消费者喜欢的真是便宜吗？

作者 | 金多西&黄晓军

很多人都认为，东西越便宜越好卖。

特别是在当下这个经济环境，连上海滩的餐饮老板都总结出来一个15元定律。

写字楼下还活着餐饮，大多是均价15元的现炒盖浇饭。

但你我的常识，绝不是放之四海而皆准的。就像在我们的身边，真的有人通过抬高价格刺激了销量。

| 奢侈品与凡勃伦效应 |

我在山东即墨碰到一个做保暖内衣的朋友，就这么干了。

据说2024年，青岛即墨内衣工厂依托1688平台，将传统保暖内衣价格从50元 / 套提至140-150元/套，带动整个产业带集体提价10%，却实现订单量增长30%。

为什么？以前中产们觉得这玩意太便宜了，不敢买哈哈哈。当然，材质升级、产地直播、人群渗透等执行，也很到位。

你说这是特例？那泡泡玛特总不陌生了吧？

人家在美国市场，玩偶LABUBU 3.0单价从21.99美元增长30%，涨至27.99美元。联名款玩偶二手价从599元炒至1.3万元，涨价21倍。

最nb的是，他家初代作品拍卖108万元，溢价干翻黄金。

why？有人说情绪价值，有人说看不懂的Z世代。但从最根本的消费行为学或者经济学研究来看，它背后有一个著名的凡勃伦效应。

美国经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》中提到，消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。

听起来很像有什么大病，但如果我换个例子，你会发现这个理论不仅行得通，还很常见。

老铺黄金，近年来多次主动提价。例如2025年8月的调价幅度达 10%-12%，但其上半年营收同比增长252%，股价也大幅上涨。

梵克雅宝2024年将经典五花手链价格上调11%，导致门店大排长龙，线上需全款预订且预售期达120天。

香奈儿每年两次提价，如CF手袋涨幅4%-8%，却推动销售额增长9%。

是的，很多奢侈品都是这么做的。

凡勃伦认为，商品可以分为炫耀性商品和非炫耀性商品。出于炫耀心理，消费者会购买价格昂贵的商品。

泡泡玛特，其实也属于前者。

| 劳力士与土豆 |

马斯洛将人的需求从下到上依次分为生理、安全、社交、尊重和自我实现。炫耀性商品是指在满足生理需求后，基于社交、尊重需求衍生出来的产品。

比如你买了一块劳力士的手表，参加某个大型会议你可能会特意戴上它。但如果你今天买了一袋土豆，你不会想着把它带出去，然后逢人就展示。

对你来说，土豆只是吃的，管它是蒸是煮是烤，只要能填饱肚子就行。

但劳力士手表不是，你看中的不只是一块手表，而是其背后的品牌价值，一种身份体现。

这就是炫耀性产品和非炫耀性产品的区别。

但生活中多数产品是土豆而非劳力士。既然是非炫耀性产品，提价还有用吗？答案很意外，也有用。

1845年，爱尔兰发生了一场大灾荒，市场物价飞涨。

统计学家罗伯特·吉芬发现，尽管土豆价格上涨，但需求量并未下降，反而有上升的趋势；相反，后来土豆价格下降的时候，需求量反而减小了。

经济学上称其为吉芬现象。

与凡勃伦效应相反，吉芬现象多发生在低档的日用商品。只是这种低档的日用商品要成为吉芬商品，需要满足一定的条件。

在当时，爱尔兰人以土豆为主食，一旦土豆涨价，意味着消费者只能拿更多的钱来购买同样数量的土豆，这样对其他食品的需求就会下降。

因为买不起更贵的食物，大家反而去抢购土豆，这就出现了吉芬商品。

简单来讲，如果你不爱吃面，其实面条涨不涨价和你也没什么关系。所以你会发现，吉芬现象本质上是一种比较替代心理。

比较，是消费者购物时普遍的心理。

市场上常见的是横向比较。比如你想要买一部手机，你可能回去好几个品牌旗舰店挑选，然后对参数、价格等各方面进行比较。

最终选择你觉得最合适的。

通常情况下，这种普通的横向比较，不会出现“吉芬现象”。尤其在商品可替代性强的时候，价格提高，只会让消费者转而购买可替代它的其它商品。

爱尔兰人之所以会成批抢购土豆，不仅仅是当时肉价更高，无法发挥替代作用，还在于他们看到了土豆在未来上涨的趋势。

这就是吉芬现象潜在的纵向比较心理。

当商品上涨时，消费者预判商品在未来一段时间将持续上涨。为此，他们会增加而不是减少购买。

比如我们都知道前几年中国房价上涨厉害，但消费者的积极性不降反增，需求量也在不断增加；反而政策限制，房价下跌后，购买的人还减少了。

今天的股票市场亦是同理。

| 消费者真的喜欢便宜吗？ |

越深入研究，你会发现“价格越贵，卖得越好”不是谬论。

估计有朋友听我说完，转头就去提价。结果发现，涨价后，产品根本就卖不动。

我们经常在讲，产品定价不是领导者一拍脑门就能决定的，更不是简单的成本加利润。

提价也是如此。在提价前，管理者一定要考虑两个因素：消费者水平和产品的可替代性。

如果你的消费者收入水平有限，那你的价格就不宜过高；如果你的产品容易被替代，你也不应该过分追求提价。

消费者之所以购买劳力士，是由高收入水平和难以替代的品牌价值综合实现而来。

同样，爱尔兰人成批购买土豆，是因为那时候他们只买得起1公斤甚至更少的土豆，而不能购买其它商品。

如果忽略了这两点，我们完全可以判定为失败的提价策略。

很多时候，我们也会陷入误区：提价不成，就转攻降价。经济学上称这为“薄利多销”。

但你有没有想过一个问题：你所谓的“多销”来自于哪里？

我们都知道好的销售额离不开推广和渠道。但当你价格降低，利润空间缩减，你能够保证自己有精力去发展推广和渠道吗？

显然不能。

有朋友说，低价是最好的宣传手段。只要价格够低，就能吸引消费者。

但你敢确定，消费者真的喜欢便宜吗？

拿手机这个产品来说吧，早在几十年前就出现了。不过当时只有大企业的老总以及少数超级精英的商务人士才会使用手机。

然而，低价的小灵通登场，引发了价格战。之后，手机就开始以极低的价钱销售了，迅速普及到一般民众。

不过到今天，状况又是如何呢？即使购买新的机型必须花费3000元、4500元，甚至iPhone、华为都八九千了。仍然有许多人，不断地更换新机种。

以前那些非低价手机不买的人，为什么会愿意花高价购买新机种呢？日本企业管理咨询顾问村松达夫总结了消费者的四种行为模式：

① 觉得“很贵”，一度加以拒绝；

② 商品降价，马上飞奔前往消费；

③ 低价一旦变得理所当然，就会觉得有点美中不足；

④ 接着想要追求变得昂贵、但更好的东西。

也就是说，在价格战达到某种程度、价格无法再降低时，消费者会转而追求虽然昂贵、但品质出色的商品。

这种消费者行为呈现一个“V”字、往上反弹，我称之为“V字价格曲线”。

消费者对商品的需求在进化。他们并非自始至终都要求“便宜”，只要能够提出新的用法或玩法，努力提高商品的价值，就算比较昂贵，他们也会掏出钱来。

我们常听到顾客说“我没钱”，这句话真正的意思是“对于觉得很有价值的东西，会不吝于掏钱买下；但是其他的东西则希望尽可能捡便宜”。

这就是为什么高级品牌非常受欢迎，10元店或工厂折扣店也是人气十足。

反过来说，如果顾客不想购买某件商品，经常会以“没钱”作为理由，其潜台词是：“我才不想花钱买这么个玩意儿呢。”

能否让消费者确实感受到商品的“特殊价值”，就决定了企业的成败。

当然，即使再怎么做也不太可能让所有的顾客都能感受到这种价值。不过，八成以上的客人都有可能变成高消费力顾客。

出外旅游时，为了预订住宿房间，你是否曾经在网上到处搜寻，想要找出最便宜的饭店？如果找到比其他饭店便宜30元的地方，是不是觉得非常开心？

但是冷静地思考一下就会发现：不过是便宜30元而已。花了好几个小时坐在电脑前面，真的就是为了省这30元吗?

事实上，顾客享受的只是“特卖”的感觉，或是享受“就算便宜30元也好，我就是要找到更便宜的地方”这种游戏而已，并不是真心想要省下多少钱。

当然，不可能100%的顾客都在享受这种游戏，因为确实有真想省钱的人。

我们可以用俗称的2:6:2法则来说明。例如被视为“勤劳”代名词的工蜂，据说每100只中有20只非常善于工作，60只工作能力一般，剩下20只会偷懒。

消费者也是这样：

上面的两成是“绝不买特价品”的阶层，最下面的两成是“只买特价品”的阶层，中间的六成则是“特价品与一般品都买”的阶层，“两边通吃”。

“高消费力顾客行销”争取的是上层的20人与中间的60人，加起来共80人。

顺带一提，由于下面两成只买特价品的消费者认为“便宜就是一切”，因此在你执行高消费力顾客行销的方法后，就会渐渐离去。

不过不必担心。根据我的经验，这群人不只是喜欢便宜货，同时也具有“要求比别人多两倍”的倾向。

国内某OTA平台的小伙伴跟我吐过槽，说就有那么一群人，总是蹲守低价房源，也总是投诉。有些时候，平台为了“息事宁人”，甚至不得不帮他付房费。

因此，如果彻底摆脱这群人，反而可以省下为了应付不合理要求或投诉所付出的心力，在时间或精神方面，都是一种成本的节省。

| 薄利多销背后的需求价格弹性 |

当然，你可能发现，也真有公司实现了薄利多销。

比如 2020年的 五菱宏光MINI EV起步价仅2.88万。

但据业内人士透露，其搭载的磷酸铁锂和三元锂电池包的成本就已过万元，加上电机、电控、车架等零部件以及研发、管理、人工、运输和销售成本，宏光MINI EV基本不赚钱。

可以说，宏光MINI EV完全靠薄利多销实现盈利。

这涉及到我们常说的“需求价格弹性”问题了。

弹性大于1，说明需求是富有弹性的，就是说这件产品对于消费者可有可无；

弹性小于1，代表需求是缺乏弹性的，消费者不太需要此项产品；

弹性等于1，需求等于单位弹性，消费者正好需要此项产品。

一般而言，实行薄利多销的商品，商品需求价格弹性必须大于1,，即商品富有弹性。

举个例子，像小麦、大米、盐这类生活必需品就是需求缺乏弹性的商品，而手表等奢侈品就属于弹性商品，前者的需求量不会因为价格变动引起太大的变化。

换句话说，你不会因为大米涨价就不吃大米了。

然而对于这类需求弹性大的商品，薄利多销真的长久吗？

市场需求是一定的，价格再低也不会有人不顾实际情况一味囤货。薄利多销的最后反而可能演变为行业价格战，结果只能是成本上涨，大家均摊销售量，对所有商家都会造成损失。

比如21世纪我国的彩色电视机价格大战，首先运用薄利多销战略的商家，不但没有实现多盈利，还使得整个电视机行业都受到了损害。

如果想靠低价牟利，最终只会陷入成本桎梏。因此，尽量把你的商品价格抬高，价格越高，你的商品越好卖。

但最后说一句，价格高不代表离谱，你的价格需要和你的产品以及效用相匹配。下雨天地铁口的雨伞再贵，也不能贵过天去。

以上。

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