从吉他品牌到生活方式，增速超两位数，Fender中国的本土化实验｜专访

70 多年前，当Leo Fender 在加州小作坊勾勒第一把电吉他轮廓时，或许未曾想过，这个以他名字命名的品牌，会成为贯穿摇滚乐史的 “传奇符号”。

从科特・柯本对 Mustang 的偏爱，到 Jimi Hendrix 用 Stratocaster 点燃伍德斯托克音乐节，Fender 早已超越乐器本身，成为音乐人心中的 “殿堂级选择”。

如今，这份传奇在上海石库门建筑里续写新篇。2025 年 10 月 21 日，Fender 上海体验空间在徐汇区揭幕，这是继东京、伦敦、纳什维尔后，品牌全球第四家 Artist Showroom，也是Fender加大投资、持续深耕中国市场的关键一步。

开幕当天，音乐行业人士与爱好者早早聚集在门口，有人抱着琴盒，有人举着复古相机，对他们而言，这是场期待多年的“朝圣”。

音乐财经编辑部跟着 Fender 中国区总经理戴筠杰（Peggy）走进体验空间，一楼展厅的藏品瞬间抓住眼球，玻璃柜里陈列着吉他大师 Todd Krause 的定制琴，维修技师的工作台对外开放，另一侧空间的 “音响房” 做了专业声场装修，未来将定期举办新品体验、音乐人沙龙等活动。二楼则是 Fender 中国的办公区，体验与办公空间的打通，让员工能第一时间捕捉音乐人和用户反馈。

开幕式上，Fender 亚太区总裁 Edward Cole 致辞时分享道，“今天，Fender上海体验空间的开幕是第一步，未来，我们也将计划在中国开设 Fender 旗舰店，直面广大的本土音乐爱好者，推动吉他文化作为一种生活方式。”

在现场，Edward 特别感谢了上海市徐汇区湖南路街道对空间落地的支持，也感谢了中国团队的努力，“Peggy带着对市场的敏锐洞察，和团队不断突破前进，极大的提高了 Fender 在中国的影响力。”

（从左到右依次为：INNOUT乐队吉他手肖骏；Fender亚太区高级财务副总裁Giorgio Guerrini；Fender中国区总经理戴筠杰；Fender亚太区总裁Edward “Bud” Cole；Fender Custom Shop 制琴大师 Todd Krause）

年增长两位数

Fender从乐器走向生活方式

“在乐器线下体验式微的当下，我们为什么还要开体验空间？”

面对这个问题，戴筠杰的答案很明确：“吉他是与身体接触面最大的乐器，共鸣是线上参数试不出来的。” 她回忆起自己大学时常逛线下乐器店的场景，如今这类场景越来越少，但乐器的 “亲身体验属性” 从未改变，无论是专业音乐人挑选适配设备，还是普通玩家第一次触摸吉他，都需要真实的触感与声场反馈。

不过，筹备上海体验空间近一年的过程中，团队曾因“非零售店”的定位遭遇不少波折。因为物业会反复询问“确定不是开零售店？”，开放空间的运营逻辑让很多合作伙伴费解，好在终于找到了这么一栋小楼，音乐氛围浓厚，左右都是梧桐树，景致优美。

值得注意的是，东京、伦敦的体验空间只面向专业音乐人开放，而上海体验空间每周都会有面向普通爱好者的开放日。“我们想打破‘吉他 = 摇滚 = 地下’的刻板印象，让更多没摸过吉他的人感受乐器魅力。” 戴筠杰表示，人与人之间的连接很重要，因此上海的体验空间的定位会更加注重打造“社区感”。

根据 2025 上海乐器展援引的 Grand View Research 报告，2023 年中国乐器市场收入约 27.67 亿美元（合人民币 200 亿元），预计 2030 年将达 47.19 亿美元，2024-2030 年复合年增长率约 7.9%。

其中，驱动吉他消费增长的核心因素是乐器消费的代际更迭。

“95 后做音乐，首选还是吉他。”戴筠杰分析道，轻便易上手的特质让吉他成为年轻人的表达工具，更关键的是教育观念的转变，伴随80后、90后一代成为父母后，他们的心态更开放，更愿意让孩子接触现代乐器，这形成了一波新的消费浪潮。

近年来，中国独立音乐人数量迈入高速增长的新阶段。网易云音乐最新财报显示，截至2025年6月，平台注册独立音乐人超81.9万名，腾讯音乐娱乐集团ESG报告显示，截至2024年底，腾讯音乐人平台总入驻音乐人数超58万。专业音乐人数量在迅速扩容的同时，市场对吉他的需求也在增长。

与此同时，从live house到音乐节，近年来演出市场的爆发则提供了催化剂，主流音乐场景对吉他的需求也在激增。戴筠杰观察到，演出场景大型演唱会的乐手团队规模正在扩大，“数字音乐替代不了现场演奏的情感互动，好乐手越来越吃香。”

近五年来，Fender 中国保持两位数营收增长，京东、天猫旗舰店增速更是超过行业平均水平。这组数据印证了Fender全球 CEO Andy Mooney 两年前的判断，“亚洲是未来十年最大的增长机会。”

其实，这两年Fender在中国的一系列动作，都非常的具体。譬如，针对独立音乐人缺渠道的痛点，今年新推出了Fender Boost 计划，共计收到400份投稿，为入围的四支乐队提供专业乐器支持、内容制作和丰富推广资源。

在2025上海乐器展上，Fender在展区举办了多场演出，邀请到Luna Sea 吉他手INORAN、日本吉他手REI、YouTube知名吉他博主Samurai Guitarist等优秀音乐人献演。同期，还设立分会场打造了三场专题对谈，Fender 高管团队、Custom Shop团队、制琴大师Todd Krause、以及包括闪星乐队主唱& 新裤子乐队贝斯手赵梦、爵士音乐家顾忠山、木马Muma贝斯手杜洋在内的多位优秀音乐人，共同漫谈从Fender品牌奥义到音乐行业女性力量再到Custom Shop顶尖定制工艺，为吉他玩家和广大音乐爱好者提供了文化探索和思想碰撞的平台。前不久，赵梦还曾受邀去Fender工厂参观，见证了一把琴从制作到出琴的每一个细节。

开幕式后，音乐财经（ID:musicbusiness）与 Fender 中国区总经理戴筠杰（Peggy Dai ），从 Fender 中国体验空间的落地、本土音乐人的合作与进展、中国市场挑战和洞察等方面展开了对话。

在对话中，Peggy透露，正在推进中国艺术家签名款吉他研发，目前处于样品调试优化阶段，是Fender在中国的下一个 “里程碑” 级动作，值得期待。

对话：“助力音乐人是Fender长久要做的事”

音乐财经：和音乐人打交道的这些年，你认为Fender帮音乐人解决的核心痛点是什么？

戴筠杰：我发现很多音乐人对自己的音乐风格和呈现有很深的理解和想法，很多声音的细节他们需要怎么呈现，我们怎么帮他们实现，沟通中会发现他们的需求比预想中更深刻一些。

譬如，比较触动我的一点是，从音乐人的角度出发，Fender不只是一个LOGO，而代表了一种特定的声音。对他们而言，做有些音乐的音色，Fender不可或缺，比如Funky、一些 Neo soul和一些传统吉他摇滚，大家普遍的反馈只有Fender出来的声音是对的。

从我们接触的音乐人来看，很多好作品因为没渠道，没办法被更多人听到，所以我们做了Fender Next，以及本土化的Fender Boost、听见TA 这些计划，帮助音乐人扩大声量，有更多的机会被乐迷看见、听见他们的声音。

音乐财经：推出Fender Boost 和 听见TA 这两个计划，如何切实地帮助音乐人？

戴筠杰：Fender Boost 是投稿报名制，大家的热情其实超出了我们预期很多，今年入围的四支乐队已经公布了，分别是Fayzz乐队、沉默橙乐队、悶餅 MOONBAND和黑甜一枕乐队。

我们也收到一些反馈，不仅是设备上的支持，平台也帮助他们抵达了更多的听众。我们希望以此激励音乐人把作品做出来，可以比较大胆地做一些突破吧。我们也不希望这个东西变成对音乐人的一个要求，其实现在有很多外部的条件和一些限制因素，我们也表示理解。最终我们还是希望好作品和好的音乐人可以跟可以被更多人听到。

“听见她”栏目，已经开启了2年，是支持女性音乐人和女乐手的。目前，我们看到国内一个很好的消费趋势，我们的女性消费者比例越来越高，甚至有些系列能达到1:1，这个数据常规是保持在4:6的。通过和音乐人共同努力，我们想告诉更多有兴趣的女孩子，玩乐器是没有性别定义的。对于这个栏目，我们最开始是从社交媒体的爱好者出发做起，现在也有更多成熟的女性音乐人加入到这个栏目，接下来几个月也会有相关合作。

然后这些计划不是说今年做完，明年就不做了。它不是阶段性的，它是一个长久要做的事情。我们也很希望，从受众的角度培养起我们的音乐人和吉他手。

音乐财经：目前 Fender 中国的渠道布局是什么？

戴筠杰：其实，我们电商的比重越来越大了，现在我们有京东和天猫，两家店的销售是每年较高的两位数增长。之后，我们在电商端还会再拓展一些其他更有针对性的渠道，包括精品化的电商渠道。

在线下，未来的旗舰店和直营店是我们一个很重要的规划。虽然现在线下经销商确实面临挑战，但我们也有很多经营得非常不错的伙伴，我们会多支持他们，多做一些店内活动。

还是那句话，对于乐器来说，线下其实是非常重要的渠道，我们要听、要摸、要试，才能有最真切的感受。

音乐财经：Fender中国长远来看，有什么愿景？

戴筠杰：从长远来看，我们的一个目标是希望推出自己的直营店，把传统琴行的“体验感”带回来。同时，我们会从“乐器品牌”慢慢转型，成为真正的“生活方式品牌”，我们希望传达一种“随时可以拿起吉他做音乐表达”的生活态度。

譬如，我们有尝试乐器品类之外的很多单品，比如服装、一些衍生品。国外也在积极做一些和动漫IP、时尚品牌的联名，未来我们在中国也会做这些尝试。

其实这里我们可以初步透露一下，最近我们也有在做中国的艺术家签名款吉他，在不久的将来就会做发布！

对Fender而言，艺术家签名款是“皇冠上的明珠”，我们对于签名款合作艺术家的选择尤为谨慎。当然，艺术家签名款也是艺术家和Fender之间的双向认可。我们很荣幸在过去的几十年间，为包括Eric Clapton、Jimi Hendrix，Stevie Ray Vaughan 在内的吉他大师以及年轻一辈的优秀音乐人比如 Cory Wong、Bruno Mars等打造专属于他们的签名款。

所以，接下来的中国艺术家签名款，让我非常期待和激动，这会是我们一个新的里程碑事件，我们正在书写属于中国自己的故事和历史。

撰文：安然一 苹果 / 编辑：董露茜

排版：河清 / 审核：LUCY

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