电商的西北战事

文 | 光子星球

“西北是个电商难达的市场。”

一位甘肃农产品商家表示，西北地区地广人稀，物产周期性极强，而且产地大多零星分布。这种地理与人文结构很难实现规模化，从而使得多年以来线上化进程缓慢。

以甘肃省最西的酒泉为例，这个20万平方公里仅有100多万常住人口的地级市，快递进港量与出港量极为悬殊。当地某加盟制快递转运中心负责人表示，日均进港量4-5万票。对于100万人的地级市，这个进港量表明西北具有消费活力，尤其是对于抖音、拼多多这类渴望获得增量的平台，是不可错过的市场。

与之不对称的是日均仅8000票的出港量，折射出供给侧的短板。当地并非没有物产，只是因为产业集中度低、物流成本高昂，以及相关配套设施不足，让这一区域的线上零售发展情况滞后于其他地区。

过去两年，拼多多与抖音电商为一直在西北地区的供给侧发力，例如抖音电商推出的“金产地计划”，以及拼多多声量颇大的“西进”。到目前为止，仍然没有改变当地以消费为主、供给不足的市场情况。进港单票情况来看，拼多多的电商件占比最高，而抖音电商的增速最快。

当我们近距离地观察这块广袤的市场时，不难看到，在“西进”的宏大叙事下，平台其实面临着多种多样的挑战。

“做电商为了补快递”

2012年，维修医疗器械的王强（化名）希望回老家创业，做起了快递，到目前为止，他承包了一个转运中心与数十个网点，基本上覆盖了他所在的地级市。

“维修医疗器械很赚钱，可是单枪匹马，很难大富大贵。”他告诉光子星球，当时选择快递生意除了回乡的考虑外，还因为有规模化盈利的可能。

可惜，快递高毛利的日子转瞬即逝，为了弥补亏损，他一边重操旧业，维修医疗器械贴补生意，另一边，由于机械原理接近，他还顺带做起了自动分拣机维修的生意。“前几年我修好了山西转运中心的自动分拣设备，整个西北的老板就都知道我能干这活儿。”

即便如此，他仍然无法完全覆盖快递业务所带来的亏损，其中一个重要亏损因素来自加盟制快递的考核任务。西北地区出港量小、进港量大，且存在周期性波动，一旦单量不及考核，那么板子就要打到网点负责人身上。

“现在集团对我们每月日均的考核是6万6千票，如果不想其他办法，就要接受罚款。”去年，王强想到了一个提升单量，同时还能增加收入的解决方案，做电商。

货品上，当地有国家级的种子繁殖基地，因此春季能卖种子。此外，当地盛产瓜果，他出资承包了50亩西梅地，8、9月之交既可以卖自己承包的西梅，也能到其他农户手里收各类瓜果。

抖音和拼多多能够在下沉市场大行其道，离不开入驻门槛方面的优势，这也是王强最终决定入驻的核心原因。除此之外，抖音与拼多多的经营方式，对于王强这种农货电商而言相对更为友好。

“大西北的供给有强周期性，春天卖种子，秋天卖瓜果，其他时候没什么物产。”王强提到，货架式电商的流量分配机制需要持续性经营，对他这种强周期性商家并不友好，毕竟自己的店铺在夏冬两季几乎没有什么东西可卖。

而抖音电商以直播为主，对于农产品直播也有一定扶持。为了抓住红利，他专门拿了一间办公室，与合伙人一起从0开始学习直播。

王强的直播间与大部分农产品商家并无差异，一张办公桌上摆着各种货品，旁边的架子上贴着几张白纸，上面用大字写着各类话术，“这些话术是我平时看其他抖音直播时记下来的”。

从白板上可以看到，王强已经搞明白了直播的基本话术，分为五步：第一步强调自己是首次开播，第二步强调自己专业做种20年，第三步讲自己的优势，第四步安排福利，最后用“福利仅限今日”放单。

产品再好、话术再是纯熟，也抵不过内卷。今年以来，他发现抖音电商同类产品的价格竞争越来越大，导致他没有任何毛利可言。

于是王强分配了一部分资源去做拼多多。“多多没有什么毛利，胜在量大，即便不赚钱，但能帮我解决一万票单量。”他表示，这一万多的单量刚好能够满足省总考核，避免罚款。

电商西进，挑战重重

王强为了解决网点单票不足，下场做电商客观上有助于提升当地供给侧的线上化率，同时也需要看到他们经营面临着比其他区域更严峻的挑战。

前文提到，当地并不缺乏优质供给。优质种子、瓜果、肉类等农产品品质都很高。制约当地产业线上的瓶颈，包括经营成本，以及以批发为主的经营业态。

某种业品牌渠道负责人表示，制约西北商品线上化的挑战除了气候之外，还有个掣肘因素是物流成本。“本地虽然是全国最大的种子培育基地，但物流成本高企。”他提到，同样是走电商平台，自己品牌种子的发货价，远高于经销商。

原因在于，品牌给经销商是批发，走专线，因为量大而分摊了物流成本。而西北地区的厂商直接进行零售线上化，其物流成本远高于东南部地区。

这种情况导致西北地区的农产品商家宁肯与品牌商签合作，也不愿直接把货搬到电商平台上零售。

以盛产蜜瓜的瓜洲为例，百果园与实验室联合开发了一款甜度、水分、口感极佳的杂交蜜瓜“金美人”。该款蜜瓜的种子无法进行二代繁殖，因此百果园需要与当地农户签署定向合作协议，从种子数量、种植方式、结果后的测试，直到最终采收，都由协议双方点对点完成。

一位种户告诉光子星球，百果园会筛选品质最优的部分运往深圳售卖，而次品则由当地农户自己处理。

即便次等蜜瓜的品质属于上乘，可当地农户还是不愿意将之放到电商平台进行销售。我们从当地某快递驿站了解到，蜜瓜较重，导致原本便很高的快递费用进一步增加。“走三通一达25元一箱，顺丰40元，京东60元，价格都快赶上蜜瓜了。”

拼多多与抖音也注意到了快递问题，只是目前所提供的解决方案都未能改变现状。

以拼多多为例，过去几年通过末端分配的方式，解决了基层网点的生存问题。为了进一步向末端渗透，今年还打起了驿站的主意。

“年初他们找过我，上智慧灯条，说的是找了菜鸟的供应商，我采购了900个灯条，买回来之后第一天就出了问题，到处乱响，弄得连货都找不见，最后都给退了。”阿成在年初参与了年初驿站推广的网点，他对于拼多多既爱又恨。

爱的是，过去几年拼多多高速增长，对网点的单票拉动非常明显，甚至自己也在拼多多开了店铺，生意还算四平八稳。恨的是，本以为电商靠谱，今年发力供给侧也能将红利扩散到物流，结果接连吃瘪。

“拼多多当时让我拉一批货，我拉了三个月，中途因为大雪原因，有几批货延迟，他们收货后也没说什么，最后要结款时才说按照协议有延迟赔偿。”经过多次交涉后，阿成缴了一部分延迟赔付，加上智慧灯条不好用，哪怕后来拼多多工作人员三番五次造访，阿成仍然拒绝与之合作。

为了确保消费体验，拼多多也好，抖音电商也罢，都试图通过考核方式，间接推动快递公司提升当地物流效率。然而对于时效的要求，最终落到实际过程中，却往往起到相反的效果。

“平台现在的考核已经下沉到了网点，任何环节有延误，都要挨罚。”多位快递网点反映称，这一政策可能适得其反。其中一位网点老板表示，西北地区路网不发达，很容易出现偶发情况，尤其是冬夏两季，不确定性非常高。“夏季是旅游旺季，一堵车肯定会延迟；冬季是低温风雪，封路是常有的事情。”

西进不要激情，而要耐心

西北地区物流成本高企是一个结构性问题。

好在最近两年，当地有关部门和快递公司花了很大力气推动快递下乡，以及普及无人车。据了解，一部分商家和区域也在尝试无人机配送，不过面临着续航与成本的双重挑战。

再往南些的四川甘孜，那里平均海拔超过3500米，地形陡峭，雨雪频繁，倘若隔着大山，物资运输往往要耗费数小时。而借助无人机，当地邮政能将一小时的运输时长缩短至十几分钟。

只是，这种模式想要在更广袤的西北复制，似乎并不容易。

“如果是纯电无人机，在西北这个地方，续航不够，无法承运，只能‘魔改’为用油驱动。”多位商家和快递人士表示，油改的方案虽然可行，可是成本高达数十万，根本覆盖不了成本。

对于许多商家而言，他们还需要很长时间来面临如下现状：如果是从电商消费，那么快递或许能够通过快递下乡，或是客货邮的方式，享受到电商的便利。但当他们想把优质供给通过电商销往全国时，却需要面临重重阻碍。

阻碍之下，优质种子因为居高不下的物流成本，只能通过批发的方式，分摊成本；甜美的瓜果，因为重量原因，只能寻找大品牌定向合作；即便有快递公司和商家不断寻找新的解决方案，但面对平台“一刀切”的考核和时有时无的补贴，要想把西北的优质供给输往全国，仍然面临着巨大考验。

“西进是必然，只是还需要耐心。”阿成提到，拼多多和抖音电商既然开了西进的头，至少让他们看到了些许希望。