2025播客行业报告发布 喜马拉雅播客展现商业新“钱”景

作为一种声音媒介，播客以其独特的内容深度和高粘性的用户陪伴，展现出日益成熟的生态与持续增长的商业潜力。过去一年里，听众、主播和品牌三方的互动日益紧密，一个更具活力、更具商业价值的播客市场正在形成。

在此背景下，10月27日，由益普索出品，携手头部播客机构「日谈公园」，并在喜马拉雅、日光派对、声动活泼、播客公社等平台及播客机构的数据及案例的共同支持下正式发布《声入人心：2025年播客行业报告》(以下简称“报告”)，从行业视角，剖析播客的用户生态、热门趋势及商业化现状。

男性听众增长反超女性，50+岁听众收听时长显著上升

2025年的播客不再只是“女性”、“年轻群体”的专属。其正在收获越来越多男性群体、银发群体的收听与喜爱。喜马拉雅播客的用户画像呈现出与行业趋势相一致的特征。

在去年益普索进行的行业调研中，受访播客听众当中女性占比达到2/3，而这一形势在今年发生了显著变化。据《2025年播客行业报告》调研显示，男性听众比例上升8个百分点，男女比例更加均衡。在年龄分布上，25-40岁人群仍为播客核心受众，占比高达62%。在喜马拉雅平台上，播客听众男女性别比例均衡，整体年龄分布集中在24~40岁，偏中高收入群体，典型的身份是中产、白领、企业主、公务员。

播客的影响力，也逐渐跨越年龄壁垒，渗透进更成熟的群体。《报告》指出，六成受访听众在2024年收听播客的时长较2023年有所增加，其中，50岁以上受访听众中，选择“大幅度增加”的听众占比高达35%，显著高于其他年龄段。而在喜马拉雅平台上，50岁以上用户约1500万人，其年度平均收听时长约212小时，为播客行业注入了更加多元化的“新势力”。

97%的受访者会首选通过音频平台收看视频播客

播客也不再止于“听”了。在全球数字内容消费不断升级的背景下，播客视频化逐渐成为重塑内容生态的重要力量。

《报告》显示，高达95%的受访者知晓视频播客，在了解但未观看过视频播客的受访者中，85%表示出强烈的观看意愿。人们更喜欢视频播客的主要原因在于信息传递更丰富、视觉记忆更深刻、更能直观观察嘉宾的情绪变化。

而当被问及“您会选择在哪类平台观看视频播客”时，97%的受访者表示会选择在音频平台观看。

今年3月，喜马拉雅便敏锐地抓住用户的这一需求，携手太平洋产险联合打造国内在线音频行业首档播客视频化节目《行走的思考》。其打破传统访谈框架，以“行走”为线索，深入6位不同行业的嘉宾的职业与生活，通过电影级声音制作和真实镜头探讨职业转型、身份认同、追梦、信任等深刻议题。该视频播客上线48小时播放量突破33万，23天突破400万，50天即超过1000万。最后一期节目播出时，实现全网总曝光2.28亿、总播放量1870万。

图注：《行走的思考》创意思想展现场照

《行走的思考》吸引广大听众的同时，也为太平洋产险带来了显著的商业赋能。据太平洋产险方透露，此次与喜马拉雅的合作，助力其获得销售线索与保费转化的直接增量，同时触达核心目标人群，其中31-50岁收听用户占比84.56%，亲子人群占比46.8%，白领人群占比59.72%，有车人群占比57.32%。

品牌占据耳朵阵地，播客为品牌带来强转化驱动

《报告》指出，播客广告在商业化过程中依然面临“转化效果难追踪、品牌效果易被低估”的挑战。针对这一痛点，益普索基于3i品牌增长路径，结合品牌方、平台方、主播与听众反馈，建立了更契合播客特性的广告效果评估体系，涵盖记忆度、好感度、考虑度、购买度、推荐度五个维度，能够以更加直观、可衡量的方式展示播客广告的直接转化效果和品牌影响力提升效果。

根据该播客广告效果评估体系调研，在对品牌播客广告有记忆的受访听众中，62.34%在听完播客广告后对该品牌好感度提升；61.39%表示考虑购买该品牌/产品的可能性提升，48.75%曾购买过该品牌/产品，对品牌/产品的净推荐比例高达58.59%。值得注意的是，播客节目由于通常以存档形式存在，听众可以在节目发布后的数月甚至数年内随时收听，广告也会随着节目被反复收听持续触达新听众，获得更为深远的效果。

此外，播客广告还具备“品效合一”的传播效能：好感度与推荐度更高的品牌，其考虑度和购买度也更高。在转化度方面，喜剧和脱口秀播客展现出强大的转化能力。这一中文播客市场的新兴种类，具有强互动性与临场感的特点。《报告》显示，虽然听众对其的喜爱度、推荐度等指标的表现都中规中矩，但其转化效果却排在所有类别播客中的第2位。

近年来，也有越来越多专业的喜剧和脱口秀演员在喜马拉雅做播客，平台喜剧和脱口秀类专辑数量超过15万，日均收听超30分钟的用户占比76%。此外，收听这一类别播客的用户有70%为24~40岁的职场人群。喜剧和脱口秀播客成为上班“牛马”们解压放松、重拾“奋斗”热情的首选。

越来越多的知名品牌选择播客，实现长效广告记忆+消费者好感双丰收

本次《报告》还评选出了“2025播客营销品牌影响力榜单Top20”，以高频消费类品牌(如外卖、饮品等)、保健品牌、科技互联网品牌为主。其中，饿了么、夸克、雅诗兰黛、巴黎欧莱雅、华夏基金、美团医美都同喜马拉雅保持着合作关系。

其中，雅诗兰黛作为高知名度品牌，在进行播客投放时能得到更大的边际效应。正如《报告》指出，由于消费者对品牌本身已有较高的熟悉度，往往能形成更强的广告记忆。同时大品牌积极进入新兴媒介也更易建立与消费者的亲近感，提升好感度。2024年，喜马拉雅携手雅诗兰黛，与《凹凸电波》《FIT4LIFE》《限时肤浅》3档播客，进行个性化内容定制，从不同角度将雅诗兰黛白金面霜与播客节目无缝融合，通过生动坦诚的交流和深入浅出的讲解，高效传递该面霜源自肌肤长寿科学的逆龄奥义。相关播客节目累计播放量超156.9万。

图注：来源于喜马拉雅App用户互动留言截图

喜马拉雅也正不断携手其他品牌伙伴，共同探索播客商业化的新可能。今年，喜马拉雅与知名奢侈手表品牌“浪琴”通过《无聊斋》《凑近点看》《日知录》《城市罐头》《无时差研究所》《硬核说》六大播客内容合作，以及举办主题展览、高端沙龙等线下活动，全面传递祖鲁时间腕表的产品特点，最终实现全网平均播放量超38万，平均播放完成率近254%。喜马拉雅与新西兰航空的合作则从“播客内容植入+H5 页面+宣推资源”的方式，全方位输出乘坐新西兰航空的舒适体验，强化“舒适+性价比”的用户心智。将新西兰航空嵌入“理想生活方式”叙事。相关两期播客节目的全网平均播放量超17万。

作为兼具深度与温度的媒介，播客拥有了更广泛的听众人群，其商业价值也愈发凸显。未来，喜马拉雅也将推出更多优质播客内容，让播客不止于“被听见”，更让用户“听进心里”。