上海家化业绩反转逻辑：“四个聚焦”驱动业绩增长

10月27日晚，上海家化（600315.SH）发布2025年第三季度业绩报告。报告显示，前三季度公司营业收入49.61亿元，同比增长10.8%；净利润4.05亿元，同比增长149.1%；扣非净利润2.31亿元，同比增长92.4%。继年中业绩反转以后，第三季度增长势头更为迅猛，Q3收入同比增长28.3%，分品类看，美妆业务全渠道收入同比增长2.7倍；分渠道看，国内业务线上渠道收入同比增长1.7倍，国内业务中，线上收入贡献占比首次过半。此外，公司期末应收账款同比下降21.4%，存货同比下降18.2%，经营性现金流同比大幅上升172.8%，经营质量获得持续提升。

国家统计局数据显示，2025年1-9月全国化妆品零售总额同比增长3.9%。上海家化凭借前瞻性的“四个聚焦”战略（聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率），不仅跑赢大盘，更是阶段性完成了公司业绩目标。

自实施“四个聚焦”战略起，上海家化就步入了业绩与经营质量双提升的新阶段。通过聚焦核心品牌实现品牌梯队建设，资源聚合跑出多个亿元大单品；通过聚焦品牌建设，实现新品爆发、营销创新；通过聚焦线上，第三季度首次实现国内业务中线上收入贡献占比过半；通过聚焦效率，毛利率第三季度提升了7个百分点，并且跑通从种草到成交的高效链路，实现品效、人效双提升。

在国内美妆市场步入存量竞争的阶段，上海家化亮眼的第三季度报告给市场注入了一剂强心针，不仅展现了公司发展的强大韧性和潜力，也展示了业绩反转更深层次的发展逻辑，即通过品牌驱动业绩实现增长。

六神、玉泽强势领跑，第一梯队展现韧性

在“四个聚焦”战略指引下，上海家化聚焦资源发展第一梯队品牌六神、玉泽。两大核心品牌均跑出了亿元单品，展现出较强的市场穿透力。

六神聚焦“专业驱蚊科技”与“年轻化形象重塑”推出的升级版便携式驱蚊蛋，在经典玻瓶花露水的基础上，通过将驱蚊蛋定义为具有驱蚊功能的香水，再次引领品类变革，并实现传统品类在线上的突破。第三季度推出的六神黑金蛋更是引爆消费热情。另一新品清爽香氛沐浴露也应用了香水级调香，24小时持久留香，线上渠道销额市场排名稳中提升，助力品牌成功突破季节性限制。在营销上，第三季度加码梯媒投放，带动曝光量同比提升50%达到58亿次，同时叠加出行场景与户外人群定向曝光，有效触达年轻群体。此外，在跨界上，六神与一大文创、宝可梦进行产品联名；在种草上，携手小红书宝藏新品IP开展快闪活动，联手李诞等达人开展精细化种草，第三季度种草总曝光超1亿。

玉泽品牌深化“皮肤屏障修护专家”定位，第三季度保持快速增长。产品力层面，聚焦“大单品引领，新爆款突围”策略，玉泽屏障修护系列作为核心增长引擎持续放量，其中第二代专研修护面霜作为亿元单品贡献了业绩高增长。品牌力层面，玉泽品牌在皮肤屏障修护赛道上持续强化公信力及口碑，通过官宣国民乒乓球运动员樊振东，引爆全网声量过亿。以代言人官宣为引爆点，玉泽品牌实现运营力破圈，成功打造首个“抖音超级品牌日”，并与天猫会员日、京东星粉日持续推动人群破圈，共同驱动线上渠道增长。

佰草集品牌重塑焕新，第二梯队持续爆发

三季度，佰草集保持爆发态势。作为公司今年首个线上亿元大单品“佰草集新七白美白泥膜”，Q3在电商渠道持续爆发，天猫成交额、抖音月销售额高速增长。新品“仙草油”亦展现出爆品潜力，凭借“60%高浓添加，并做到100%植萃，0基础润肤合成脂”的标杆式配方，上市即登顶天猫精华油新品榜与抖音舒缓精油好物榜首位，进一步巩固品牌在中草药养肤领域的领先地位。值得一提的是，9月佰草集完成品牌重塑焕新，官宣品牌代言人刘涛，回归“美自根源养有方”的定位，携手百年文化地标上海豫园举办新品发布会，实现了破亿曝光。

美加净第三季度以面护级科学功效及愉悦的香氛体验全新推出蜂胶香氛手霜，精选99%高纯度秦岭蜂胶，主打10分钟快速修护，8秒瞬吸收，搭配中式三段调香。上市即登抖音护手霜礼盒超值爆款榜与人气榜榜首、天猫护手霜新品榜热销榜单TOP3。

多品牌品类破局，细分赛道驱动增长

随着第一梯队领跑，第二梯队强势复苏，高夫、启初、双妹等品牌也快马加鞭，以细分赛道和品类创新驱动业绩增长。

高夫第三季度全新发布“锐智青春”系列，并聚焦七夕礼赠场景打造的“高夫七夕礼盒”成功驱动销售爆发。品牌营销方面，高夫9月官宣品牌代言人付航，官宣后通过抖音开屏霸屏及达人联动，首日播放量2600万，总播放量达6800万+，带动看后搜率大幅提升，打造了从种草到成交的高效闭环。

启初官宣张柏芝为品牌代言人，推出相关话题进行绑定传播引爆社交媒体，全网累计曝光超3629万次，互动量突破4万次。品牌围绕914世界特应性皮炎日联合央视网、北京儿童医院发布护理指南，并通过老爸评测与百位医生证言建立专业湿疹护理心智，全网曝光超4000万。

双妹联合上海宋庆龄故居推出全新双妹香氛护手霜、双妹抚纹气垫，其中护手霜登上天猫礼盒装护手霜9月新品榜第3名。而第十二届复兴艺术节期间跨界艺术快闪与《巴黎合伙人》的开播，则助力双妹品牌进一步实现高势能曝光。

透视上海家化三季报，伴随着业绩趋势持续向好，公司的发展路径也已愈发明晰——以品牌为核心驱动力，通过品牌建设、渠道优化与效率提升多轮驱动，培育亿元单品矩阵以有效推动业绩增长。面向未来，亿元大单品的数量如何继续扩张，战略转型积蓄的发展势能如何进一步释放，这家百年企业，依旧值得所有人期待。

（责任编辑：杨丹丹）

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