“茅台换帅”消息落地：面对白酒行业困境，陈华将如何出招？

“茅台换帅”的消息终于正式落地。

10月27日下午，贵州省人民政府发布《省人民政府关于陈华、张德芹职务调整的通知》，宣布推荐陈华为中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司董事、董事长，贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选；建议张德芹不再担任中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司董事长、董事，贵州茅台酒股份有限公司董事长、董事职务。

据南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者了解，10月25日，“陈华将履新茅台一把手”的消息已在市场上传出，并且通过“媒体宣”（新华财经发消息）的方式传播，这一消息引发业界关注讨论。

值得注意的是，陈华在10月27日就在茅台集团党委（扩大）会议上，以集团党委书记的身份主持会议并讲话。与此同时，张德芹最新去向虽未披露，但上市公司贵州茅台公告显示，张德芹是“因工作调动”辞去上市公司董事长等职务。

陈华已经以茅台集团党委书记的身份亮相。（截图来源：贵州茅台微信公众号）

从任期来看，张德芹在茅台“一把手”位置上任期为18个月，是历任“一把手”中任期倒数第二短，但任内他以“稳健”风格带领茅台应对行业困境；对于常年在能源领域深耕的陈华，跨界酒业后就迎来白酒周期下行的大考，在行业客观规律及茅台发展任务中，他如何出招成为行业最为关注的部分。

任期仅一年半的张德芹，以“稳健”管理茅台

任内最大挑战是茅台酒市场价格波动

据南都湾财社记者了解，张德芹最近一次以茅台党委书记、董事长身份露面的是10月21日。根据贵州茅台微信公众号披露，当时张德芹主持茅台集团党委（扩大）会议并讲话。另外在10月20日，张德芹率队调研茅台酒2026年度下沙生产，同日还向前来茅台调研的贵州省国资委党委书记、主任刘永升汇报工作。

2024年4月27日（实际到任日期），张德芹被推荐担任茅台集团党委书记、董事长，并于同月29日出任上市公司贵州茅台董事长，开启了18个月的茅台“一把手”生涯。公开资料显示，张德芹早年在贵州茅台有19年的工作经历，又两度担任习酒“一把手”并取得不俗成绩，当时，业界对张德芹执掌茅台尤其关注。

张德芹。（资料图片）

南都湾财社记者注意到，在一年半任期内，张德芹主要以稳健为主，他最核心的工作是聚焦茅台的产品质量。此前贵州茅台方面披露信息来看，张德芹曾多次亲自参与质量检查、安全生产等核心工作，关键节点还坚持深入车间调研工艺细节。

与此同时，张德芹对茅台的市场营销、产品和资本市场等方面都作出多项重要工作。市场营销方面，他聚焦白酒主业，主动收缩茅台冰淇淋等非白酒业务，强调茅台面对市场要主动求变，从“商品时代”向“商品与服务并重”转变，从“渠道为王”向“消费者为王”转变；在产品矩阵方面，张德芹推出了加码生肖酒、文创酒，以及推出茅台1935尊享版等系列酒新品，并以“经销商是家人”的定位稳住渠道信心，修复与渠道关系；另外在资本市场上，张德芹任内开启并完成贵州茅台上市以来首次股票回购注销。另外，在茅台企业文化建设和ESG等方面，张德芹也有相应的举措和布局。

业绩数据则显示，张德芹任期内的贵州茅台“表现稳健”。2024年贵州茅台营业总收入为1741.44亿元，利润总额1196.39亿元，归母净利润862.28亿元，同比分别增加15.66%、15.41%和15.38%，完成当年定下的“总营收15%增长”目标；今年上半年，该公司营业总收入910.94亿元，同比增长 9.16%，仍在年度目标“总营收9%”的范围内。

当然，张德芹的茅台任期内，成绩与挑战并存。据南都湾财社记者了解，张德芹任内最大的挑战，莫过于茅台酒（飞天茅台）的价格波动。

根据不完全统计，茅台酒在张德芹任内出现至少4次价格波动，针对价格波动情况，张德芹掌舵下的茅台，还开展了一系列稳价控价措施，包括暂停多地企业申购1499元飞天、取消投放12瓶大箱飞天及开箱、暂停投放茅台1935酒合同计划等等，一系列政策推动下，飞天茅台曾在去年8月开启行情回升周期，并一度保持在2400元/瓶的价格线。

不过今年以来，受消费力减弱、政策因素影响、消费场景收缩等影响，飞天茅台批价再度出现下跌，并有经销商报出了批价触及1800元/瓶的报价。业界认为，在需求端疲软和电商大促补贴的冲击下，飞天茅台的批价和终端价格持续出现波动下滑。

因此，有行业人士分析认为，张德芹在其任上采取的一系列措施让茅台保持稳定，但并未改变整个客观趋势：面临三期叠加，茅台依然进入了增长相对放缓、批价波动以及终端价格下行等。根本原因还是白酒处于周期下行阶段，消费力降低所致。

“深耕能源”的陈华走马上任，面临白酒深度调整“大考”

如何出招应对引发业界关注

接任茅台“一把手”的陈华，同样让整个行业尤为关注。

从工作履历来看，1972年出生的陈华，常年深耕于能源系统，先后在盘江矿务局、盘江煤电集团、贵州盘江投资控股（集团）有限公司和贵州林东矿业（集团）有限责任公司任职。2014年，陈华转入政府系统工作，并先后出任贵州省安监局副局长、贵州省煤监局党组成员、贵州六盘水市副市长；2017年，陈华转入国企，在贵州盘江国有资本运营有限公司任职，并最终担任该公司“一把手”；2022年3月至接任茅台“一把手”前，陈华担任贵州省能源局党组书记、局长，机关党委书记。

陈华。（资料图片）

南都湾财社记者注意到，随着陈华的到任，茅台集团的核心管理层形成“贵州空降+茅台内部提拔”的结构。业界分析认为，这一架构好处在于既能加强企业与政府各部门之间的共同合作，又能保持对茅台的专业管理；但不足的是，“空降”领导融入企业原有团队需要时间。

在行业人士看来，贵州省再度从外业调派领导到茅台，既反映相关部门对茅台的重视，也体现茅台已有成熟的运作体系。酒类行业分析师肖竹青告诉南都湾财社记者，本次贵州茅台董事长的人事变化又是由茅台体系外空降的政府官员，也说明贵州省有关方面在强化对贵州茅台集团的有效控制。

对于陈华来说，如何带领茅台完成年度增长目标，并且稳定茅台酒及其系列酒的价盘，将是他“第一次大考”。

据南都湾财社记者了解，白酒深度调整期仍在持续当中，酒企保持业绩增长和产品价盘稳定的难度是只增不减，“保业绩”还是“保市场”，成为当下酒企的“两难”选择。此前中国酒业协会曾呼吁，希望酒企可以主动降速，给渠道留有清库存的时间与空间。南都湾财社记者也注意到，今年酒企的半年报中，多家酒企在财报中提到为缓解渠道高企等问题，已暂缓对经销商压货，以及推迟回款时间等，以留给经销商有足够时间和空间去库存和回笼资金，但这一系列措施，导致了多家酒企增速放缓乃至同比下降。

但是，多家龙头酒企系地方财税的重要来源，尤其茅台，其对贵州的重要性不言而喻，若主动降速，则有可能引起后续一系列地方财税收入等问题。如何在多个客观条件中，寻找到一条相对平衡的路径，这将考验陈华及茅台管理层的智慧。

“目前在经济深度调整周期内，贵州茅台能否穿越周期是非常艰巨的考验，一方面需要主动降速，减少对渠道压货顺应整个大环境的影响，另一方面还要完成贵州有关方面对贵州茅台业绩增速的考核，这是两难的选题。”肖竹青判断，由政府方面空降的茅台集团领导人，可能在争取政府理解茅台主动降速的沟通交流当中会有更多主动性。

业界分析认为，即使市场价格出现下行，但茅台的核心大单品飞天茅台依然是市面上硕果仅存的未倒挂的高端白酒，茅台酒在白酒市场的地位，短期看不出还有旁落的可能性，这一优势也成为茅台应对周期的核心优势。

南都湾财社记者注意到，10月27日，陈华就以茅台集团党委书记身份，主持该集团党委（扩大）会议并发表讲话。该会议指出，要主动维护渠道生态韧性，持续构建完善的现代化市场管理体系，有力保障渠道体系的良性协同和市场的总体平稳。要深耕价值管理和价值创造，为各利益相关方创造更大价值，持续构建利益共享、情感共连、价值共创的可持续发展生态系统。

另外，有市场传言称贵州茅台正在“悄然”采取措施，对经销商减压。消息称，贵州茅台已允许经销商对飞天茅台之外的产品采用承兑汇票，简而言之是允许经销商延缓打款，对渠道进行纾困。

10月28日，贵州茅台主办的首届“赤水河论坛”即将举办，在本次重大活动中，陈华是否以“茅台新帅”的身份亮相，他对茅台又将有哪些新的发展策略，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。

南都湾财社记者 贝贝