三季度手机业观察：换机潮下全球回暖，中国市场竞逐AI

2025年第三季度，全球智能手机市场重迎暖意。

Omdia数据显示，三季度全球出货同比增长3%，本季度的反弹得益于强劲的换机需求，以及多家厂商在繁忙的2025年第四季度到来前，提前在渠道中备货。

其中，三星、苹果的市场份额全球排名前二，但苹果的新机组合却出现冷热不均。

多家机构数据显示，尽管iPhone 17系列表现亮眼，但是新产品线iPhone Air出货量有限。天风国际证券分析师郭明錤表示，iPhone Air需求低于预期，供应链的产能普遍到2026年Q1会缩减80%以上，部分出货前置时间较长的零组件，预计在2025年底前停产。

再看国内市场，Omdia数据显示，三季度中国大陆智能手机市场同比下降3%。但结构调整加速、竞争格局重塑，vivo重返第一，华为已经攀升到第二，行业正从“量的竞争”迈向“质的升级”。

整体而言，Omdia手机行业研究负责人刘艺璇向21世纪经济报道记者表示：“我们预计从2025年到2029年，全球智能手机市场的体量还会有5400万部出货量的增长，其中近七成来自新兴市场的增长。”

与此同时，AI智能化与形态创新成为新一轮周期的增长引擎。从换机需求复苏到生态壁垒构筑，从全球扩张到高端突围，智能手机产业正处于新的转型期。

换机需求复苏，全球竞争升级

从全球市场看，手机业三季度增长动力来自两个方向。其一是随着换机周期到来，全球的换机需求逐步释放。其二则是各大厂商在硬件与AI体验上的创新重新激活了消费意愿。

排名依然集中在头部企业，Omdia的数据显示，在全球前五大厂商中，三星以19%的市场份额连续第三个季度稳居第一，受益于Galaxy A系列的热销和第七代可折叠机的升级。

苹果表现尤为强劲，iPhone出货量同比增长4%，创下史上第三季度最高纪录。iPhone 17系列的提前需求推动其市场份额达到18%，成为本季度反弹的重要推动力。

此外，小米本季度表现稳定，市场份额为14%，传音和vivo各占9%，共同跻身本季度前五大厂商。

Omdia研究经理周乐轩指出：“消费者对智能手机的升级和换机需求正在恢复，这推动了市场在经历年初波动后重拾增长势头。从2024年第三季度的表现来看，前五大厂商的出货量均实现了同比增长，正是这一趋势的体现。”

他补充道：“今年主要品牌的新品发布反响积极，领先厂商在硬件与软件之间实现了更好的平衡。本季的硬件亮点——包括可折叠机型、超薄设计、大胆配色以及背面副屏设计——成功吸引了消费者的目光。相比前几个季度，多家厂商已经上调了生产目标，因为新品的初期需求超出了预期。”

与此同时，中国品牌的全球影响力进一步扩大，获得了更多的手机市场份额。刘艺璇告诉21世纪经济报道记者：“从数据来看，2025年上半年，中国品牌在海外市场的份额已经超过50%，现在是52%，这个数字在2013年的时候只有11%。我们也预期中国品牌未来仍然会持续撼动全球一些老牌厂商的地位，以及全球的竞争格局。”

刘艺璇指出，过去10年，中国的品牌如OPPO、vivo、小米、华为、荣耀等都在系统地向海外市场做扩张，还在海外市场逐步实现本地生产、本地团队的建立与长期投资，实现了从走出去到扎下根的转变和进步。

来到新的阶段，中国品牌在海外市场的策略也在升级。“随着市场逐渐地越来越饱和，甚至是因为成本上涨，竞争又激烈，在这样利润收缩的背景之下，厂商也在做更多多元化的商业模式的转变和升级。包括AI服务的一些变现、设备金融、售后延保、媒体服务新收入等，会越来越多地成为厂商后续策略的重点方向。”刘艺璇说道。

整体来看，全球市场的复苏并非简单的量的回升，也是一次结构性重构。高端化、智能化、收入模式多元化，正在成为全球手机产业的新增长点。对于中国厂商而言，如何在保持海外增长势头的同时，通过生态延伸实现更高利润，将成为决定未来全球竞争格局的关键命题。

中国市场重塑，前五争霸AI

相比全球市场的温和增长，中国智能手机市场在2025年第三季度依然处于调整周期中。

Omdia数据显示，三季度中国大陆智能手机市场同比下降3%，但跌幅已较上季度收窄，显示出市场正逐步企稳。

而头部厂商之间的差距进一步缩小，竞争继续保持白热化。根据Omdia数据，第三季度vivo以1180万台的出货量重回第一，占据18%市场份额。华为紧随其后排名第二，出货量1050万台，市场份额为16%。苹果延续上一季度的涨势，出货量1010万台，排名相较去年同期上升两位，跻身市场前三。小米出货1000万台，OPPO出货990万台，分别位列第四第五。

Omdia分析师钟晓磊指出：“尽管市场已连续两个季度回调，但跌幅的收窄意味着年初国家补贴计划带来的阶段性出货波动正在消退，市场节奏逐步回归常态。同时，审慎的出货节奏为厂商提供了健康的库存水位，为第四季度丰富的旗舰新品发布、双十一电商旺季及新一轮补贴政策预留了充足的备货基础。”

不过，Omdia首席分析师侯林（Hayden Hou）表示：“尽管连续回调，但根据Omdia的预测，2025全年中国大陆智能手机出货在国补背景下预期实现温和增长。本土品牌正通过外观设计、电池、摄像头能力等来实现产品的差异化，并通过不断升级的AI功能及用例强化用户体验，以吸引本地用户——中国用户是全球发达市场中对AI倾向性最强的消费群体。”

尤其是今年以来，AI成为各家厂商瞄准的重点，目前来看AI手机的发展方向，已从概念炒作走向系统落地。厂商开始在高端产品线上承担AI战略的关键角色，尤其是华为荣耀等国内品牌，正通过持续的软件优化与生态布局推动AI从功能走向体验。

刘艺璇向记者谈道：“虽然AI功能还没有成为消费者换机的主要驱动因素，但在国内市场有80%多的消费者提到在考虑下一部手机时，AI功能是非常重要的，大部分人越来越在意AI体验。”

这也意味着AI正成为消费者购机考量中的潜在标配。“与刚兴起的时候相比，无论是功能嵌入深度、使用体验，还是应用场景丰富度，都在短短一年之内显著提升。尤其是高端手机产品线方面，也是厂商落地AI特别重要的承接产品线。我们认为在AI赛道上，如果能够做出更多的差异化护城河，是能够改变市场格局的，尤其像苹果，在AI这边的落地在国内市场会相对慢一些。”刘艺璇分析道。

总体来看，2025年三季度的中国手机市场虽仍处调整中，但竞争已转向“拼体验”“拼智能”“拼高端”，前五阵营势均力敌。而AI正成为市场格局的新变量，从宣传噱头走向核心能力，正在改变用户选择逻辑。随着第四季度新品集中上市与双十一消费季到来，中国智能手机市场或将迎来结构性修复。

（来源：21世纪经济报道）