刘强东重新卖车，有多少胜算？

撰文| 张霖郁

| 黄大路

设计| 甄尤美

2025年2月，京东正式开启外卖业务，与美团和淘宝争夺即时零售市场。8个月后，京东又频繁官宣与整车厂合作，声量与频次远超往常。

10月14日，京东联合广汽集团与宁德时代宣布将发布一款“国民好车”，亮相时间定在11月9日，新车价格在10万元左右，是一款埃安现有车型的换电版本。

其中，广汽的角色是造车，宁德时代提供模块化换电巧克力电池以及相关能源方案，京东成为独家销售渠道。

官宣第二天，三方股票不同程度上涨。

10月22日，京东拍卖001号“国民好车”，最终价格为7819.3399万元。

第二天，京东官宣了这款新车的名字，即埃安UT Super，喊出了“舒享人生，跑赢世界”的口号。

今年初，埃安UT已在国内上市，这款UT Super是换电版。新闻稿说，它不仅解决了电动车用户普遍关心的续航焦虑和充电时间长的问题，同时通过“可充可换，租购随心”的模式，降低了用户对电池折旧的担忧。

10月27日，京东又开始招募新车交付中心合作伙伴。“双十一”前，估计还将密集释放这款车的相关运作。

“目前淘宝和京东双十一都不再公布商品总成交额（GMV），他们的业绩增长遇到瓶颈，需要新的话题为双十一造势，但可能也不仅限于这个目的。”一位了解京东的专业人士告诉《汽车商业评论》。

京东方面强调，这次与宁德和广汽的合作“卖车而非造车”，自身主要提供用户洞察和渠道，并不直接参与研发制造环节。

京东卖车并不是首次，早在2015年便与腾讯和易车合作在自己的APP上接入卖车入口，之后10年，一直不断尝试各种汽车业务，比如销售零部件、建立京东养车售后服务网络等。

网上卖车是所有互联网平台尤其是汽车垂类平台的梦想，但迄今没有一家真正走通这条闭环，实现盈利。

京东这次卖车，胜算有多少？

为何此时再度入局

除了与广汽、宁德时代联合推出即将落地的“国民好车”，最近一段时间，京东还密集官宣了与长安、阿维塔和小鹏等汽车品牌的合作。

面对新能源汽车“出海”趋势，双方将在海外供应链基础设施、定制化仓储等领域合作，优化库存管理并降低运营成本，促进双方海外业务的协同规划及互助成长。

10月14日，京东零售与阿维塔科技签署合作协议，双方将在全渠道营销、售后服务、供应链与海外业务领域开展深度协作。

仅仅过了一天之后，合作升级。

10月15日，京东集团与中国长安汽车在北京签署战略合作协议，建立全面战略合作关系。长安汽车旗下五大品牌阿维塔、深蓝汽车、长安启源、长安汽车、长安凯程与京东集团旗下京东零售、京东物流等板块签署合作协议。

官方新闻稿表示，未来，长安汽车与京东集团将共同探讨城市智慧物流车辆等智能硬件与智能运营系统建设，联合开展新能源无人智能化车型的设计与开发、生产等。

同在这一天，京东物流与小鹏在迪拜杰贝阿里保税区宣布深化战略合作，全程规划运营小鹏汽车中东区域备件仓库，当天正式启用。

这一次，京东再次投身汽车领域，背后有着深刻的业务转型动因。

近年来，京东核心电商业务增速放缓，2023年营收增幅仅3.7%，经营利润率下滑至2.6%。这让创始人刘强东开始反思，并在2023年4月主导了零售业务架构调整，将各品类业务拆分授权，下沉经营决策权。

2023年6月，京东正式将汽车业务从零售板块独立出来，升级为一级事业部，加码投入。京东希望复制做家电的成功经验，为车企提供全渠道销售通路，为用户提供一站式服务体验。

这源于京东所拥有的供应链与数字化优势。 多年深耕电商，京东打造了从仓储物流到售后服务的完整体系，以及强大的数据和技术平台。

时至今日，京东集团旗下新业务已经包括京东外卖、京东产发（京东集团分拆成立的供应链基础设施开发与运营企业）、京喜（京东集团旗下的低价购物平台）及海外业务，但是汽车业务还没有真正发力。

2025年第二季度财报显示，京东实现收入3566.6亿元，其中，京东零售仍为营收主力，收入为3100.8亿元；京东物流排第二，收入515.6亿元；新拓展的外卖等业务，收入也达138.5亿元，环比大幅增长140.7%。

尽管京东第二季度收入同比增长22.4%，但归属公司股东净利润同比下降51%。总体而言，新业务成为主要拖累，营业成本和经营费用合计288.5亿元，经营利润亏损达147.7亿元。

此间观察人士认为，京东目前头号战略是外卖业务，因为美团进入家电行业入侵了其核心板块。现在的局面是京东、淘宝和美团同时在争夺即时零售业务，京东绝不能丢这块业务，至于汽车，京东一直没有想清楚要怎么做。

他对《汽车商业评论》说：“过去曾想并购一家垂类平台，后来没谈成，根本原因是他们没有想明白要怎么做。这次和多家车企合作以及销售‘国民好车’，算是一种尝试，可能内部也还没完全想清楚。”

事情真的是这样吗？

京东汽车产业版图

事实上，京东从事汽车业务超过十年，已在汽车消费与服务全链条进行布局。

早在2015年，刘强东便通过投资易车网、蔚来汽车试水汽车零售和制造领域。当年京东携手腾讯向易车投入15.5亿美元，试图打造更强大的网上购车平台。

2018年，京东上线了整车电商交易平台，开始直接在线卖车。

尽管网上购车一度被视为“概念大于实际”的尝试，但京东通过大量车源信息、引入主机厂旗舰店等举措，逐渐改变市场对线上购车的理念。

2023年情人节，特斯拉官方旗舰店入驻京东，提供周边和充电桩销售。一年内，其11kW家用充电桩登上销量冠军，2万余条评价印证了京东渠道的影响力。

同年，京东平台上甚至诞生了首位全款线上买车的消费者。

除了线上卖车，京东更早耕耘的是汽车后市场。自2012年起，京东就涉足汽车用品销售，2017年拓展出汽配B2B业务，覆盖维修保养、洗车、美容改装等环节。

2019年，京东推出“京安途”汽配平台；2021年，整合内部资源成立京东汽车事业部，全面进军后市场服务。当年京东通过加盟和收购布局线下连锁维修，推出“京东养车”品牌。

迄今为止，京东养车已在全国29个省、160多座城市开设超过1500家自营高标准门店，合作门店超4万家，签约认证技师4.5万人。

京东养车在中小城市下沉市场尤其具有优势——京东商城三线及以下城市用户占比已超60%，汽车类用户中这一比例也超50%。

此外，京东还积极推动以旧换新等新业务模式刺激汽车消费。2024年公司投入5亿元补贴用户换车，对接整车厂和二手车商打造“汽车以旧换新”平台。

2020年，京东智联云部门与四维图新合作推出首款车载智能终端“京鱼座&抖8车机”，内置京东出行服务系统，车主可一键获取京东商城的养车、救援、加油等服务，打通车内消费场景。

京东还开发了汽车车载小程序平台，将京东车主服务生态嵌入车机，为主机厂提供数字化营销工具、智能保养提醒等增值服务。

从换胎、养护到卖旧车，京东已基本打通车主用车全生命周期服务。目前，京东拥有超过6亿活跃用户，其中车主用户超2亿，新能源车用户逾700万，平台上汽车用品SKU约4.7亿个。

京东涉汽车的不止消费端。

近年来，“京东工业”板块深耕工业品采购和供应链解决方案，主动对接整车及零部件企业的数字化需求。

2023年9月，京东工业与大众中国签署战略协议，帮助大众打造数字化MRO（维护维修运营物料）采购管理系统。

2024年3月，京东与比亚迪达成合作，基于京东自主研发的“太璞”数实一体化供应链解决方案，共建汽车行业数字化采购体系。

就在这样的基础上，京东卖车卷土重来，似乎前后两次踏进的不是同一条河流。

不是一个人唱独角戏

围绕京东准备独家销售的换电版埃安UT Super，虽然要到11月9日20时预约购车，但根据京东释放的消息，新车公布当天已有1.8万人预约。

《汽车商业评论》无从了解是否有这样一个预约数字，也无法了解最新预约数，但显然这一次，京东要突破以往网上卖车形式。

以往做通整车线上销售，一般认为需要攻克十个环节：第一要有流量；第二涉及供应链，即上牌、车源、金融、保险等供应链资源；第三要有全程销售服务；第四物流；第五仓储；第七交付；第八退货；第九售后；第十维修。

2023年3月，理想汽车创始人李想就曾谈到自己在汽车之家线上卖车失败的原因：“汽车电商整个业务链条中90%，甚至95%是发生在线下，线下的仓储、库存、物流、交付的体验环节，我们当时没有做任何的改造，整个线上成本甚至比传统的汽车经销商还要高，我们只是在线上多花了5000到15000块钱的CPS（Cost Per Sales，销售成本），剩下的什么都没改造。”

京东这几年积累的线下资源，虽然从数量上和区位优势上不能同鸿蒙智行模式已成功采用的华为手机渠道相提并论，但从深度和广度上来说，却有着自己独特的优势，几乎能够攻克上述十个环节，是广汽埃安UT Super换电车型来之不易的线下渠道。

过去，传统车企通过其他平台做整车线上销售是个悖论：卖得好的车，厂家不可能放到线上去销售，否则经销商会施压；卖得不好的车线上销售，基本上就是低价倾销甩库存，自己也不会太重视。

但是，现在对于广汽集团来说，埃安 UT有一定的销量，但是并不挣钱，经销商估计也无利可图，如果通过新的换电模式和销售模式，对于广汽集团来说，或许能够打出一片新天地。在这个意义上，可以说，它就是一款有可能爆款的新车。某种意义上，这是另外一种鸿蒙智行。

此间观察人士说： “厂家也是想转到线上来试一下。万一京东卖好了，以后完全可以自己和广汽定制产品，广汽就成为代工厂。”

而且，虽然此间观察人士认为，用京东养车门店来建设换电站不太现实，而京东商场也太少，全国共有7个商场，但是宁德时代通过和京东合作，“聚焦拓展新能源汽车补能生态、共建电池后市场渠道网络，联合推进电池消费市场全渠道服务，同时依托‘京东养车’全国服务网络开展电池后市场业务合作”，能够很好帮助它建立换电生态。

根据宁德时代发布的消息，截至 2025 年 10 月 21 日，它的全国巧克力换电站数量已突破 700 座，覆盖 39 座城市，它准备 2025 年建成 1000 座换电站的目标，计划到 2026 年在全国超过 120 个城市建成 2500 座以上换电站。

因此，这一次京东卖车，宁德时代自身有着巨大的内在动力，它亟需发展壮大巧克力换电模式，而且自身已经有了诸多换电站。京东的线下资源肯定能够加码换电站建设。

总而言之，《汽车商业评论》认为，京东这次卖埃安UT Super，三方都有强烈动机把车卖好，三方的精诚合作几乎可以全部打通这十个环节，而先前无论是京东自己，还是汽车之家或易车这些垂类汽车网站，它们的线上卖车几乎就是自己唱独角戏。