张家界这座靠山吃山、靠景吃景的城市,谁也没想到会在自己脚下摔这么重的一跤。
几年前,当地政府花了约25亿元,造出了一座气势恢宏的“仿古城”——大庸古城。
项目宣传得热火朝天,说是要“复兴古韵”“再造盛景”,目标是年入五个亿、带动城市文旅升级。
可如今,游客稀少、商铺空荡,唯一能稳定赚钱的竟是停车场。
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其实,这不是孤例,全国各地的古城梦正一个接一个碎掉。
从青海文旅集团的清算,到洛阳孟津文化小镇的烂尾,再到西安曲江文旅的巨额亏损,文旅赛道正在从“风口”变成“风暴中心”。
曾经的地方名片,如今成了财政黑洞。
但问题并不只是亏了钱,更可怕的是:这些项目从一开始,就站在了错误的逻辑上。
十年前,全国兴起一阵古镇热,哪座城市不想有个“丽江”“乌镇”式的爆款?
于是,全国掀起一场造古城运动。
张家界也看准这个风口,迅速拍板并在2016年3月立项,短短三个月就开始动工。
项目被定为市级重点工程,占地240亩,总投资接近25亿元。
按照当初的规划,古城建成后每年能带来五亿元收入、净赚两亿元。
投资方几乎都是地方国企,口号喊得非常响亮:“要让文化带动经济,让古城点亮城市”。
然而,当所有人都忙着画蓝图、签合同、剪彩时,却没人真正问一句:游客为什么要来?
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大庸古城的建设节奏几乎是“拍脑袋式”的,上级批复速度快,施工节奏更快。
设计改了又改,预算超了又超,最后建成的不是一座古城,而是一座披着古风外壳的钢筋商业综合体。
它看上去像明清古镇,但走进去就是熟悉的连锁奶茶、商铺、演艺厅,甚至还有现代玻璃幕墙。
那种割裂感,让人一眼就能看出“假”的痕迹。
在这种仓促的项目逻辑里,文化成了装饰,而不是灵魂。
几乎每个失败的文旅项目,背后都有一套看似完美的PPT。
建一座古城、配一个剧场、再开几家餐馆和民宿,白天购物、晚上看演出,形成“吃住行游购娱”的闭环。
大庸古城正是按照这条模板打造的。
建筑群模仿明清风格,配上土家族花纹和吊脚楼造型。
沿街开200间商铺,招餐饮、纪念品、小商品,再配上一场投资几亿元的沉浸式演出《遇见大庸》。
但纸面逻辑和现实市场之间,隔着一道深渊。
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项目上马后,施工一拖再拖,从原本计划的550天工期,硬是干成了五年。
开业后更是一地冷清,游客量与预期差十倍不止。
演出开场观众寥寥无几,最火的一次也不到三百五十人。
几亿投资的剧场,连水电费都赚不回来,商铺关门的速度比开业还快,租金回收几乎为零。
原本寄希望于“夜经济”的街区,如今成了“白天晒太阳、晚上晒风”的空街。
问题不在形式,而在灵魂。
仿古建筑再多,没有文化记忆也只是摆设;演出再炫,没有情感共鸣也只是表演。
游客不是来数砖头的,他们想体验的是故事、情绪、烟火气。
大庸古城有灯光,有建筑,却没有“活着的内容”。
2021年,古城试营业的第一年,账面亏损0.84亿元,没人当回事,觉得新项目总要有个爬坡期。
2022年亏了1.5亿,2023年亏了2.4亿,到2024年,亏损接近6亿。
四年加起来,11个亿蒸发不见。
更扎心的是,这四年几乎没赚过一分钱。
有游客说,白天进古城逛一圈,店铺八成都关着门。
晚上去看演出,还得凑人数才开场,居民开玩笑说:“古城最热闹的地方是停车场。”
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那句笑话,其实戳中了整个行业的痛点,不是游客不出门,而是他们不愿意被糊弄。
2025年上半年,全国出游人次近18亿,消费总额达1.8万亿元,可这些人没去仿古景区。
他们去了淄博烧烤、去了天水麻辣烫、去了哈尔滨冰雪节。
人们不缺旅行目的地,缺的是“真诚”的目的地。
大庸古城的亏损不是偶然,而是一连串错误叠加的结果,它以为造景等于旅游,建筑等于文化,流量就等于生意。
最后,它成了一个花了20多亿、却连基本人气都留不住的空壳工程。
很多人以为文旅失败是因为游客少、宣传弱,但真正的原因在更深的地方。
首先,是制度的失衡。项目几乎全由地方国企操盘,资金来自财政和融资。
钱不是自己的,风险也不是自己的,于是决策可以快、预算可以松、问题可以推。
上马靠行政命令,下马靠财政兜底。
这样的模式注定没有效率。一个项目的生死,不由市场决定,而由会议决定。
其次,是市场的误判。
张家界本来就有自然景观优势,游客不会专程去市区看一座“复制的古城”。
更何况,全国的“古城古镇”都长一个样,木结构房子、红灯笼、仿青石地面,连店铺都卖同样的小吃和纪念品。
调查显示,90%的受访者认为“全国古镇都差不多”,游客的脚步已经诚实地投了票。
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最后,是文化的缺席。
大庸古城外壳是明清风格,名字是“古城”,却没有属于自己的灵魂。
真正的文化,不是堆符号、挂匾额,而是能让人感受到地方气息。
比如丽江的小桥流水、平遥的城墙故事、黄姚的旧时巷弄。
那些地方的记忆,是从生活里长出来的。
而大庸古城的文化,是设计师在图纸上画出来的。
这种错位导致制度、市场、文化三重失衡,让项目从一开始就站不稳。建得越大,摔得越狠。
大庸古城的故事,像一面镜子,照出了中国文旅产业的虚火。
我们习惯把项目当政绩、把文化当包装、把游客当流量。
却忘了旅游的本质是体验,是情感,是人与土地之间的连接。
未来的文旅,不该是比谁的建筑高、灯光亮、投资多,而是比谁更懂人心。
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真正能活下来的项目,不是“复制成功模板”的那一批,而是能把地方故事讲透、让人留下回忆的那一类。
造城容易,造价值难。
一个城市能不能被人记住,不在于它有多少仿古建筑,而在于有没有一段能被讲述的真实生活。
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