三只松鼠膨胀的“野心”

吴晓波说：“危急时刻，只有偏执才能生存。”

这或许就是当下所有寻求“生意增长”的企业都应该走的一条路。三只松鼠曾凭借对“互联网坚果”赛道的偏执深耕，以极致的产品细分和年轻化营销快速崛起。

如今面对市场竞争与消费变迁，它仍需延续这份偏执。要么在健康化升级上死磕配方，要么在场景化创新上突破边界，唯有聚焦、不随波逐流，才能在存量竞争中找到新的增长切口，让“国民零食”的标签持续焕发生机。

（图源：三只松鼠官方微博）

从坚果网红到全域消费玩家，三只松鼠的“野心”从未像今天这样清晰而激进。2025年“三生万物”生态大会上，三只松鼠创始人章燎原抛出的“制造、品牌、零售一体化”蓝图，搭配港股上市推进与多品牌矩阵扩容的动作，勾勒出这家零食巨头突破边界的迫切。

但财报数据揭示的营收与利润分化，却为这份膨胀的野心标注了现实注脚。

PART.1

品类与品牌全域扩张

三只松鼠的野心首先体现在品类与品牌的全域扩张上。

曾经以坚果为核心的单一品类结构，如今已裂变为覆盖多消费场景的品牌集群：高端坚果有“大满坚果”重塑市场标准，宠物赛道推出“金牌奶爸”益生菌配方粮，预制菜领域“围裙阿姨”上线一周即冲上榜首，职场场景则布局“第二大脑”冷萃咖啡。

这种扩张并非盲目试错，而是瞄准1.4万亿零食市场的细分机会，试图复制坚果品类的成功逻辑。

（图源：三只松鼠官方微博）

从财报看，2024年106.22亿元的营收规模（同比增49.3%）印证了品类延伸的初步成效，但2025年中财报显示，实现营业收入54.78亿元，归属母公司净利润1.38亿元，较去年同期下滑52.22%。

其中，第二季度营收增速超20%；线下分销业务实现营收9.38亿元，同比增长40.21%，第二季度渠道销售实现翻倍增长。

PART.2

渠道和供应链重构

渠道与供应链的深度重构，彰显其掌控产业全链路的野心。

线上摆脱天猫依赖，以D+N模式在抖音、快手打造爆款矩阵，2024年抖音渠道收入增长180.73%；线下加速布局社区零食店、一分利便利店与生活馆，终端数突破10万个。

供应链端更实现从“原料直采”到“源产地自采”的升级，依托全球最大坚果加工园区与四大区域集约化布局，将越南腰果、澳洲夏威夷果等原料纳入体系。

但激进扩张的代价同样显著：2025年H1销售费用率攀升至28%，线下分销22%的毛利率远低于线上直营的35%，窜货乱价更动摇价盘稳定。

章燎原蹲守田间研究土壤的“匠人”姿态，背后是控股12家代工厂、投入智能化分装线的重资产押注，短期内难改利润承压现状。

PART.3

资本和全球化布局

资本与全球化的双重布局，将野心推向新维度。

2025年10月港股发行获证监会备案，计划通过融资拓展国际市场，目前已在越南、泰国设立子公司，借RCEP关税优惠铺路东南亚业务。

IP生态布局同步推进，AI数字人“松鼠老爹”、《三只松鼠》动画开发与松鼠小镇落地，试图构建“零食+娱乐”消费闭环。这种“资本+IP+产业”的打法，意在复制国际零食巨头的成长路径。

（图源：三只松鼠官方微博）

但现实挑战不容忽视：10月27日，三只松鼠发布2025年三季报。报告显示，公司前三季度营业收入为77.59亿元，同比增长8.22%；归母净利润为1.61亿元，同比下降52.91%；扣非归母净利润为5713.71万元，同比下降78.57%。

关于全球化布局，三只松鼠的海外营销仅在2024年首度对外公开，在总营收中所占比重仅为0.01%，国际化尚处萌芽阶段。

IP投入短期难见回报，2025年Q1经营现金流锐减62.96%，资本开支高企进一步加剧资金压力。

三只松鼠的野心膨胀，本质是中国新消费品牌“从网红到长红”的必然探索。2024年重回百亿营收的翻身仗，证明“高端性价比”战略的可行性；但2025年利润下滑与股价回调，则警示规模扩张需匹配盈利能力。

从行业视角看，其野心承载着中国零食产业的升级诉求。章燎原所言“中国味道可孕育世界级巨头”，点出近七成区域化无品牌的行业痛点。三只松鼠以数字化重构“制造-品牌-零售”链路的尝试，为分散的零食产业提供了整合范本。

三只松鼠的野心膨胀，是机遇更是考验。野心不是个贬义词，更像是中国消费品牌突破成长天花板的“燃料”。时间终将证明，真正的野心，从来不是边界的无限延伸，而是在核心能力上的极致深耕。

◎ 撰写/责编：刘照龙、主编：杨猛。

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