重阳节，聊聊4亿中国人的银发市场

变老是生命常态，当个体常态成为集体常态时，无疑将蕴含巨大的商业机会。据最新预测，2035年左右，我国60岁及以上老年人将突破4亿人，我国银发经济规模有望突破30万亿元。面对这样一个充满“诱惑”的赛道，很多企业冲进去后才发现，服务年长者这门生意远比想象中难做，为什么？

诚然，老龄化不仅是一个商业问题，更是一个社会问题。面对老龄化，我们的经济和社会真的准备好了吗？商业逻辑如何更好地解决这一社会问题？中欧国际工商学院市场营销学副教授张玲玲从中国人口的消费世代变迁、消费逻辑以及邻国日本的先行经验，为大家拆解关于银发经济的四个真相。

真相一

并存的四个消费世代

民政部、全国老龄办最新发布的《2024年度国家老龄事业发展公报》数据显示：截至2024年年末，全国60周岁及以上老年人口31031万人（已超3亿），占总人口的22.0%；全国65周岁及以上老年人口22023万人，占总人口的15.6%。全国65周岁及以上老年人口抚养比22.8%，全国人均预期寿命达79.0岁。据预测，到2035年左右，我国将进入重度老龄化阶段。

中国的老龄人口有两个非常鲜明的特征：第一是老龄人口的基数很大，第二是加速度很大。我梳理了新中国成立后中国人口的生育数据发现，中国在短时间内完成了四次生育高峰，积累了好几代人，且每次生育高峰又都有其特色。

中国的第一次生育高峰大概对应的是1946—1964年出生的人群，当下我们的银发经济和养老行业主要服务的对象其实是这一代的“婴儿潮”。

第二次生育高峰大概对应的是1965—1980年出生的人群，有超过3亿人，这一代人将是未来银发经济的重点增长用户群体。

第三次生育高峰大概对应的是1981—1996年出生的人群，他们将在2045年左右迎来银发和退休阶段。

第四次生育高峰大概对应的是1997—2012年出生的人口。如果没有巨大的变化，预计到2050年，中国的人口结构将变成一个“倒金字塔形”。

图一：中国四次生育高峰

从中国的四次生育高峰数据图中不难发现，当下的中国存在四个消费世代，它们像四波巨大的浪潮，深刻地塑造了今天中国的消费格局。

第一个消费世代大概是在1985年进入消费主体的群体，他们基本上应对的是第一代婴儿潮，他们在消费时更看重性价比。

第二个消费世代的人群特点是，他们相信“明天比今天更加美好”，他们更关注消费升级、品牌消费和品质消费，这一代人的特点往往是“只买贵的，不买对的”。

第三个消费世代基本应对的是“千禧一代”。他们是自信的一代，消费关键词是“性价比”“个性化”，他们更加讲究产品要值得所花的钱，这个世代的消费更加趋于多元化。

第四个消费世代“Z世代”的关键词是“价值观共创”，他们不再接受品牌价值观的单项传导，而是讲究悦己，更想跟品牌共创价值观，他们的消费关键词是：真诚、美好、利他、共创。

图二：中国的四个消费世代

值得关注的是，当下的中国不是一个“新的消费世代取代了一个旧的消费世代”的模式，而是多个消费世代共存。对于想要进入银发市场的品牌而言，一定要看明白的是：单单考虑产品的功能性价值已经远远不够，还要考虑品牌背后的情绪价值和社交价值。

真相二

破解“年龄金字塔悖论”的3个关键

老龄化不光是一个社会问题，也是一个经济问题。这背后有一个非常有名的现象，叫“年龄金字塔悖论”。

首先，在社会学上，年龄金字塔专门用来描述一个国家的人口结构，金字塔的底座是年轻人口，而金字塔的上部是年长者。如果一个图形看上去像金字塔，它的底座应该很大，顶部应该比较尖。

中国的人口金字塔已经不那么像一座塔，而更像一根柱子。大家对比日本2024的年龄金字塔和中国2050年预计的年龄金字塔，就能看到惊人的相似性。

图三：中国人口金字塔VS日本人口金字塔

其次，“年龄金字塔悖论”描述的是当一个国家的老年人越来越多，银发相关的消费会增长，但平均每个人的总体消费支出会下降，最终导致一个国家整体的消费呈现下降趋势。

一个人的总消费会随着他的年龄增长而下降，背后的原因有很多，是否敢于消费其实取决于其收入和支出之间的差距。人在退休后，收入会大幅下降，而支出的下降则相对平缓，所以年长者花钱会比年轻时谨慎。要理解银发经济以及中国人口的消费世代变迁，弄明白以下3个问题特别重要。

第一个问题：消费的主体是谁？答案又回到了我们的生育高峰图上。预计再过5~10年，随着中国第二代婴儿潮陆续进入银发阶段，中国的银发消费和养老事业将迎来蓬勃发展，而未来20年的消费主力，恰恰是享受了时代红利、对生活品质有更高要求的第二代和第三代婴儿潮人群。

第二个问题：他们的口袋里有没有钱？一个比较好的指标是看人均GDP。中国的人均GDP在2002年就跨过了贫困收入线，在2010年左右就跨过了中等偏低收入线。2024年中国的人均GDP就已经趋近富裕国家的人均收入（见图四）。老百姓是有消费能力的，但问题在于：新的商业增长点在哪里？这里面留给企业的机会在哪里？

图四：中国人均GDP折线图

第三个问题：老百姓想不想花钱，敢不敢花钱？在经济学里，我们有个非常重要的指标，叫“居民消费信心指数”，中国的居民消费信心指数经历了几个阶段的变化（见图五）。

第一个阶段是2007—2016年，中国的居民消费信心指数一直持续高于100，也就是说老百姓保持一个比较稳定的、积极的心态。

第二个阶段是2016—2022年，中国的居民消费信心指数保持在一个高位，说明这个阶段老百姓其实是乐观的，他们相信明天一定会比今天更好，所以他们也敢花钱。

第三个阶段是2022年以后，中国的居民消费信心指数下降了40%，这意味着老百姓不敢花钱了，更倾向于储蓄以应对不确定性。

图五：中国居民消费信心指数

因此，要破解“年龄金字塔悖论”，更好地驱动消费，我们一定要把有没有钱、敢不敢花钱和谁在花钱这三个问题放在一起来考量。“老龄化”是大趋势，谁都能看见，看见趋势后只有深刻洞察顾客需求，才能获得商机。我一直在课上告诉同学：当大多数人只看到挑战的时候，真正的企业家应该看到的是各种机会。

真相三

深度洞察老年人需求的日本经验

我们极度缺乏服务老龄人群的经验，这意味着我们在银发经济时代有着巨大的发展空间。要探寻中国银发经济的新机遇，我们不妨观摩一下我们的邻居：日本。

在深度人口老龄化社会里，日本企业究竟是怎么紧紧抓住“银发经济”机遇，发展养老产业的？他们的养老服务又是如何赢得老人欢心的？企业发展和盈利又是如何做到的？

首先，我们来看看日本的老龄人口现状。日本的第一次婴儿潮大致发生于战后1945—1950年，而日本经济的高速发展是在20世纪70年代末到90年代初。2015年，日本面临人口老龄化问题，第一代婴儿潮的人群大规模步入了银发阶段（见图六），这也正给日本带来了银发消费的蓬勃发展。

图六：日本人口出生和老龄化（1945-2023）

早在1994年，日本老龄化率就已经达到了14%，相当于我国现在的程度。根据2024年9月日本总务省公布的数字，日本65岁以上的老人已达到3625万人，占全国总人口的29.3%。

日本老龄市场的消费品类有哪些？日本的银发产业在2025年预计将达到GDP的将近1/5，其中的一半来自生活消费。

生活消费中，最大的占比来自食品餐饮，其中包括健康食品和保健品，介护和高龄老人的产品；第二大占比品类是服饰用品，其中包括老年用的化妆品、服装、成人纸尿布、助听器；第三大占比品类是康复护理服务，其中包括日间照护产品、上门照料、护理机器人和设备租赁等。而休闲、娱乐、旅游、运动和兴趣学习，也是日本银发消费中不容小觑的组成部分。

日本有一个转型成功的商业案例，非常值得参考，他们把老年人的消费场景和喜好极尽舒适地搬进商场。

从2013年起，日本零售领域排名第一的永旺公司开始面向老龄化社会进行转型，将13家购物中心进行了适老化改造。考虑到大多数年长者并不喜欢被称作“老年人”，永旺采用了日本作家小山熏堂曾提出的“G.G世代”（Grand Generation）说法，包含有“最上层、最高级”的寓意。

其中永旺葛西店的改造最为成功，整个四楼都改造成了G.G Mall，营业时间、产品类目、整体的商场布局都做了适老化调整。

例如，老人们一般习惯早起，该商场就7点开门，每日清晨7:30，商场管理人员还会组织45分钟的健身操课程，供老年人免费参与。

据附近的老年居民反映，每日约有100人参与此处举办的集体活动，活动结束后，大家还会在店内的咖啡厅享用咖啡与早餐。

另外，值得一提的是，G.G Mall超市的食物以小份装为主，成分少油少盐，品质上乘。店铺的负责人称，老年人饭量小，通常独自吃饭，也不能吃很多肉，因此他们更喜欢一次能吃完的小份装以及质量好一些的食物，价格稍贵一些也没关系。

G.G Mall还有更多成功的运营细节，大家有机会也可以去日本线下体验。这个成功的商业案例也为我们提供了思路：商业的核心应该回归到深度洞察用户需求，并提供高价值的服务，商业的驱动力应该从对外营销转换为与用户关系的深度呵护。

那么，养老钱不够，社保压力大怎么办？为解决养老钱不够、社保压力大等问题，日本在2000年找到一个有效的做法：介护保险制度。

根据日本的介护保险政策，所有40岁以上的公民都需要买介护险，这笔保险费用将会进入一个统一的保险池，而国家税收和地方税收会为个人缴纳的金额提供等额匹配。当居民年老需要介护服务时，其介护服务成本的70%~90%将由保险支付，个人仅需要承担10%~30%的费用。

当一个人觉得老有所养、老有所依的时候，他才敢于放心地去追求享乐和自我实现。正是这种完善的社会保障，保障了日本老年人的消费能力。

真相四

“信任”是银发经济的唯一通行证

老年市场不是一个消费力差的“下沉”市场，而是一个需求独特的“差异化”市场，因为变老分好几个阶段（见图七）。

第一个阶段叫初老阶段，其实也就是我们所谓的“新中年活力老人阶段”，活力老人其实更想做的是弥补自己没有实现的人生理想，他们会愿意为多元化的需求买单。我们已经看到在旅游、文娱、新技能培训等各个方面，有很多商业模型都得到了很好的尝试和验证。

随着年龄的增长和健康水平的下降，体力下降的老人就会进入第二个阶段，即所谓的“半活力阶段”，这个阶段的年长者的多元需求会慢慢聚焦，对健康的需求会逐步上升。

到了第三阶段，也就是半失能半失智，甚至失能失智阶段，老人的需求从多元需求聚焦到了健康养老和照护的需求。这个阶段他们需求的重心是有尊严的生活。

图七：老年需求变迁

另外，作为营销学教授，我从很多实践中还发现，随着年龄的增长，老人的认知水平其实会有所下降，但是他们对自己的投资决策的自信程度并不会下降。换言之，随着年龄的增长，年长者有时候会经历盲目自信的阶段，他们对自己的决策能力和认知能力出现了没有事实依据的自信。

为了更好地服务老年消费者，保障老年消费者的权益，商业从业人员不仅要能够深入洞察客户需求，了解他们多元的功能性需求、情绪需求和社交需求，还要了解老年人的决策特点，同时要明白，银发经济不要只考虑赚钱，更应该贴近老人的生活，设身处地地站在他们的角度思考问题，只有这样才能更好地满足他们的需求。

归根结底，银发经济不单是一门关于“流量”和“产品”的生意，更是一门关于“信任”和“情绪”的生意。看懂这个底层逻辑，才能找到好的商机和商业模式。“信任”是发展银发经济的重要关键词，商业只有以人为本，才能向善生长。

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教授简介

张玲玲教授是中欧国际工商学院市场营销学副教授，副教务长（MBA），MBA课程主任。在加入中欧之前，她是马里兰大学史密斯商学院市场营销学助理教授。她的教育背景是哈佛商学院市场营销博士学位、密歇根大学应用统计学硕士学位、南京大学信息科学硕士以及学士学位。

张博士的研究兴趣主要集中在数字化营销、大健康和养老、平台竞争和基于人工智能的用户洞察。张博士主攻用定量建模和大数据来研究市场竞争和用户行为。她的研究灵活运用不同的定量方法，包括计量经济学，机器学习，因果推理和产业组织。她的论文发表在商业顶级期刊例如《营销科学》和《信息系统管理季刊》上，重点研究了平台经济上的协商定价和多渠道营销的资源优化。

封面图片由POOK AI生成，文中创意图片已获视觉中国授权。

编辑| 菅伟伟、李钰婷

责编| 岳顶军

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