5年内将成用户“商品发现”主渠道！AI代理重塑电商格局

本文作者：龙玥

来源：硬AI

AI代理正在重塑电商格局。

据花旗一份最新研报显示，一场由AI驱动的“代理式电商”（Agentic Commerce）的浪潮正在兴起，它不仅将改变用户的购物方式，更将重塑整个电子商务的竞争格局和价值链。报告预测，AI代理将在五年内成为用户“商品发现”的主要渠道，而2026年可能成为其市场渗透率的引爆点。

不止是“一键下单”

根据花旗报告的定义，代理式电商远不止是让AI助手完成交易。它的核心是覆盖从“发现”、“研究”到“购买”的整个购物流程。AI代理能够在任何环节为用户提供帮助，其最终目标是代表用户，在预设标准下自主完成购买。

报告援引专家Jason Goldberg和Scot Wingo的观点，认为这是过去十多年来电子商务领域迎来的首次重大创新。目前，OpenAI的“即时结账”（Instant Checkout）、亚马逊的Rufus、沃尔玛的Sparky以及谷歌集成的Gemini购物工具，都只是这场变革的早期雏形。

2026年引爆点临近？

当前，商品发现主要由谷歌、亚马逊以及Meta、TikTok等社交平台控制。但花旗报告中的专家预测，五年内，AI代理将成为商品发现的主要驱动力。

变革的速度可能非常惊人。专家Scot Wingo预测，在2025年的假日购物季，代理式电商的渗透率可能达到20%。而Jason Goldberg更大胆地预测，这一数字在2026年可能达到50%。

这一观点得到了Epsilon近期一份调查的支持，该调查显示，今年假日季有23%的消费者计划使用AI/聊天机器人购物，在Z世代中该比例更是高达44%。

巨头们的攻防战

这场变革的核心战场在于“控制入口”（Owning the Glass），即对应用程序、浏览器和操作系统的掌控。各大巨头已开始排兵布阵：

• 亚马逊 ： 报告指出，亚马逊目前采取“围墙花园”策略，阻止AI代理抓取其网站数据，以保护其核心的评论和内容资产。报告认为，代理式电商对亚马逊并非“生存威胁”。其强大的物流体系、Prime会员基础和超过10亿件商品的目录构成了坚固的护城河。

• 谷歌： 报告认为，谷歌在电商领域的护城河依然稳固。其优势在于Gemini大模型、拥有超过500亿商品列表的Shopping Graph产品目录，以及在商品发现领域的领先地位。通过将Gemini整合进Chrome浏览器和推出A2A & AP2代理协议，谷歌正积极应对竞争。

• OpenAI & 沃尔玛： OpenAI凭借其超过8亿的周活跃用户（WAU）和与Etsy、Shopify、沃尔玛的合作，获得了先发优势。沃尔玛则将与OpenAI的合作视为获取增量销售渠道、挑战亚马逊地位的重大举措。尽管OpenAI的“即时结账”目前仅支持单品交易，但报告预计多购物车的功将很快推出。

代理式电商的兴起将深刻影响在线广告生态。报告强调，传统的搜索引擎优化（SEO）正在向代理式电商优化（ACO）演变。随着AI代理更多地参与决策，广告预算将从下游的转化环节向上游的“品牌发现”环节转移。

这意味着，品牌的重要性将不降反升。在AI自动化的购物决策中，强大的品牌认知度将成为影响AI推荐和用户选择的关键因素。

对于投资者而言，这意味着需要重新评估那些拥有强大品牌资产的公司在未来电商生态中的价值。

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