养乐多中国销售回暖，我们和新帅聊了聊背后的新打法

作者：何丹琳

来源：小食代（ID：foodinc）

封面图来源：小红书@养乐多

经历阶段性调整后，养乐多中国的销售正在逐步回暖。

“2025年1-6月，中国养乐多（注：这里不包括广东等地区的“益力多”业务）日均销量267万瓶，是去年同期的105.2%，相比2024年稳步回升。”养乐多（中国）投资有限公司副董事长、总经理渡边雅也透露说。

在和小食代单独交流时，这位今年4月正式履新的养乐多中国总经理复盘了销售复苏背后，这家活菌型乳酸菌乳饮品巨头的全新打法，包括迎合低糖趋势加速上新、拓展电商和零食渠道，联名Hello Kitty以吸引年轻消费者等，又透露了未来在华增长策略。

下面，小食代就带大家一起来关注下。

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新品矩阵

在渡边雅也看来，养乐多中国近期业绩能够逐步回暖，主要得益于三方面因素。

“首先，是产品的创新，导入新产品实现多品类化，提升品牌的市场活跃度；其次，是渠道策略的成功，线上线下的互补效应日益增强；最后，是品牌活化举措有效触达了更广泛的消费人群，特别是年轻家庭和Z世代消费者。”他说道。

值得注意的是，迎合低糖和营养补充的消费趋势，是养乐多中国加速推进产品创新的一大重点。

小食代曾介绍，养乐多在进入中国内地市场20年来，长期只靠养乐多原味一款产品“打天下”，直至2016年才引进养乐多低糖。而近年来，该公司的“上新”速度明显加快。

2023年2月，养乐多时隔7年后首次上新，推出每瓶活性乳酸菌数量增加的“养乐多500亿低糖”。2025年伊始，养乐多对这款“小金瓶”进行营养升级，在原有配方基础上新增维生素B6；今年7月又上市了“养乐多500亿0蔗糖”。

升级0蔗糖的养乐多500亿活菌性乳酸菌乳饮品

“随着近年健康意识提升，低糖趋势和功能性已成为影响所有世代消费行为的重要因素，因此我们将其纳入商品策略。”渡边雅也表示，养乐多通过推出可同时补充副干酪乳酪杆菌代田株（LcS）与丰富营养素的低糖商品，满足消费者需求。

与此同时，养乐多中国还在口味多元化上下功夫。

小食代曾介绍，2024年，养乐多在中国内地上市了富含铁的蜜桃味新品，这也是其在中国市场推出的首款水果口味产品。今年，该品牌又推出了全新青提味产品，添加了钙和维生素D。

“今年新上市的青提味和去年上市的蜜桃味，为消费者提供了新的选择，让他们在享受果味的同时摄取活性乳酸菌与营养素。这些产品也获得市场高度评价。”渡边雅也表示。

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年轻世代

除了产品矩阵持续扩容，养乐多在销售渠道和促销活动方面的打法也变得不一样了。

小食代曾介绍，养乐多有着非常特别的销售模式，通过 “养乐多妈妈”来与消费者面对面沟通，普及肠道健康的重要性，并进行直接销售和家庭配送。养乐多妈妈这一模式是从日本开始的，然后扩展到养乐多海外其他市场。

不过，养乐多中国的大部分销售额仍是来自于线下零售渠道的贡献，包括大型商超、便利店、商店等。在线下为贯彻全程冷链模式，养乐多还会对卖场销售人员进行商品陈列、肠道和乳酸菌知识的专业培训，提升他们对于冷链的重视。

线下渠道产品陈列

如今，为了顺应中国消费者多元的购买习惯，这家长期以来深耕线下渠道的饮品公司开始布局电商渠道，并拓展零食店等新兴渠道。

“我们致力于开拓新的销售渠道，包括电商渠道与急速扩大中的零食渠道。”渡边雅也告诉小食代，去年，该公司在天猫、京东、微信、小红书、抖音等电商渠道开设了养乐多官方旗舰店，在为消费者提供优质产品的同时，带来更便捷的购买体验。

养乐多还正在通过跨界IP联名合作，来吸引Z世代消费者。

“最近的营销活动中，我们特别重视与年轻消费者建立情感联结的举措。”渡边雅也提到，自2022年成功与喜茶及《这！就是街舞》联名后，养乐多今年又与全球知名IP Hello Kitty合作制作限定周边。

养乐多与Hello Kitty联名

小食代留意到，养乐多和“女明星”Hello Kitty推出的联名周边分了几波陆续发布，包括环保袋、帆布袋、贴纸、毛巾、卡套、抱枕、小夜灯、玻璃水杯等，持续引发关注热度。

在社交媒体上，不少网友纷纷晒帖表达了对这波联名的“双厨狂喜”：“周边太可爱啦，青提味也好喝，立马购入60瓶。”“谁能拒绝一个绿色清新的Kitty宝宝呢，我是拒绝不了，谢谢养乐多！”“通通拿下！”

“Hello Kitty提供的世界观与养乐多‘贡献健康快乐生活’的企业理念相契合。”在谈到这波最新联名时，渡边雅也表示，此次合作不仅提升了品牌新鲜度，还成功触达更多年轻世代和家庭群体，促进了养乐多品牌整体活化。

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在华策略

根据养乐多本社今年5月发布的《2030年中期经营计划》，到2030财年，集团净销售额达到7000亿日元，相比2024财年增长超40%；营业利润达到900亿日元，相比2024财年增长近63%。

养乐多集团《2030年中期经营计划》

谈到未来业务策略，该公司在上述中期计划中指出，其将在业务上强化核心领域、拓展新兴领域（如宠物健康等），加强不同国家和地区的定制化研发，并通过优化渠道组合改进商业模式等。

“中国市场被集团定位为全球最重要的增长引擎之一，具有至关重要的战略地位。”渡边雅也向小食代表示。

他提到，养乐多在中期经营计划中提出，将在印度尼西亚、中国等重点市场深化业务价值挖掘，以期实现经营业绩的全面回升。不过，他并未透露中国业务的具体财务目标。

展望未来三到五年，渡边雅也向小食代表示，养乐多将顺应中国消费者需求和偏好变化，重点做好三大方面的工作。

“第一，持续推进益生菌价值普及与产品革新。”他说，在深化副干酪乳酪杆菌代田株（LcS）临床研究的同时，持续开展研究成果的科普传播活动；同时深入研究中国消费者关注的营养素及风味等需求，推动下一代产品开发。

第二，通过强化官方旗舰店在线销售及在人流密集处设置自动售货机，提升商品购买便利性。第三，借助IP联名等外部合作方式，强化与消费者特别是年轻群体的联结，不断拓展养乐多的饮用场景。

养乐多自动售货机

在业务版图上，养乐多中国目前仍专注于活菌型乳酸菌乳饮品。

小食代介绍过，在全球范围内，养乐多的产品线早已经从单一的乳酸菌饮料拓展至其他营养食品和饮料，甚至延伸至使用乳酸菌研发的化妆品，以及从酵素产品开始延伸至医药品等领域。

在被问及是否有计划跟随集团中期规划扩展宠物健康等新兴领域时，渡边雅也向小食代表示，对于任何新的领域，养乐多中国都需要“先进行充分的学习和论证”，确保其符合中国法规，并能真正为消费者创造价值。

4

最大驱动力

长期来看，这位养乐多中国新帅认为，驱动中国业务未来增长的最关键因素是仍在于“科研深化”与“价值普及”。

渡边雅也指出，一方面，养乐多要持续开展针对中国人群的副干酪乳酪杆菌代田株（LcS）临床研究，拿出更坚实的科学证据；另一方面，要通过更创新的方式和渠道，将这些科学价值转化为消费者能理解、易接受的健康解决方案，让更多消费者理解每日补充活性乳酸菌的意义。

资料显示，副干酪乳酪杆菌代田株（LcS）是养乐多集团独自研发并强化培养的活性乳酸菌，已被证明一定程度能耐受胃液、胆汁活着到达肠道。该菌株在食品领域已拥有90年使用历史，并获得美国食品安全标准认证—— U.S. FDA的GRAS的认证。

副干酪乳酪杆菌代田株（Lacticaseibacillus paracasei strain Shirota，LcS）

为研究LcS的健康益处，养乐多与全球多国研究机构、大学及医疗机构合作开展了多项临床试验，具体研究成果包括日本上班族的上呼吸道感染预防、日本医学生睡眠质量提升等。在中国，养乐多也发布了六项临床研究成果，包括“副干酪乳酪杆菌代田株一定程度能够耐受胃液和胆汁并存活到达肠道”。

养乐多在中国开展的共同研究

此外，养乐多积极开展学术活动，2023年与中国食品科学技术学会（CIFST）共同设立"养乐多肠道健康与益生菌专项青年科研基金"，支持青年学者研究。2025年，养乐多与中国农业大学营养与健康研究院共同成立了“益生菌与健康联合实验室”，推动益生菌科研发展。

值得一提的是，从“一份早餐”公益项目到“Be Pink”女性健康关怀，养乐多在与中国消费者沟通益生菌知识时，还与自身的企业社会责任巧妙结合。

例如，长期以来，养乐多中国通过健康讲座、食育课堂等主动上门讲解，以及工厂参观等让公众亲临生产现场学习科学知识的形式，持续开展肠道健康与益生菌知识普及。

自2013年起，养乐多开启了“一份早餐"活动，这是其与第一财经公益基金会合作开展的早餐费用捐赠项目，在解决儿童早餐问题的同时，提供了营养健康知识普及。该活动每年结合5月29日“世界肠道健康日”实施，累计已为云南省怒江地区师生提供32500份早餐。

养乐多持续支持“一份早餐”公益活动

2023年，养乐多还与第一财经公益基金会合作启动了关注女性健康的“Be Pink”活动，借助“养乐多妈妈”配送网络开展乳腺癌防治宣传。

今年，养乐多与中国红十字基金会达成最新合作，启动针对炎症性肠病患者的健康指导项目，在10家医院为约300名患者提供医师健康讲座，并同步开展养乐多产品捐赠。

“我们相信，当企业真心实意地为社会着想时，消费者是能够感受到的，这种信任关系本身就是我们持续发展的最大动力。”渡边雅也表示。

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