上海家化，迈入“可持续增长”新周期

导读：三季度业绩的持续增长，不仅标志着上海家化已从阶段性修复迈入更具确定性的可持续增长轨道，更宣告了品牌价值的全面回归。

当传统日用化妆品巨头遇上Z世代消费浪潮，会碰撞出怎样的火花？上海家化用2025年三季报给出了答案——这家127岁的“老字号”不仅前三季度实现营收49.61亿元、净利润暴涨149.1%的亮眼成绩，更在第三季度单季收入实现28.3%的增长，国内业务中，线上收入占比首破50%大关，完成从“渠道驱动”到“品牌驱动”的华丽转身。

这不仅是数字的狂欢，也标志着上海家化已从“阶段性修复”迈向“可持续增长”的全新周期，更验证了其“四个聚焦”战略正推动企业完成从“渠道驱动”到“品牌驱动”的根本性转型。

亿元单品战略成效显著

品牌增长飞轮加速运转

2024年，上海家化新任管理层提出“四个聚焦”战略——聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上渠道、聚焦运营效率。这四个“聚焦”并非简单的口号，而是贯穿研发、生产、营销全链条的“指挥棒”，为企业的转型发展锚定方向。

这一战略的提出，源于对行业趋势的精准洞察。当传统渠道红利逐渐消退、消费者需求日益细分，企业深刻意识到：唯有以品牌为核心，通过产品创新与精准营销构建差异化竞争力，才能实现长期增长。在此背景下，上海家化启动了以战略为导向的转型实践。

如果说战略转型是航船的舵，那么亿元单品就是推动航船前行的强劲引擎。六神驱蚊蛋、玉泽屏障修护面霜、佰草集新七白美白泥膜，它们构成了品牌增长的“飞轮”。

这些产品的成功，远非“爆款“二字可以概括——它们是上海家化对消费趋势精准洞察的具象化表达。以六神为例，这个国民级品牌通过“专业驱蚊科技+年轻化形象重塑”实现传统品类的线上突破。其推出的升级版便携式驱蚊蛋，将驱蚊功能与香水级调香结合，重新定义了驱蚊产品的使用场景与价值感知。

其中，六神黑金蛋凭借独特的香氛体验与便携设计，在年轻消费群体中引发抢购热潮，单款产品即贡献了可观的线上增量。“老品新做”的策略，既保留了品牌经典认知，又通过创新注入新活力，成功实现了传统品类的线上突破。

玉泽则延续了“医学护肤”的专业定位，第二代专研修护面霜在“大单品引领、新爆款突围”的战略下表现突出。该产品依托品牌在敏感肌护理领域的深厚积累，通过成分升级与配方优化，强化了“皮肤屏障修护”的核心卖点，在线上渠道持续热销，成为玉泽品牌增长的压舱石。

佰草集的转型更具标杆意义。作为公司首个线上亿元单品的佰草集新七白美白泥膜，通过小红书平台实现精准种草，在美白面膜品类渗透率排名TOP3，带动天猫、抖音搜索热度呈倍数级增长。

“内容种草+电商转化”的高效闭环，验证了品牌在年轻化沟通与数字化营销上的突破能力。更值得关注的是，佰草集通过“仙草油”等新品进一步深化了“东方养护”的品牌理念，其革命性精华油产品以60%高浓添加，并做到100%植萃，0基础润肤合成脂的创新配方，树立了精华油品类新标杆，上市后迅速登顶天猫、抖音多平台榜单，展现出强劲的市场爆发力。

亿元单品的成功，本质上是品牌战略聚焦的成果。上海家化通过“聚焦核心品牌”筛选出最具增长潜力的品牌矩阵，通过“聚焦品牌建设”在消费者心智中建立清晰的差异化认知，最终通过“聚焦线上”实现精准流量获取与高效转化。战略协同效应，使得每个亿元单品都成为品牌增长的引擎，而品牌整体又形成了相互赋能的飞轮效应，既夯实了当下的增长基础，又为未来打开了更具想象力的增长空间。

研发与营销双轮驱动

新品爆发夯实增长基础

如果说亿元单品是上海家化当前增长的主引擎，那么强大的研发实力与精准的营销策略，则是支撑其持续爆发的核心保障。

作为国内最早成立研发中心的日用化妆品企业之一，上海家化35年的研发积累构建了完善的创新体系，为新品迭代与品类创新提供了坚实支撑。

在研发端，上海家化以“细分品类突破”为导向，持续推进行业领先的技术突破。例如，佰草集“仙草油”通过高浓植萃添加技术实现功效与体验的双重升级，既满足了消费者对天然成分的需求，又通过创新配方提升了产品竞争力。六神清爽香氛沐浴露系列则延续了香水级调香理念，推出深海龙涎、雨后栀子、山野青柚等香型，精准对接年轻群体对香氛护理的精细化需求。这些新品不仅丰富了产品线，更通过技术壁垒构建了竞争护城河。

如果说研发是产品的“硬实力”，那么营销就是品牌的“软实力”。第三季度，上海家化官宣四位品牌代言人，通过明星效应快速提升品牌关注度。玉泽携手国民乒乓运动员樊振东，强化医学护肤领域的专业公信力；佰草集在豫园举办“豫见佰草·根源养美之夜”发布会，官宣刘涛为代言人，以“美自根源 养有方”的理念深化中医中草药养肤定位；高夫通过付航代言实现与年轻消费者的深度沟通，首日联动视频播放量即达2600万，总播放量达6800万+；启初联合张柏芝发起“强韧肌肤成长”话题，全网曝光超3629万次，构建起母婴人群的情感连接。

“代言人+话题营销+精准投放”的组合拳，有效放大了品牌声量，实现了从曝光到转化的高效链路。更值得关注的是，上海家化在营销效率上的提升。以六神清爽香氛沐浴露系列为例，第三季度通过梯媒投放实现58亿次曝光，同比增长50%，这种高频触达不仅提升了品牌认知度，更通过“香氛+功能”的差异化卖点实现了规模与效率的双提升。

美加净蜂胶香氛手霜的上市即爆，则验证了“面护级功效+愉悦香氛体验”的产品策略在细分市场的穿透力——该产品上市即登抖音及天猫热销榜单，斩获护手霜礼盒双榜第一，成为又一现象级新品。

而当人们惊叹于28.3%的单季收入增长时，往往忽略了财报中更重要的数字：应收账款同比下降21.4%，存货同比下降18.2%，经营性现金流同比大幅上升172.8%。这些数字背后，是企业在规模扩张的同时，资金周转效率与运营健康度的同步提升，也释放出更多资源反哺品牌建设与产品创新，形成“增长-效率-再投资”的正向循环。

应收账款的下降，意味着企业回款能力增强，现金流更加健康；存货的减少，则反映出库存周转效率提升，避免了资源浪费；而经营性现金流的大幅上升，则直接提升了企业的抗风险能力与再投资能力。这种“健康增长”的模式，不仅让企业能够应对短期的市场波动，更为长期发展奠定了坚实基础。

从“阶段性修复”到“可持续增长”，上海家化的转型故事远未结束。当品牌成为增长的主动力，当产品创新成为市场的强引擎，这家百年国货正以亿元单品矩阵为支点，以研发与营销双轮为驱动，构建起从短期爆发到长期增长的完整闭环。这，才是国货崛起的“正确打开方式”。正如三季报所印证：当品牌驱动的新周期开启，增长的故事才刚刚开始。

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