上海家化，进入“正循环”

10月27日，上海家化发布的一份涨势喜人的2025年第三季度业绩报告，引发了行业的广泛关注。在2025年前三季度以及第三季度，上海家化均实现了营收与利润的双重跨越式增长，不仅延续了上半年的反弹态势，同时以超预期的业绩表现印证了战略转型的显著成效。

自新掌舵人林小海上任后，上海家化便开启了大刀阔斧的内部改革，以“四个聚焦”战略为发展定调。在梯队化运营产品的同时重点聚焦核心单品打造的战略下，上海家化的大单品增长潜力持续释放，其他品牌的增长势头同样强劲。值得一提的是，进入“正循环”的上海家化仍在持续“变革”，将通过更精简的组织架构提升决策的敏捷性。

业绩大涨

三季度业绩报告显示，报告期内，上海家化实现了营收与利润的双重提升，业绩增长的含金量与可持续性显著提升。

上海家化2025年前三季度营业收入49.61亿元，同比增长10.8%；净利润4.05亿元，同比增长149.1%；扣非净利润2.31亿元，同比增长92.4%。其中，第三季度单季营业收入达14.83亿元，同比大幅增长28.3%；净利润1.4亿元，较去年同期的0.56亿元激增149.12%。

分品类来看，作为战略发力重点的美妆板块表现最为惊艳，前三季度营收突破11亿元，全渠道收入同比增长2.7倍；第三季度单季营收3.53亿元，同比激增270%，占总营收比重提升至23.9%。

渠道方面，国内业务线上渠道收入同比增长1.7倍，线上收入贡献占比首次过半。数据显示，前三季度双妹、佰草集、玉泽在主流电商平台GMV分别同比增长175%、98.75%、47.52%。

线上渠道收入的突破源于上海家化对线上渠道的精细化运营，通过构建全链路运营体系，有效提升了渠道效率。在抖音、天猫等核心平台，上海家化不仅加大了达人直播与自播的投入力度，更通过精准的人群定向与场景化营销提升转化效率。

此外，上海家化期末应收账款同比下降21.4%，存货同比下降18.2%，经营性现金流同比大幅上升172.8%，经营质量显著改善，为全年业绩目标达成奠定了坚实基础。

业绩报告发布后，东吴证券股份有限公司发布点评报告表示，上海家化作为国内知名日化品牌企业，品牌矩阵完善且渠道覆盖广泛。考虑到公司改革焕新成效显著，25Q3盈利能力大幅提升，业绩超预期，维持“买入”评级。

品牌梯队齐发力

超预期的业绩表现是上海家化坚持“四个聚焦”战略的必然结果，通过四大维度协同发力构建坚实的增长引擎。

2024年5月，上海家化新任董事长兼CEO林小海上任后，提出“四个聚焦”战略，即聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率，彻底扭转过去的资源分散问题。

在品牌梯队管理方面，上海家化将六神、玉泽列为第一梯队，集中资源支持其发展；佰草集、美加净暂列第二梯队，需重新梳理定位；其他品牌则纳入第三梯队，实施中台化运营。

通过梯队化布局与核心单品策略的价值集中释放，上海家化旗下各品牌均取得亮眼表现。

作为国民经典品牌，六神实现了传统品类的破圈增长。聚焦“专业驱蚊科技”与“年轻化形象重塑”推出的六神升级版便携式驱蚊蛋，引爆了消费热情，成为首个六神线上亿元大单品；药妆品牌玉泽则持续深化“医学护肤”定位，在“大单品引领、新爆款突围”战略下实现高速增长。第二代专研修护面霜作为亿元单品，凭借精准的“屏障修护”功效定位，赢得了消费者与专业机构的双重认可。

上海家化方面还透露，高端美妆品牌佰草集成为本季度最大黑马，前三季度实现高速增长，其核心单品新七白美白泥膜作为公司今年首个线上亿元单品，在小红书美白面膜渗透率排名跻身TOP3，带动天猫和抖音平台的搜索热度呈倍数级增长。

除三大亿元单品外，上海家化旗下其他品牌也表现亮眼。美加净推出的蜂胶香氛手霜上市即斩获抖音护手霜礼盒爆款榜与人气榜双第一；母婴品牌启初邀请张柏芝担任代言人，发起“#启初强韧肌肤成长#”话题，全网累计曝光超3629万次，品牌热度显著提升......

“在聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率的战略指引下，不仅阶段性达成目标，更是转向了由品牌驱动业绩增长的正循环。”上海家化方面表示。

在业内人士看来，在三大战略下，上海家化在品牌力、产品力和渠道力上形成了协同效应，成功构建了可持续的增长模式。

常态化的品牌建设

上海家化的亮眼业绩，既得益于自身战略的精准落地，也受益于国内美妆消费市场的持续复苏。相关数据显示，美妆护肤市场2025年上半年销售额2352.3亿元，同比增加10.1%，销量25.64亿件，同比增加5.5%。在消费者日趋理性的背景下，消费者对产品的追求不再单单关注“价格”，而是希望支付一定的成本，来获得产品超预期的“价值”。

在此背景下，以上海家化为代表的国货美妆企业凭借品牌升级与产品创新，持续提升市场份额。

在业内人士看来，上海家化的业绩突破具有行业标杆意义。在消费升级与国货崛起的双重趋势下，公司通过聚焦品牌建设与线上渠道，成功抓住了市场机遇。

值得一提的是，在业绩报告发布的同期，上海家化发布了组织机构调整的公告，宣布设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，并将以事业部为决策主体，并对业绩结果负责，以进一步提升公司运营质量、激活组织效率、加速业务增长。

上海家化方面表示，随着事业部制的正式落地，线下业务将深化调整，线上业务将持续发力，以推动公司高质量、可持续发展，最终实现中长期的目标和愿景。

在业内人士看来，组织架构的调整意味着上海家化通过组织架构重组不仅提升了响应市场需求的速度，也有助于上海家化更好地进行品类聚焦，构建差异化的品牌矩阵竞争力。

对于未来发展，林小海在业绩交流会上透露出将避免“短期依赖”，通过常态化投入进行品牌建设的发展路径。

“2025年双11大促第一阶段，上海家化增速已跑赢平台；第四季度公司将加大品牌投入，为后续增长储备动能。长期来看，公司计划在2026年将亿元大单品数量从2025年的3个扩展至10个，持续以品牌实力驱动高质量发展，巩固国货美妆龙头地位。”林小海表示。