

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商务君按：市场和读者发生巨大变革，传统出版该如何创新内容传播方式，满足当下读者的新需求？江苏凤凰出版传媒股份有限公司副总经理袁楠认为，让作品切中年轻读者的真实需求，提供场景化的知识服务，可以是出版机构发力的方向。她以译林出版社（简称“译林社”）《三体》图像小说、《现场：细读〈史记〉》两部畅销书为例，阐述了内容的年轻化表达如何让经典作品“渡”入读者心灵深处，而译林社子品牌“方尖碑”的“以书策展”模式，则通过内容的场景化表达，实现了纸质书出版的延伸。

江苏凤凰出版传媒股份有限公司副总经理袁楠在“出版业趋势分析战略研讨会”上发表主旨演讲

当下，技术飞速迭代，行业日新月异，市场与读者已发生巨大且深刻的变革。尤其“Z世代”与“Alpha世代”读者，他们成长于互联网、短视频与电子游戏环境中，是天然的“视觉原住民”，对图像的接收、理解与处理能力远超文字。

在这样的背景下，知识传播主导权不再完全掌握在传统出版者手中，纸质书不再拥有圣殿般魅力，也不再是知识最主要的来源。作为内容行业，出版业该如何回应市场变化、满足新一代读者的新需求？

内容的年轻化表达

面对年轻的受众群体，内容表达方式可以“年轻化”，降低作品阅读门槛，让经典作品真正“渡”入读者心灵深处。

“三体”是当下极具影响力的顶级科幻IP，2024年，译林社与三体宇宙合作启动图像小说改编项目，计划用5年时间，以中国特色的绘画方式再现《三体》磅礴世界。整个项目分为3部6册，覆盖原著全部内容。这并非简单的IP延伸，而是回应新生代读者需求的出版实践。通过“图像化”与“年轻化”两大引擎，为IP注入新活力，也为经典的现代表达、内容生产升级及中国文化国际传播探索新路径。

从读者接受来看，《三体》图像小说的年轻化表达带来3个显著价值。

其一，有效降低阅读门槛，拓宽受众边界。《三体》原著拥有宏阔的世界观、复杂的物理学概念与深邃的哲学思辨，对读者而言存在一定阅读门槛。图像小说经由艺术提炼，提供了具共通性的视觉诠释，比如将“质子二维展开”“三体游戏乱纪元”“水滴攻击”等名场面具象化，读者能更轻松地进入这个想象世界。插画作者吴青松是中国知名国风漫画家，曾获中国动漫金龙奖，作品带有中国元素与东方视角，不仅契合国内读者审美，也深受法国等海外读者的欢迎。读者在通过绘画进入《三体》世界的同时，能获得独立于原著的审美享受；图像作为全球共通的语言，也吸引了地域更广阔、年龄层次更丰富的用户群体关注并喜爱这部作品。

其二，通过图书、文创、卡牌多形式联动，探索“融合出版”新范式。《三体》图像小说第一部设计了精装、平装两个版本，首批精装本除图书外，还包含“三体宇宙入职邀请卡”“ETO徽章”“工牌”等周边，模拟读者收到“三体宇宙入职邀请”的场景，打造互动沉浸感，同时推出收藏卡。刘慈欣亲签版礼盒上架即“秒空”。通过这种联动，《三体》从单纯的文学作品转变为可收藏、可分享的潮流文化符号；我们也不再是简单地“出书”，而是以书为核心构建小型内容生态系统，这种“IP+”模式大幅提升了单一内容的价值“天花板”。

其三，在国际传播中，打造“中国文化出海”新载体。文字翻译在跨文化传播中难免存在信息损耗，吴青松等创作者的东方美学绘画，为以图像讲好中国故事、创新文化传播方式提供了新思路。这个项目版权输出效果显著，西班牙语版、德语版在中文版正式出版前便已确定输出意向，随后输出法语版，英语、日语、土耳其语、塞尔维亚语等版权输出也在顺利推进。一部中文作品能在出版后快速输出多语种版权，充分证明图像小说这一诠释方式的文化影响力与国际市场潜力。

畅销书《三体》可以以图像形式进行年轻化表达，扩大受众群体和传播场域。那么，如何让《史记》这样的经典史学著作走出高阁，“渡”入大众的日常生活？

毕业于北京大学中文系的高盛元，现在是一名中学语文教师，他的《史记》选修课在学校“一座难求”，于是他将课程录像上传至B站，没想到迅速火遍全网，年轻人喜欢他接地气的讲课方式，容易与古人产生情感共振。

今年9月，译林社出版了他的新作《现场：细读〈史记〉》，首版迅速售罄，线下新书活动更是场场爆满。

《现场：细读〈史记〉》线下活动

高盛元对《史记》的解读之所以能打动年轻读者，核心在于他精准回应了当下年轻一代在精神、情感与审美上的深层需求。用编辑的话说，他将这部常被视为“古代帝王将相教科书”的厚重史书，成功转化为关于人性、命运与抉择的“现代启示录”。

具体看，这种转化体现在3个维度。

一是视角转变，从“历史教科书”到“人性实验室”。传统历史讲述多局限于“时间、地点、事件”框架，而高盛元的解读实现从“记史”到“讲人”的视角转换。他不满足于告诉读者“鸿门宴到底发生了什么”，而是深入分析“项羽为什么不杀刘邦”，聚焦人物内心抉择的视角，让纸质书具备了情境感，切中读者的“痒处”，充分激发他们的好奇心。在他的解读中，刘邦不再只是史书或课本里的帝王，而是一个在绝境中不断成长、兼具“流氓”与“雄才”的复杂个体。

二是主题共鸣，精准击中年轻人的精神痛点。高盛元从《史记》中提炼的主题，与当下年轻人的生存状态产生了强烈共鸣。职场困境、朋友背叛、人生抉择，古人与今人面临的核心困境何其相似。他会用萧何的“谨慎自保”探讨如何在复杂环境中生存，用韩信的“胯下之辱”分析尊严与理想的权衡，用张良的“功成身退”思考“上岸”之后的人生意义。这些对当下热点话题的提炼，引导年轻读者从古人的命运中反思自身处境。同时，他基于《史记》中的悲喜剧与人生悖论，讲述英雄末路、能臣凄惨，让年轻人看到历史并非简单的“努力就能成功”的直线逻辑，其中充满选择的偶然与命运的无常，这种解读，为被“成功学”裹挟的年轻人提供了巨大的心理慰藉、思想解放与情绪价值。

三是叙事魅力，将史书转化为“沉浸式历史剧本杀”。高盛元延续了他解读唐诗时的电影化叙事能力，将其应用到《史记》的解读中。在讲述“鸿门宴”“巨鹿之战”等著名桥段时，他如同导演般分析人物的微表情、心理活动与对话潜台词，重建现场紧张气氛，让听众仿佛亲临其境。

本质上，高盛元对经典作品的解读，是一场与年轻人的“生命对话”。年轻读者需要有深度、有温度，能与自身产生生命联结的内容，他的解读恰好提供了这样一条“友好路径”。

内容的场景化表达

内容的年轻化表达有助于解决“读者愿意读”的问题，而内容的场景化表达则进一步探索 “读者如何更好地体验内容”，这是我们在内容创新上的又一重要实践方向。

世界四大文明古国之一古巴比伦是人类文明史上浓墨重彩的一笔。去年5月，译林社旗下专注历史图书出版的子品牌“方尖碑”，推出了英国著名考古学家斯蒂芬妮·达利的作品《巴比伦城：神话与奇迹之地》（简称“《巴比伦城》”）。针对这本相对专业、存在一定阅读门槛的图书，团队“以书策展”，在内容多样化表达上做出了新尝试。

这次探索有3个核心方向。

第一，坚持“以书为核”的策展理念，凸显出版机构专业特色。这场展览是出版机构做展览，而非其他机构的泛文化展览，要突出内容的专业性。团队深入研究内容，挖掘文献图像资料，在此基础上撰写展览大纲、设计展板，确保展览内容与图书核心价值高度契合；同时借鉴了近年来的“文博热”趋势，力求在呈现方式上做出新意，团队专门前往苏州博物馆学习主题相近的展览经验，最终打造出“视觉、味觉、听觉、触觉”全方位体验的展览。例如通过电脑建模、3D打印复原巴比伦城原型，设置“手工制作楔形文字泥板”的互动环节，甚至加入“古巴比伦饮食烘焙体验”，让读者多感官感知古代文明的魅力。此外，还配套设计门票、《巴比伦报》、人形立牌等物料，满足新媒体时代用户的打卡需求。《巴比伦报》深受欢迎，这是一份具有复古质感的纸质报纸，浓缩图书精华，报头与中缝位置暗藏彩蛋，最后一版还设计了填字游戏；它不仅是展览物料，更能被读者带走，实现长线人际传播。

第二，推动“出版+科技”跨界合作，探索2.0版数字化呈现。《巴比伦城》展览及相关文创在小红书等新媒体平台获得高频次曝光后，吸引了新的合作机会。零想XR公司今年9月与方尖碑接洽，计划在其上海旗舰店打造高科技展览空间。这是一次全新尝试：以往展览合作方多为书店或文化空间，此次是出版内容与前沿科技的碰撞，内容为技术做支撑，技术为内容赋能，力争用最前沿的技术展现最古老的文明，实现内容的高质量呈现。具体分工上，方尖碑负责展览内容策划、专业讲解及互动体验设计，零想XR负责提供虚拟体验技术；同时，零想XR还采购了相关文创与图书，计划在全国门店销售。从效果看，这场“奇幻巴比伦”XR沉浸式展览获得观众广泛好评，双方也进一步达成共识，将沿着“内容+技术”逻辑，结合方尖碑品牌定位，开展更密切的深度合作。

第三，高效搭建沉浸式营销场景，以内容为核心实现纸质书出版的延伸。去年5月，《巴比伦城》展览在南京朴阅书店首展，截至目前已巡展4次，第5次也在策划中。为了让展览可复制、可落地，团队开发了“产品化的展览资料包”。在研究内容资料基础上，撰写标准化展览大纲、设计可复用的展板，后续可根据合作方需求与空间形态灵活调整。如今的实体书店，早已不只是“卖书”“展陈”场所，更具备“文化生活空间功能，读者的阅读习惯与购书方式也已发生深刻且不可逆的变化。在策划展览时，团队特别注重区分“展览”与“展陈”的差异。《巴比伦城》展览以书为核心，但不止于书，更注重提供内容附加值、想象空间与情绪，让内容从平面走向立体；同时，高度关注“视觉原住民”需求，在视觉传达、空间架构、物料布置上精心设计，吸引读者打卡分享，实现第二轮“破圈”与人际传播。以展览这个形式为契机，传统纸质书出版可实现更多可能性，从以往单向内容输出变成更具互动性和“活人感”的文化服务。比如“刻写楔形文字泥板”手作活动，在多家书店都备受欢迎，参与者在特定情境中，用相似的书写工具亲身体验几千年前古人的书写过程，感受“古今融通、文脉传承”的共鸣。

在新技术与人工智能快速发展的时代，短视频确实为用户提供了便捷、快节奏的知识服务，但基于优质内容提供有深度的文化服务，正是出版机构可以充分发掘和发挥专业优势的领域。这种服务能在相当程度上吸引不同年龄、不同层次的受众关注内容本身。一切都可以从好的内容出发。

“以书策展”是一项综合性、系统性工作，不同于传统图书出版“策划-编辑-营销”的线性链条，它需要多方面知识背景与专业技能的团队成员协作完成。《巴比伦城》展览筹备中，组建了跨领域团队，有负责策划统筹的图书编辑，有撰写展览文本的内容策展人，有设计展板物料的图书设计师与视觉策展人，还有负责展览搭建的场地策展人。这些分布在全国各地的团队成员，在5个多月时间里线上线下密切沟通，反复打磨细节，最终确保展览顺利落地，并为后续巡展与新合作积累了经验。

方尖碑是一个“UGC（用户生成内容）养成系”品牌，其鲜明特色是“与读者共创”，与读者社群密切联系、积极互动，读者为品牌选题策划和后期运作提供大量创意与智慧。《巴比伦城》展览成为方尖碑品牌宣推的一张重要名片，充分展现了品牌的专业性与创造力。在策展过程中，品牌也凝聚了一支年轻、高效且互信的外部合作团队，为后续创新性尝试提供了坚实支撑。

目前，方尖碑正在探索从“以书策展”到“以展成书”，高质量展览的反向出版，是另一种文化服务方式。

今天，新技术或许会把传统书籍推向角落，让其仅存“微光”，但书籍仍然是，或者说更加成为构建理性生活范式的最佳精神领地。我们始终相信，人们永远需要好内容，既需要深度阅读带来的沉静力量，也需要体贴的传播方式，获得走心体验。在这个技术迭代迅猛的时代，作为内容生产者，出版机构要更加精准深入地理解读者以及更为广泛意义上的用户，持续做出高品质内容，在拥抱技术的基础上提供生机盎然、能量充沛的知识服务与文化生活。

*本文图片来自作者演讲ppt

《出版商务周报》

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