
Q:存量博弈时代,品牌如何更快、更确定地取得增长?
A:现在生意的增长真的很难打。在今天这样一个存量博弈的时代,我认为品牌依旧是很重要的。今天你觉得守成守得住吗?守不住。所以当你把品牌广告放弃了,就都去走流量投放,那我觉得大概率你在消费的心智中出现的概率会越来越低。从速度角度上说,你现有的市场份额都很难巩固住。
我认为当你已经是一个有品牌的公司,一定要今天维持住自己的音量,因为这是你的基本盘;你一旦在消费的大脑中不经常被看到,就慢慢地被遗忘了。说白了,消费很多时候是理性的吗?消费的很多时候是第一个能想到谁,他就找了谁。如果你失去了第一个被联想的权利,我认为你的市场份额是守不住的。
但与此同时,作为品牌广告这一核心阵地,我也在想品牌广告如何能更快地跟销售结合。大家看到我们两个角度:
第一个角度,碰一下。通过碰一下的直接触达,使得你立刻转化成了一个行动,这是可以独立归因的。
第二个很重要的是,数据回流。今天分众第一次在这个线下媒体领域开创了:我打完了这些小区,这些小区的数据回流回到天猫数据,我们知道这些小区的人在楼下老看到空刻意面“只做妈妈不做饭”。这个时候我们针对这些看过的人二次追投:你在抖音上也可以二次追投,你在天猫上也可以二次追投。二次追投了之后,你会发现看过的人在楼下老看到空刻意面“只做妈妈不做饭”,打开手机淘宝,打开抖音,又看到相似的广告或直播,你停下来的概率和点击购买的概率会大幅起来。我们平均看到的数据是30到50的转化率上升。
由于分众的CPM成本是5到10块钱,你用5到10块钱教育了潜在消费者,大幅降低了你在互联网上的后续成本;互联网上的广告不是你头一次放大家就会去看的,你需要蓄水很多潜客,把A1、A2打开了。空刻意面的CEO告诉我:打完了分众之后,A3大幅扩大了,A3的可投人群大幅可大,不然它就投到了瓶颈。第二部分,转化率也大幅上升,你投流之后被点击成交率也大幅上升。
所以我们觉得今天大家的瓶颈都是只投A3,很快就到达瓶颈;你再投A3,花更大的价钱去投,投A1、A2你算不过账。用低成本去蓄水,把A1、A2引爆,让更多的可投的A3越来越多,我认为才会带来更多的机会。
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