年复合增长100%，好望水的细分赛道突围方法论

消费升级浪潮与健康意识觉醒下，中国饮料市场正经历品类结构深度变革。传统解渴需求逐步让位于“健康养护+社交适配”的多元诉求，家庭聚餐、轻养生、节日馈赠等场景中，草本植物饮料从“小众选项”跃升为大众饮品不可或缺的组成部分，市场边界持续拓展。

从2020年冷启动的几百万元收入起步，一路攀升至2023年7亿元的销售额，作为中式草本植物饮料赛道的标杆品牌，好望水经历了每年100%左右的复合增长。增长的飞轮或许才刚刚开始转动，好望水打造的新品薏米水，上市1年半已累计销售近1亿瓶，跑出了好望水的第二增长曲线。

“养生水”正在大步快跑迈入百亿市场，好望水率先成为这一赛道的领先品牌，到底做对了什么？

好望水创始人、长江商学院EMBA38期校友孙梦鸽，凭借其二次创业者身份敏锐洞察市场。面对激烈的市场竞争，孙梦鸽提出了“细分赛道绝对第一”的战略思路。

她认为，中小企业必须先找到小的细分赛道，在其中做到绝对第一名才能活下来，然后再培养持续的研发能力和品牌影响力，最终通过创新和核心能力的强化，实现从细分品牌向更高阶段的稳步发展。

作者 | 王涵

来源 | 本文授权转载自【凤凰WEEKLY财经】（ID：fhzkfinance）

孙梦鸽

好望水创始人

长江商学院EMBA38期校友

消费升级的推进与健康需求的觉醒，推动中国饮料市场进入品类结构深度调整期，其中主打“天然属性”与“场景适配”的草本植物饮料细分赛道，正突破传统饮品的边界。

从前饮料消费多以“解渴”为首要诉求，如今已升级为对“健康养护”“社交适配”的多元追求，在家庭聚餐、日常轻养生、节日馈赠等场景里，草本植物饮料的使用频率不断提高，慢慢从“小众选项”成长为大众饮品消费中不可或缺的一环。

前瞻产业研究院发布的《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》显示，2023年国内药食同源茶饮市场规模达到了4.5亿元，预计2028年将超过百亿元。

作为中国草本植物饮料赛道的代表性品牌，好望水从山楂汁这一经典草本品类切入打造差异化产品，随后逐步拓展至杨梅、陈皮等多元草本口味，成功在家庭消费、餐饮佐餐、节日社交等场景中建立品牌认知，成为草本饮料领域的代表品牌之一。

近期《凤凰周刊》采访到好望水创始人孙梦鸽，围绕消费趋势、产品创新、产业生态与未来布局等话题展开对话。

做细分赛道，先保证活下来

Q: 好望水最初是如何洞察到“草本气泡水”“中式果饮”这类新消费需求的？

孙梦鸽：我是第二次创业，第一次创业时，整个行业正处于升级增速阶段，这样的环境让我意识到，若要创办一家新企业，必须具备超越市场平均水平的独特性，这种认知其实是当时的行业环境塑造的，用户本身也需要这种差异化的产品。

此外，也和我与合伙人的日常习惯有关，我们平时就比较注重健康，对中医、健康饮食和饮品格外感兴趣。这几个契机叠加在一起，我们便确定了大健康这个核心方向。

Q: 对比市场上的其他健康饮品，好望水的产品有哪些创新？

孙梦鸽：我们做了一系列技术升级：除了研发健康配方，像早期的“望”系列产品，我们还采用精酿酒的发酵工艺来制作，最终成品的口感层次感更强，这种差异就好比精酿酒和普通酒的区别，这也是我们在技术上的重要革新。

Q: 您怎么看待未来国内养生水市场的发展前景？

孙梦鸽：市场在带动整个行业升级。就像五年前，我们到下沉市场看产品，配料表里确实能看到不少各类添加剂，而现在再观察这个行业，品牌们都在逐步优化配方，让配料信息能更清晰、直观地展示给消费者。我觉得这是整个行业的大发展方向，本质上是所有消费者需求共同催生的大趋势。

Q: 相对于整个市场而言，这类产品还是属于小众赛道，怎么能更多地挖掘潜在消费人群？

孙梦鸽：我自己的理解是，这其中也包含大品牌的策略，它们会让产品更偏向养生化。比如无糖茶这个品类本身规模已经足够大，市场规模早已突破百亿，而无糖茶品类内部，也可能会推出一些带有轻微功能性、兼具基础养生属性的新组合产品。

我能明显感受到，现在整个行业都在关注养生领域，大家都会朝着这个方向进行一定的创新。但所有创新背后，都有一个核心支撑点，产品是否足够好喝。只有足够好喝，产品才能拥有足够的复购率，从而保持长久的市场生命力。

在行业里，我非常敬佩农夫山泉。对于一家企业而言，我们最看重的就是其是否具备持续创新的能力，而这种创新能力，最终要体现在能稳定产出好产品上。就我个人观察，农夫山泉几乎每三年就能推出一款广受消费者喜爱、兼具高品质，并且能与新用户及大众用户形成良好情感共鸣的优质产品。

Q: 农夫山泉这样的行业龙头推出养生新爆款，中小企业出头不是会更难吗？

孙梦鸽：会，但几乎所有品类都会呈现出“绝对头部”的效应。就拿无糖茶来说，经过这几年的激烈竞争，第一名的市场规模可能已经是第二名、第三名的好多倍。

所以对好望水而言，尤其是在刚创业的阶段，首先一定要先找到小的细分赛道。在这个细分赛道里做到绝对的第一名，这样才能先活下来。在活下来的基础上，再去培养那些其他小品牌难以具备的核心能力，比如持续的研发能力、长久的品牌影响力。具备这些能力之后，我们再和线下更多的经销商网络建立深度合作。

而且我们始终认为，所有行业的逻辑是相似的，首先要坚持创新，在创新的道路上稳步推进，然后不断强化小品牌原本缺失的关键能力，把小品牌做成中小型品牌，再从中小型品牌一步步向更高阶段发展。

打造“爆款”，

需要抓准场景、守住品质、做好规划

Q: 好望水的望山楂、五指毛桃薏米水等产品一度成为新消费赛道的“爆款”，您认为打造一款新消费爆款需要具备哪些关键要素？

孙梦鸽：细分场景和特定场景下的用户需求都必须重视。而且，我认为产品的复购率也至关重要，产品的核心离不开工艺、口味和口感，这些是饮品的基本功。所以实际上，整个饮料行业都会为产品复购率设定一个“及格线”，这是衡量产品能否立足的基础标准。

另外，我认为在向用户传递产品与品牌质感时，需要精准匹配特定年龄段的需求，而不是追求覆盖全年龄段。对我们而言，只有做到这一点，才能在目标市场中稳稳站住脚跟。

Q: 但在新消费领域，爆款产品只能火一段时间是普遍存在的挑战，您是否会担心好望水也陷入这样的困境？

孙梦鸽：每个品牌都要有自己“自洽的目标”，目标规模并不一样。其实在最开始定“望”系列产品能爆到什么程度时，创始团队心里就有一把“尺”。我们会朝着这把“尺”所对应的目标去推进，只要达到了我们认定的目标，就觉得足够了。到那个时候，我们就会接着去打造第二款产品。

Q: 但产品不够多，不会担心有“爆款依赖”吗？

孙梦鸽：其实对于这一点，我们反而觉得是件好事，不管是供应链的集中化，还是渠道的集中化，在我们看来反而能提升效率。

而且，我们也已经证明了自己有打造第二个爆款的能力。公司旗下的望山楂和薏米水目前销量已经达到了1:1的比例，这就充分验证了我们公司具备持续推出爆款产品的实力。

Q: 在价格层面上，相比于其他国产饮料来说，好望水的定价并不低，该如何平衡价格与消费者感知之间的矛盾？

孙梦鸽：首先在产品定位上，我们并没有把它看作一款特别刚需、高频消费的产品，从一开始就明确它是一款主打场景升级、带有仪式感的产品。

以望山楂为例，它的核心消费场景和渠道是有侧重的：一方面，它主要布局在一线城市，重心在于进入有规模、有品质的连锁门店或餐饮渠道销售，因为它定价在8到10元，目前更多是头部10%的餐厅会引入这类产品。

另一方面，它的消费场景也和特定时刻绑定，比如过节期间，大家冲着“望幸福、望美好”的寓意，会在有仪式感的场合饮用；再比如露营这种休闲场景，也很适合这款产品。基于这个定位，我们对它的市场表现也有清晰预期，只要能达到饮品市场5%左右的市占率，我们就觉得已经足够了。

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