营销费用翻倍，儿童口腔早矫市场大战升级

文 | vb动脉网

儿童口腔早矫市场正在发生深刻的变化。

随着宏观经济环境的走弱以及口腔正畸托槽集采政策的落地，中国隐形正畸行业此前依赖高客单价成人市场驱动增长的模式面临挑战。时代天使在财报中明确表明了这一点。2025年上半年时代天使中国内地市场隐形矫治达成案例数约为108,600例，同比增长14%，但收入为8970万美元，与上年同期的8910万美元，基本持平。时代天使直言是受策略性价格调整所推动。

在此背景下，具备“低渗透率、高成长性”特征的儿童口腔早矫领域，已成为时代天使、隐适美等行业参与者共同瞄准的战略要地。自2019年6月在国内推出儿童版产品以来，时代天使在儿童口腔早矫领域持续拓展，当前已经在这一领域占据龙头地位。从行业层面看，隐适美、美立刻、Vincialign达芬奇、Hibeauty隐秀、正雅等品牌纷纷加入儿童口腔早矫市场，各大品牌的战略重心正集体向儿童口腔早矫赛道倾斜。

随着行业竞争的日益激烈，竞争的模式也在发生变化。目前儿童口腔早矫市场的竞争已经由早期的产品层面进入到涵盖理念培育、产品推广、生态赋能的综合性竞争层面。这一领域的竞争进入到了更高维度。

推广早期矫治理念

由于遗传、发育、生活习惯等多种因素，中国孩子的牙齿问题相较西方更为复杂，且后续可能会影响发音、吞咽和咀嚼能力。而且随着正畸知识的普及，家长对于牙齿矫正的认知和观念也有了一些变化，从之前的关注牙齿齐不齐到重视牙齿对面型的影响。

目前厂商正在大力推广针对6-12岁儿童的早期矫治理念（如针对颌骨发育不良、不良习惯导致的错颌畸形等）。这本质上是将治疗窗口期提前，从“治已病”转向“治未病”。这极大地扩展了目标用户群和治疗窗口期。在市场培育的动作方面，时代天使比隐适美更熟悉中国市场，机制也更加灵活。

今年6月时代天使与小红书合作发起“天使KiD星计划”，共建儿童早矫内容生态，助力家长掌握早矫的科学知识。小红书的数据表明，今年以来儿牙矫正的搜索量增长50%，阅读量增长85%，其中地包天、龅牙、下巴后缩等话题搜索量居前，反映出家长对颜值的关注，早干预意识提升明显。从年龄段来看，8岁孩子的父母信息搜索量和搜索增速均为最高。

通过“天使KiD星计划”，时代天使KiD产品的用户均可在小红书发布笔记并参与“天使KiD星”评选，被选中的十名参与者可以获得包括小红书开屏秀笑脸展示、品牌大片拍摄在内的福利，甚至成为时代天使签约形象模特。

图1. 时代天使的天使KiD星计划（资料来源：时代天使官网）

隐适美则通过官方网站、社交媒体、口腔健康科普文章等渠道，反复向家长传递“不要错过黄金矫治期”的理念。

灼识咨询数据表明，中国儿童隐形正畸市场正在快速增长，2020-2023年，以案例数以及终端价计算的市场规模这两项指标的年复合增长率均超过60%。与中国市场相比，美国儿童青少年正畸治疗渗透率更高。根据美国MEPS（Medical Expenditure Panel Survey）数据，2019年美国18岁以下青少年儿童中，10.9%正在接受各类正畸治疗，而中国同期这一数据约为1%-2%。二者的差距预示着中国市场未来的广阔增长空间。

拓展产品线

针对儿童不同发育阶段、不同复杂程度的错颌畸形，各大厂商纷纷推出专属产品线。

时代天使的儿童版（KID）针对6-12岁儿童替牙期可能出现的牙齿发育问题，已经形成了全生命周期的早期矫治解决方案，产品方案包括K1、K1 Pro和KiD Max。

时代天使K1主要针对儿童早期、相对简单的牙齿畸形问题，主要表现为轻度拥挤、个别牙齿错位、轻微咬合不齐等简单病例。这类孩子通常颌骨发育相对正常，牙齿矫正需求较为基础。K1 Pro适用于牙齿畸形情况更为复杂的情况，如中度至重度拥挤、反颌、开颌、偏颌等。这类孩子可能伴有颌骨发育问题或需要兼顾面部美学改善，对矫正技术的要求更高。

此外，时代天使2024年还在部分地区推出了新的儿童正畸全周期治疗方案KiD Max。该产品可为医生提供长达六年的专业工具和临床支持。医生可通过K1的产品和服务帮助儿童实现正确的磨牙咬合与门牙排列。若后续需要进一步干预，也可无缝升级至全周期的治疗方案KiD Max。

隐适美在儿童领域的核心产品为Invisalign First，适合6-10岁儿童，这一阶段旨在治疗成长中儿童的各种牙齿问题，从简单到复杂，包括拥挤、牙缝和牙弓狭窄等问题。通过早期治疗，为小朋友的颚骨及牙弓发展建立基础，为现有牙齿和即将长出的恒齿腾出空间。

为了搭配Invisalign First的使用，隐适美今年9月还推出了3D打印定制式扩弓器以及iTero Lumina Pro口腔数字印模仪，这使得扩弓和矫治可以无缝衔接，治疗方案也更加定制化和专业化。

在隐形正畸之外，市场还存在咬合诱导系统这一儿童早期矫治方式。一位连锁口腔医院的口腔医生形象地解释了二者之间的区别。

隐形正畸可以理解为传统金属托槽矫治器的“隐形升级版”。它通过数字化技术，为患者量身定制一系列透明的、可摘戴的牙套，每1-2周更换一副，牙齿便会逐步移动到最终目标位置。

咬合诱导更侧重于“预防”和“引导”。它认为儿童时期的错颌畸形很多是由于口腔不良习惯（如用口呼吸、吐舌头、不正确吞咽）和颌骨发育不足导致的。如果能在生长发育的黄金时期进行干预，就能以最小的代价，引导牙、颌、面三者向着协调、健康的方向发展，甚至可以避免后续进行复杂正畸。

这位口腔医生告诉动脉网，MRC、罗慕、ETA是目前市面上主推的咬合诱导系统。MRC矫治器是澳大利亚研发的知名肌功能矫治品牌，能提供一系列针对不同年龄和不同错颌类型的预成式矫治器，如J系列、K系列、T系列等。MRC矫治器需要配合肌功能训练操，是咬合诱导领域的代表性产品。罗慕最新的咬合诱导器融合了咬合诱导、功能矫治、活动矫治及肌功能训练的功能特性，能够实现4合1的矫治功能。罗慕能引导颌骨正常发育，改善牙弓形态，诱导萌出的牙齿自然地生长在正确的位置，使牙齿排列整齐，颜面对称。爱普力思开发的ETA个性化早期矫治技术利用替牙期牙齿的生长力量，引导新生恒牙正确生长并使已经长歪的恒牙得到有效矫正。

图2. 咬合诱导系统与隐形矫治器的区别（资料来源：动脉网整理）

目前越来越多的厂商正在加入儿童早矫市场，美立刻、Vincialign达芬奇、Hibeauty隐秀、正雅（早期矫治版、咬合诱导版）等厂商纷纷推出了自己的产品。可丽尔博士也推出了C3全周期矫正系统，包含早期颌面部发育管理及替牙后的恒牙期矫治，可通过各种混合类型矫治手段和工具的干预成功形成健康正常的恒牙列。儿童口腔早矫行业的竞争日益激烈。

从产品竞争到全生态链竞争

为了更大力度地开发儿童口腔早矫市场，各大厂商的竞争已经从单一的产品层面转变为“产品+医生培训+数字化平台+营销支持”的全生态链竞争。

由于成人牙医比较多，儿童牙医许多是从成人牙医转过来的，而成人正畸和儿童正畸存在明显的区别：1）骨骼可塑性：儿童处于生长发育期，颌骨可塑性强，正畸可利用生长潜力引导颌骨发育；成人骨骼已定型，需依赖牙齿移动或手术来矫正。2）牙齿移动速度：儿童牙周组织代谢活跃，牙齿移动速度快，平均疗程较短；成人牙槽骨改建缓慢，牙齿移动需更长时间。3）口腔状况：成人常伴随牙周炎、缺牙、修复体等问题，需先处理基础疾病；儿童口腔环境相对单纯，但乳牙和恒牙替换期情况复杂，可能需要正畸医生和全科医生共同介入。4）治疗目标：儿童正畸兼顾功能与颌面协调发育；成人更侧重咬合功能恢复和美学改善。

由于成人正畸和儿童正畸存在明显区别，因此需要厂商提供更大的培训支持。在医生赋能方面，隐适美和时代天使采取了不同的路径。

隐适美依托其全球品牌、学术高地与标准化技术，构建了一个权威的全球标准体系。隐适美的官方认证课程提供从入门到大师级的系统化在线课程和线下工作坊，主题专门涵盖 Invisalign First。此外隐适美建立了病例难度评级系统，医生只能接诊与其认证级别相匹配的病例，确保医疗质量与患者安全。完成特定病例数和培训的医生会获得官方头衔，这成为其专业能力的市场信任状。隐适美每年还在全球各地举办高端学术会议，邀请全球顶级专家分享Invisalign First的尖端技术和复杂病例。

而时代天使则凭借其本土化、深度服务和灵活的数字生态，打造了一个更贴近中国医生临床实际的全方位支持平台。时代天使也上线了隐形矫治在线学习平台，提供海量的中文在线视频课程，内容覆盖从基础理论到儿童早期矫治（时代天使儿童版）的临床技巧，学习路径更符合中国医生的习惯。时代天使培训体系自上线以来服务超20万人次，平均每天开展10场培训活动。

今年时代天使发布了新一代智能正畸平台iOrtho 2025，用AI技术为医生赋能。时代天使推出了AI口腔智能分析报告2.0，使医患沟通更智能化、可视化；升级后的Live Now实时修改工具使得医生能在平均40秒内快速生成新方案；iOrtho系统中的AI智能助手可以协助医生进行病历检索，批量管理任务，显著节省临床工作时间。在AI的协助下，医生的判断更加高效可控，患者的诊疗体验也能得到提升。

在产品、医生培训和数字化平台方面，成人市场与儿童市场虽然有区别，但并不明显。但在营销环节，各大品牌在儿童口腔早矫领域的打法可谓“花样翻新”。

2022年7月，时代天使宣布与全球知名玩具与娱乐公司孩之宝达成战略合作，双方就变形金刚和小马宝莉两大IP达成授权，目的是通过孩子们熟悉和喜爱的卡通形象，减少他们对看牙医和佩戴牙套的恐惧感，让矫治过程变得更有趣。

图3. 时代天使IP授权（资料来源：时代天使官网）

小马宝莉的主题设计被应用在牙套存储盒及周边产品中，非常受小女孩欢迎。时代天使的宣传中强调“让笑容如彩虹般灿烂”，与小马宝莉的梦幻、友谊主题相契合。变形金刚中擎天柱、大黄蜂等经典角色的炫酷设计主要为了吸引喜欢机械、科幻和英雄主题的小男孩，鼓励他们积极配合牙齿矫治。在这一主题中，时代天使强调“守护笑容，变身小英雄”，将佩戴牙套塑造成一件很酷的事情。

围绕着小马宝莉和时代天使两大IP，时代天使开展了一系列的品牌推广活动：1）广告片：时代天使制作了联名动画广告片并在全国各大院线上映的《小马宝莉：新世代》电影中进行了植入。2）海报宣传：双品牌联名的主视觉海报在多个城市的电梯、地铁、公交站以及户外大屏进行宣传推广。3）灯光秀：时代天使自2022年起在全国多个城市的地标同时投放了时代天使×变形金刚、时代天使×小马宝莉的联合宣传灯光秀，进行品牌曝光。4）主题活动：时代天使在各地主办或者与口腔医疗机构合办了一系列主题活动。比如2025年7月，时代天使携手小马宝莉登陆上海潮流地标TX淮海，开启为期一个月的暑期主题活动，打造亲子爆款打卡地。这一主题活动自今年8月起陆续在苏州、成都、武汉、昆明、太原、郑州等城市举办。

随着这一系列品牌推广活动的实施，时代天使的销售费用也在快速增长。2021年-2024年，时代天使的销售费用从2.37亿元增长到7.55亿元，增长了两倍以上，销售费用率从18.57%增长到了39.07%，增幅超一倍。在毛利率保持稳定的情况下，时代天使的净利率从2021年的22.42%下降到2024年的3.73%，日益增长的销售费用给公司盈利能力造成了拖累，这也间接证明了儿童早矫领域的竞争已日趋白热化。

图4. 时代天使的销售费用变化（资料来源：wind，动脉网整理）

隐适美在儿童早矫领域的推广活动，与时代天使的策略有显著不同。隐适美的营销资源投入到了对家长的科普和说服上。隐适美的宣传材料（视频、图文）通常风格严谨、科学，以权威医生讲解和真实用户故事（Before&After）为主，旨在建立家长对品牌的信任感。

图5. 隐适美的宣传视频（资料来源：隐适美微博）

虽然不像时代天使那样使用外部IP，但隐适美在产品本身也融入了一些儿童友好的设计，比如提供色彩鲜艳、设计友好的矫治器存放盒，鼓励孩子妥善保管自己的牙套。

总结起来，隐适美在儿童早矫领域的推广更像是一场自上而下的战役，通过建立专业的行业壁垒和说服家长来赢得市场。而时代天使则直接打动最终使用者——儿童，从而撬动消费决策。

图6. 隐适美与时代天使推广策略的区别（资料来源：动脉网整理）

在时代天使和隐适美外，其他儿童口腔早矫品牌也在营销端发力，最典型的就是正雅，其营销策略与时代天使类似。针对儿童早矫产品线，2021年正雅与迪士尼和漫威进行合作，成为迪士尼官方授权合作商。艾莎公主、米奇、蜘蛛侠等多个知名IP出现在正雅早期矫治版及咬合诱导版的牙套、包装、配套用品及市场宣传中。

利用蜘蛛侠等超级英雄的勇敢、力量、酷炫形象，以及迪士尼角色的梦幻、友好特质，消除孩子对牙套的抵触心理，甚至将佩戴牙套视为一件值得骄傲和期待的事情。

图7. 正雅的品牌授权（资料来源：正雅官网）

正雅的宣传口号与IP精神紧密结合，例如将牙齿矫治与“成为小英雄”、“守护笑容”等概念联系起来。牙套存放盒及周边产品印有蜘蛛侠等卡通形象的图案，激发了孩子们携带和使用的兴趣。

目前，围绕儿童口腔早矫产品，各大厂商的竞争已经日益激烈，竞争的维度已经从单纯的产品竞争，转向了“产品+医生培训+数字化平台+营销支持” 的全生态链竞争。因此，能够有更适宜儿童的产品，能更多地积累中国儿童颌面生长发育数据，并利用AI算法优化治疗方案、预测生长趋势、提升治疗效率的企业，将在下一轮竞争中占据优势地位。

而儿童口腔早矫行业也将从早前的蓝海探索，逐步走向基于技术深度与生态宽度的精细化运营阶段。在这种情况下，更贴近国内市场、打法更加灵活的国内企业无疑具备了更大的优势。