喜运达资讯：赔钱赶时效！东南亚服装生意困在“小时级”

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服装卖家再次提起“次日达”

东南亚站满了出海的国产服装品牌

“卷”进24小时内

10月接近尾声，张伟明的TikTok Shop服装店铺销量依然不见起色。
作为一名从国内淘宝女装店转战东南亚的老兵，他亲历了国内电商的竞争红海，也见证了出海风口的兴起。
而最近，“次日达”这个不算新鲜的“名词”又被卖家们提起。眼下，张伟明正被TikTok Shop这道时效红线紧紧束缚。
“今年平台推出了一些挑战性比较强的指标，评分规则也改了。现在做服装的商家评分普遍偏低，我们几乎是全年无休。”张伟明指着平台通知单解释道。
他口中的“时效红线”，是TikTok Shop为“次日达订单”设置的发货时限——不同时段创建的订单，必须在规定时间内完成扫描，否则绩效指标会立刻受到影响，进而拉低店铺评分、波及流量分配。

像他这样的服装卖家，由于品类对物流时效高度敏感，正成为平台规则收紧下最先感受到寒意的群体。
在张伟明看来，这本质上是因为“拥挤的服装赛道让指标压力被放大了”——当越来越多的中国卖家涌入同一个市场、同一个品类，平台只能通过不断提高服务标准来筛选优质玩家。
这其实不仅仅是某个卖家的个体困境，其背后，是国内服装产业在经历剧烈洗牌后，集体涌向东南亚寻求出路所必然面临的、更为精细和残酷的新一轮竞争。
一众国内头部服装品牌抢滩东南亚当张伟明们在平台的规则下为每一单“次日达”疲于奔命时，他所面对的竞争格局正在发生质变。他所代表的灵活中小卖家，曾经是东南亚电商的主力军，但现在，战场迎来了重量级选手——国内头部服装品牌。

这片近500亿美元的市场，似乎不再是中小卖家的蓝海。
今年以来，A股公司赴港上市持续升温，截至目前已有11家成功登陆港股，“国民男装”海澜之家也于近日公告计划赴港上市，正与中介机构推进相关事宜。企业选择“A+H”双平台布局，多是为了推进全球化战略。
海澜之家正是由于在国内市场的多元化尝试未达预期、业绩承压，从而加速出海步伐。当前许多国内服装品牌的共同选择。他们将东南亚视为出海首站。
海澜之家、森马等品牌已在东南亚深耕多年，门店数量均突破百家；安踏更是提出“未来三年千店”的扩张目标。
图源：安踏
据媒体报道，这些头部品牌的线下布局极具针对性：海澜之家 97.4% 的门店集中在 Pavilion KL、ICONSIAM 等中高端购物中心，其中 64.1% 能拿下核心的 “一层铺面”（商场 “门面” 位置，优先引入奢牌或高品牌力商家），部分门店甚至邻近香奈儿等奢牌；森马则主推 “Family Concept 一站式门店” 与超 500㎡的核心大店，UR 更在泰国开出超 3000㎡的双品牌（UR+BENLAI）大店。
它们并非简单复制国内产品，而是针对东南亚气候增加 20%-30% 的 “专供款”，摒弃国内偏好的冷色调，转向热带热烈色彩；同时还掌握着显著的溢价能力 —— 海澜之家基础款 T 恤在马来西亚售价 200-240 元，是国内淘宝售价（68-98 元）的 2-3 倍，远超优衣库当地 67-100 元的定价；森马 2024 年海外毛利率达 61.10%，远超国内的 46.54%，海澜之家海外毛利率更是高达 68.13%，较国内（47.3%）高出 20 多个百分点。
这些举动传递出明确信号：品牌军团的战略重心正加速倾斜，东南亚从 “试水区” 升级为 “必争之地”。
然而，这场轰轰烈烈的品牌出海，却始终难以突破一道无形的 “2% 天花板”。即便海澜之家、森马这样的先行者，海外营收占比也长期低于 2%—— 这意味着它们虽已完成 “抢滩门店” 的第一步，但尚未真正打开海外市场的增量空间，因此不得不继续加大对核心商圈、物流资源的争夺。
这种资源倾斜最终转化为对中小卖家的直接挤压：头部品牌的大规模营销推高了整体流量成本，其与本土物流商的深度合作也抢占了优质履约资源，让中小卖家的 “次日达” 指标更难达成；线下内卷，也蔓延至线上战场，进一步加剧了竞争烈度。

快，是影响消费决策的关键变量

一位印尼家庭主妇消费者点击“下单”，并期待在24小时内拿到商品时，他们或许并不知道，屏幕另一端，像张伟明这样的卖家，为此正进行着怎样一场与时间的疯狂赛跑。

物流时效成了影响东南亚消费者购物决策的关键变量。根据Meta和Bain & Company联合发布的《2023年东南亚电商报告》，45% 的买家希望在购买前知道准确的预计送达日期，51% 的买家期待在两天内收到货，更有三分之二的买家认为次日达服务很重要。

而平台不仅通过时效 “教育” 消费者，还借助社媒强化用户认知 ——TikTok、Instagram 等是东南亚服饰营销的核心渠道，头部品牌如森马通过 “中腰部达人短视频 + 自拍内容” 实现年品牌曝光超 25 亿次，线上营收同比增长 80%，这种营销优势进一步拉大了与中小卖家的差距。

更关键的是，东南亚消费者对服饰的需求已超越 “低价”，转向 “质价比” 与 “品牌感”，但当地市场品牌化程度极低，以运动鞋服为例，2024 年越南、印尼、泰国 CR5（前 5 品牌集中度）分别仅 30.5%、23.6%、21.9%，远低于中国，这既给了所有玩家机会，也意味着单纯靠 “快” 或 “低价” 无法长期立足。

在这个注意力稀缺的时代，谁能留住用户的耐心，谁就赢得了市场。

于是，“次日达” 不再只是一个服务选项，它成了平台之间心照不宣的军备竞赛，也成了一根悬在所有卖家头上的指挥棒。

“我们像是在替平台‘养’用户。” 一位在 Shopee 和 TikTok 都经营服装类的卖家打了个形象的比方，“平台用‘快’来教育市场，培养消费者的耐心越来越短。最后，用户认的是这个平台‘快’，而不是某个卖家好。我们如果不跟上，就会被算法无情地抛弃。”

这场围绕 “快” 的竞赛，正在悄然改变战场上的力量平衡。

对于海澜之家、安踏这样的品牌巨头，这无异于一场 “自我挑战”—— 它们习惯了为线下门店服务的、节奏缓慢的 “大象” 身躯（批量补货逻辑），如今却被要求跳起电商的 “快闪舞”（应对短视频爆款带来的瞬时分散订单）。当 TikTok上一个爆款视频在几小时内带来数千张订单时，它们建立在传统仓储体系上的履约能力极易瞬间 “堵车”。

为缓解这种线上线下的矛盾，头部品牌开始尝试 “联营模式”—— 通过与Suyen Corparation（菲律宾）等本土零售集团合作，既借助本地资源优化物流履约，又能保障对供应链的掌控，比如森马通过联营模式实现 “一次性开几十家店”，平衡线下扩张与线上时效需求。但这种模式依赖长期积累的本地化资源，中小卖家几乎难以复制。

而这，恰恰是张伟明们每日痛苦的根源。平台的规则，本意是筛选出更敏捷的玩家，但在拥挤的服装赛道上，却演变成一场残酷的生存游戏 —— 中小卖家缺资源、缺品牌力，只能在 “时效红线” 下疲于奔命；头部品牌虽有资源，却受限于 “2% 营收天花板” 和线上线下协同难题，仍需在增量中摸索。

“有时候感觉我们不是在卖衣服，而是在跑一场没有终点的接力赛。” 张伟明疲惫地笑了笑。

所以，平台提高时效，表面是迎合消费者，深层是构筑自己的竞争壁垒。而在这场由平台发起的效率革命中，无论是张伟明这样的灵活卖家，还是海澜之家那样的品牌巨轮，都被卷入同一个漩涡。快，已经成了一张入场券，但绝非制胜关键。

这场关于明天的争夺战，没有赢家，只有暂时还没掉队的人。

文章来源：https://www.goluckyvip.com/news/760623.html