海澜之家港股谋局：周立宸的转型平衡术

作者丨牛刀财经 武甄

当海澜之家官宣启动港股发行并计划登陆港股市场，这家以"男人的衣柜"深入人心的服装行业巨擘，再次将转型战略锚定海外市场。

这一重大决策的背后，折射出少帅周立宸掌舵后，面对业绩增长失速、库存高企、主品牌增长乏力等多重挑战，为企业谋求新增长曲线的战略考量。

从构建多元化品牌矩阵，到优化线下门店结构，再到加速国际化布局，周立宸正带领海澜之家试图突破传统男装巨头的增长瓶颈，而此次港股上市，或将成为其全球化战略落地的关键转折点。

周立宸接棒后的"成长阵痛"

自周立宸逐步执掌海澜之家管理大权，这家曾凭借"高性价比 + 密集门店"模式席卷全国的企业，正陷入前所未有的增长困境。

2024年，海澜之家营收与净利润双双下滑，打破了此前多年的增长态势；2025年上半年，营收增速仅1.73%，净利润同比下降3.42%，业绩颓势依旧未能扭转。

海澜之家2025年半年度报告截图

核心主品牌的疲态尤为显著，2025年上半年海澜之家（单个品牌）收入83.95亿元，同比下滑5.86%，尽管其在总营收中占比仍高达72.58%，却已然成为拖累整体业绩的关键因素，这与周立宸上任后强化主品牌竞争力的初衷形成鲜明反差。

门店布局的"收缩与革新"，也反映出企业应对市场变革的艰难转型。2025年上半年，主品牌海澜之家门店数量净减少110家，降至5723家，规模回归至三年前水平，其中加盟店减少174家，仅靠新增64家直营店勉强抵消部分损失。

海澜之家门店数量降至5723家

这一调整本质上是周立宸推行"提质增效"战略的体现，直营门店63.89%的毛利率显著高于加盟店42.02%的水平，关闭盈利能力不足的加盟店虽在短期内导致门店数量下降，却为长期利润改善奠定基础。

直营门店毛利率显著高于加盟店

然而不容忽视的是，线下渠道作为海澜之家的核心营收支柱，主品牌门店收缩叠加消费市场整体疲软，使企业增长面临严峻挑战。

存货问题同样是周立宸亟待攻克的难题。过去五年，海澜之家存货规模复合增长率达12.76%，2024年攀升至119.9亿元，2025年上半年进一步增至102.55亿元，存货周转天数同比增加近50天，达到322.6天。

尽管公司强调82.7亿元可退货商品能转嫁部分跌价风险，但2020-2024年累计超22亿元的存货跌价损失，仍暴露出其在供应链管理与市场需求预判方面的短板。

在周立宸推动数字化转型的背景下，如何通过精细化运营降低库存压力，成为检验其管理能力的重要标尺。

"多元化+出海"双轮驱动

面对业绩困局，周立宸果断跳出传统男装赛道，开启"多元化品牌 + 国际化市场"的双线转型之路，为海澜之家开拓新的增长空间。

OVV女装聚焦中高端市场

在品牌矩阵建设方面，他打破"男人的衣柜"单一品牌定位，通过内部孵化与外部合作，向女装、童装、运动零售等领域延伸，OVV女装聚焦中高端市场，英氏YeeHoO深耕童装赛道，2024年控股斯搏兹公司获得阿迪达斯大陆渠道代理权，并与京东合作打造城市奥莱业态。

英氏YeeHoO深耕童装赛道

这些举措在2025年上半年初见成效，其他品牌收入同比增长65.57%，成为业绩中的亮点。

但不可否认，多元化转型仍处于"量变阶段"，尚未实现质变突破。

2025年上半年，其他品牌营收占比仅13.35%，且毛利率同比下滑9.58个百分点至49.07%，既表明新兴业务仍需时间培育，也反映出多品牌运营中成本控制的挑战。

更重要的是，海澜之家"男装巨头"的固有品牌形象根深蒂固，短期内难以通过新品牌迅速改变消费者认知，这意味着周立宸的多元化战略还需经受更长时间的市场考验。

在国内市场增长乏力的形势下，周立宸将目光投向海外，加快国际化布局步伐。

2025年财报显示，公司计划在深耕东南亚市场的基础上，下半年进军中亚、中东、非洲地区，并在澳大利亚悉尼开设首店。

截至2025年6月，海外门店已达111家，收入2.06亿元，同比增长27.42%，展现出良好的增长态势。

然而从营收占比来看，海外业务仅贡献1.78%，与"全球化布局"的战略目标仍存在较大差距，出海之路任重道远。

港股上市破局的"战略支点"

此次筹划H股上市，是周立宸在转型关键期打出的重要战略牌，背后蕴含着缓解资金压力、提升国际形象、加速出海进程的多重战略意图。

海澜之家联名产品

从财务角度分析，尽管海澜之家短期内不存在偿债风险，但存货占用资金、多元化拓展与出海投入持续增加，2025年上半年经营活动现金流净额同比下降，港股上市募资将为其补充现金流，为后续战略实施提供有力的资金保障。

更为关键的是，港股上市将成为周立宸出海战略的加速器。作为国际资本市场的重要平台，在港交所上市有助于提升海澜之家的国际化品牌形象，降低海外市场拓展的信任成本。

同时，引入国际投资者将帮助企业精准对接全球资源，无论是优化供应链还是拓展海外渠道，都将获得更多助力。例如在东南亚、澳洲市场拓展中，港股上市背景或将助力海澜之家更快融入当地商业生态，吸引合作伙伴与消费者。

不过，周立宸也需清醒认识到，港股上市并非万能良药。海外服装市场竞争激烈，ZARA、优衣库等国际品牌已构建起成熟的全球化供应链与渠道网络，海澜之家作为后来者，面临品牌认知度低、本地化运营难度大等挑战。

此外，港股市场对服装企业估值相对审慎，若出海业绩未达预期，可能影响企业市值表现，进而增加后续融资难度。

同时推进多品牌运营与海外扩张，对管理层的资源整合与风险管控能力提出更高要求，周立宸需妥善平衡短期业绩与长期战略，避免陷入多线作战的困境。

结语：周立宸的 "破局之路" 重在 "质速平衡"

从接棒掌舵到推进港股上市、加速出海布局，周立宸为海澜之家描绘出清晰的转型蓝图，彰显出年轻管理者的魄力与视野。

但客观而言，企业仍处于转型阵痛期：主品牌拖累尚未消除，多元化业务贡献有限，出海仍处于起步阶段，港股上市能否顺利落地并发挥预期效用，仍有待市场检验。

对周立宸而言，未来破局的关键在于把握 "速度与质量" 的平衡。

一方面，需稳步推进港股上市与出海战略，抢抓全球服装市场的增长机遇。

另一方面，要强化内部管理，优化存货周转效率，提升多品牌运营效能，避免盲目扩张带来的风险。

毕竟，服装行业的竞争归根结底是产品、品牌与供应链的综合较量，只有将国际化布局与本土化运营深度融合，实现多元化品牌与核心竞争力的协同发展，周立宸才能带领海澜之家真正突破增长瓶颈，完成从 "国内男装巨头" 到 "全球化服装品牌" 的跨越。