网红瑞士卷“退烧”

网红瑞士卷品牌the Roll'ING手作瑞士卷（以下简称“the Roll'ING”）将与兄弟品牌KUMO KUMO在合生汇“合体”回归。该品牌曾因进京时排队数小时、引黄牛代购爆红，后密集布局热门商圈，而如今北京仅余2家门店，大排长龙的盛况彻底消失，有门店通过试吃招揽顾客。有加盟商透露，the Roll'ING热度下滑、品牌总部支持不足，身边不少同行已亏损。烘焙行业迭代洗牌加速，眼下这对“师出同门”的烘焙品牌，靠合体“救场”能否奏效仍是未知数。

仅剩2家加盟店

the Roll'ING以另一种方式回归合生汇。北京商报记者近日走访发现，位于合生汇的KUMO KUMO闭店改造，围挡上标有“KUMO KUMO”X“the Roll'ING”的字样，并配文“匠心手作即将见面”。虽然该店还未与消费者见面，但门店的出现，颇有兄弟品牌共同发力的意味。

去年3月，the Roll'ING在朝阳大悦城开出北京首店，可谓是一“卷”难求，排队超过一小时都属于正常现象，售价每条在40、50元左右的手作瑞士卷还引发黄牛代购，周末甚至涨到120元/条。不过，一年多的时间过去，the Roll'ING门前不再似从前大排长龙，不仅增加了外卖业务，部分门店前还摆起了试吃。

门店拓展上，据the Roll'ING去年11月在社交平台上发布的内容，除北京首店外，该品牌还在合生汇、华熙LIVE和新中关购物中心等热门商圈开出6家门店，但目前在北京只剩下2家门店。据一位北京the Roll'ING门店工作人员表示，上述2家门店均为加盟店，产品与直营店相同。对于the Roll'ING和KUMO KUMO“合体”的情况，对方表示这是公司整体模式的调整，后续直营店可能会以这种形式发展。

关于热门商圈关店的情况，北京商报记者以意向加盟商的身份联系到一位the Roll'ING招商经理，他直言，热门商圈虽然租金较高，适合品牌打出知名度，但并不适合加盟经营。加盟商在吃到前期红利后，后期经营时若未达到自身诉求，便会及时更换项目。

关于the Roll'ING的未来发展规划等内容，北京商报记者向品牌发去采访提纲，但截至发稿未收到回复。据了解，the Roll'ING和KUMO KUMO两品牌创始人均为姜浩文，其中the Roll'ING所属酪灵（上海）品牌管理有限公司，正是由KUMO KUMO关联公司上海文道品牌发展（集团）有限公司所属控股，法定代表人为姜浩文。

总部支持力度削减

the Roll'ING进入北京市场时的火爆景象其实并非偶然，品牌先一步在上海开出的门店就曾因被指“磨洋工”和“饥饿营销”冲上热搜，有消费者指出，虽然一条39—49元的价格在上海并不算高价，但是为此排队等待90分钟，未免让人质疑是否真的值得。对此，姜浩文否认“饥饿营销”的做法，称也不希望消费者排队时间较长，这与产品制作流程有关。在进入北京市场引发黄牛代排后，姜浩文还通过社交平台致歉，称发现黄牛并举报成功者可享单笔免费等。

事实上，the Roll'ING的发展路径与其背后的加盟商存在着千丝万缕的联系，加盟店能否回本则很大程度上取决于其投资成本以及选址。根据上述招商经理提供的资料，投资预算为19.98万元，包括品牌合作费、培训费、设计费等，可减免3万元，至于回报周期，预计为12—14个月，最终根据房屋面积的实际情况决定。

“现在公司没什么支持了，很难帮加盟商把店做起来。”一位拥有多家the Roll'ING门店的加盟商小白（化名）直言，根据自己的经验，一家门店至少需要40平方米的面积，加上房租的投资成本在80万元左右，若公司再收取20万元前期费用，很可能再额外收取一笔装修费，一家门店下来至少需要100万元，很容易亏本。除非门店选址足够好，要不很难坚持10多个月。

“the Roll'ING属于‘快捷品牌’，这种网红品牌需要的是前期发力，我经营的一家门店刚开业时单月利润能够达到30万—40万元，按这个速度4、5个月差不多能回本。如果单店利润每月只有2万—3万元的话，还是考虑一些后期发力的品牌比较好。”小白解释道，the Roll'ING新鲜感后续力不足，在已经布局的城市开店风险较大。自己经历过品牌最好的时期，外加自身具备一定资源，目前还是挣钱的，但了解到的大多数加盟商都是亏损的。

资深餐饮连锁专家文志宏表示，目前看来，KUMO KUMO与the Roll'ING均有客流下降的趋势。这类网红品牌初期凭借时尚定位提供视觉体验与情绪价值，再通过制造稀缺感、打造话题形成网红效应，但新鲜感消退后易出现业绩下滑甚至闭店，很可能会导致单店盈利承压。如今两品牌合体开店不仅能够丰富产品线，达到互补延伸的效果，同时能够降本增效，通过共店降低租金成本、提升单店坪效，优化运营成本。另外，两网红品牌联动还能够带来一定流量和关注。

与加盟商共赢是根本

从the Roll'ING初进北京市场的大排长龙到后期的门店减少以及揽客等动作，不难看出网红品牌维持热度不易，尤其是与加盟商绑定的品牌。“加盟商的选址能力决定了运营成本，一个厉害的加盟商应该自带点位资源，品牌则是需要借助加盟商进到资源中去。”小白建议不要盲目加盟，一方面要做好亏损的心理准备，另一方面可以考虑从现有加盟商手中接盘，能够节约一些成本。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，KUMO KUMO与the Roll'ING合体能够满足消费者多样化需求，提升品牌竞争力，形成规模效应。the Roll'ING起初凭借新奇产品、营销造势吸引眼球，但后续缺乏持续创新，产品同质化，品牌支持不足，导致消费者热情减退。品牌后期应加大研发投入，保持产品独特性，加强品牌运营和加盟培训等，为加盟商提供支持，帮助其更好经营，实现共赢，从而持续提升消费者忠诚度。

烘焙市场潜力较大，茶饮品牌、老字号以及正餐餐饮等均有选手欲来分一杯羹。据红餐大数据，2024年烘焙（专门店）市场规模同比增长5.2%，达到1105亿元。随着消费者对味觉情绪疗愈需求的持续增长，烘焙作为疗愈消费的一部分，其市场需求将会持续释放。红餐产业研究院测算，2025年烘焙市场规模或将达到1160亿元。

在此背景下，市场竞争越发激烈，不仅是网红品牌的经营问题，从市场近两年的迭代洗牌更是可以看出，烘焙品牌想要立足绝非易事。许多网红烘焙品牌都曾引发进京大排长龙的景象，但其中也有昙花一现的选手，近期初代网红品牌85度C更是关闭多家门店并调整经营策略，烘焙品牌如何长红成为热门话题。

文志宏认为，烘焙市场过去十年内保持着较高的增长速度，接下来仍有发展潜力，但仍会伴随着激烈的市场竞争与频繁洗牌。目前看来，市场上的烘焙产品能够按需求分为两大类，一类是满足消费者日常对于烘焙产品的需求，另一类烘焙产品则是包含着情绪价值，具有较强的时尚属性，而后者中许多品牌便是因未及时满足消费需求而被市场淘汰。基于此，不仅是网红品牌，烘焙品牌的核心是找准自身定位并不断满足消费需求，若想长期经营下去，就更需要注意质价比，让消费者感觉物超所值。另外，产品创新更是品牌生存的重点，尤其是网红品牌，通过营销上的创新同样能够维持品牌的声量和活力。

北京商报记者 张天元/文并摄