茅台迎来一位新掌门人 | 棱镜

来源：棱镜

10月25日，在几乎没有什么征兆的情况下，茅台突然传出“换帅”的消息。

根据新华财经的消息，当天上午，茅台集团召开大会宣布重大人事调整：张德芹不再担任茅台集团董事长职务，接任者是贵州省能源局局长陈华。根据流程，不久之后，在经过股东大会之后，陈华也将接任A股龙头企业贵州茅台（600519.SH）董事长。

2020年3月，高卫东接替李保芳担任茅台集团董事长，2021年8月，丁雄军接替高卫东担任董事长，2024年4月，张德芹又从丁雄军手中接下权杖。截至此次“换帅”，张德芹在茅台集团董事长的位置上，历时1年半。

时下的白酒行业，正处于深度调整期。在今年5月的茅台股东大会上，茅台集团党委副书记、总经理王莉用“三期叠加”来评价本轮的白酒周期：

一是宏观经济周期，理性消费时代到来，消费迎来新趋势；二是中观行业周期，白酒自身周期性调整，由无序增长的“熵增”阶段，转为消化矛盾的“熵减”阶段；三是微观茅台自身周期，茅台酒具有社交、收藏等属性，这些属性具有“此消彼长”“相互制衡”的关系。

在这样的周期下，茅台“新帅”将为茅台带来什么样的“新政”，必然会成为整个行业关注的焦点。

一位来自能源领域的新掌门人

根据公开信息，陈华出生于1972年3月，比张德芹年长6个月。在过往的经历中，陈华没有白酒行业的从业经历，他曾经长期在煤炭、能源领域工作。

1994年7月，陈华从焦作矿业学院采矿工程专业毕业后，进入盘江矿务局工作，从基层做起，刚开始时担任土城矿采四区的主管。盘江矿务局的总部位于贵州盘县，这是一个偏远的县，隶属于贵州省六盘水市，后来，该县并入到六盘水下辖的县级市盘州市。

虽然地处偏远，但是这个矿务局的规格很高，曾经隶属于国务院煤炭工业部。

上世纪60年代，面对错综复杂的国际局势，中共中央、国务院作出了以备战为主要目的的三线建设战略决策，作为西南地区重要的产煤基地，六盘水市承担了重要任务。盘江矿务局就是在这样的背景下成立的。

当时，来自全国各地的建设者齐聚到盘县。在当地，一家两代人在矿区工作的现象，非常常见。

1997年，盘江矿务局进行了公司制改革，更名为盘江煤电（集团）有限公司，第二年划归到贵州省，成为贵州省省属的地方国企，此后又更名为贵州盘江投资控股（集团）有限公司，并且成为贵州省十大企业之一。后来，该公司又并入到贵州能源集团。

陈华从盘江矿务局基层做起，逐步成长，并担任要职。比如，在2012年9月，他开始担任贵州盘江投资控股（集团）有限公司副总经理。

2014年1月，陈华的职业轨迹发生了重大变化，他离开了企业，进入政府部门，并担任贵州省安全生产监督管理局副局长。7个月后，陈华回到六盘水市，担任副市长。此后，又在贵州盘江国有资本运营有限公司担任多年的副董事长、总经理职务。

在接任茅台集团董事长之前，陈华担任了3年7个月的贵州省能源局党组书记、局长。巧合的是，茅台集团前董事长丁雄军在执掌茅台之前，也曾经担任贵州省能源局党组书记、局长的职务。

梳理公开信息可知，陈华未曾有白酒行业的从业经历。不过，他并非第一位“跨行”过来的茅台掌门人。此前的丁雄军、高卫东、李保芳，均没有白酒行业的从业经历，均是空降而来的茅台掌门人。

不过，与丁雄军、高卫东、李保芳不同的是，陈华拥有丰富的贵州省地方国资的从业经历。

从“卖酒”向“卖生活方式”转型

与以往的茅台“换帅”一样，此次“换帅”依然引发外界关注。

2024年4月，张德芹从丁雄军手上接手茅台集团时，外界曾经寄予厚望。张德芹是仁怀本地人，也是一位“老茅台”，曾经在茅台有过15年的工作经历。资料显示，他从大学毕业后，就在茅台工作，并逐步进入到管理层，此后，先后两次担任习酒集团董事长一职，仅在2019年6月—2022年7月短暂离开白酒行业。

在执掌茅台的一年半时间里，张德芹一直以“务实”的形象示人。虽然没有“茅台冰淇淋”“酱香拿铁”这样的出圈行为，但是张德芹对经销商体系的调整、强调酒企从“卖酒”向“卖生活方式”转型等一系列动作，还是给业内人士留下了深刻的印象。

张德芹是在去年4月底被官宣为茅台集团董事长的，但在此后的一个多月时间里，张德芹一直都很低调，仅出席了一场公开活动，直到5月29日的股东大会。

在股东大会前的一个月，张德芹的一项重要动作就是与经销商深度交流。

比如，去年5月初，张德芹在调研浙江、福建、江苏三地的白酒市场时直言：“经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑。”而过去几年，大力拓展直销渠道一直都是茅台的一项重要改革，i茅台、直营店、团购客户等，正是茅台拓展直销渠道的结果。

资料显示，2023年，贵州茅台的直销收入同比增长36.16%，达到672.33亿元，这个数字是2018年营销渠道改革前的15倍，直销收入在总收入的占比，也达到了45.67%。而在同期，代理渠道的收入增速仅为7.52%。

张德芹执掌茅台之后，对茅台的销售渠道进行了调整。2024年，茅台直销收入的增速为11.32%，而代理渠道收入的增速则提高到19.73%，直销收入在总收入中的占比变为43.87%。经销商的变强，为茅台在应对市场变化时提供了有效的缓冲地带。

此外，张德芹在任期间，茅台还修正了一些多元化做法，比如，今年初，曾经备受关注的茅台冰淇淋开始陆续退出市场，根据媒体报道，茅台冰淇淋事业部也在今年2月底调整。

茅台冰淇淋被视为茅台年轻化的一项重要策略，不过，解散茅台冰淇淋事业部并不意味着放弃年轻化。在今年5月的股东大会上，茅台总经理王莉表示，茅台不能为“年轻化”而“年轻化”，不能唯“年轻化”而“年轻化”，茅台的年轻化重点应该在于聚焦活力、创新和包容上。

“消费者为王”的时代

过去几年，整个白酒行业进入了新的调整周期，受此影响，茅台的业绩也出现了一些波动。

财报显示，2020年、2021年，贵州茅台的营收增速均在11%左右，但在2022年、2023年，其营收增速突飞猛进，达到了16.87%、19.01%。到了2024年，营收增速有所放缓，当年的营收增速为15.71%，到了今年上半年，这个数字为9.1%。

在茅台的各大酒类当中，以茅台1935、茅台王子酒、赖茅为代表的“其他系列酒”，增速也有所放缓。2022年、2023年，茅台的“其他系列酒”增速分别为26.55%、29.43%，但2024年，“其他系列酒”的增速为19.65%，2025年上半年的增速为4.7%。

不过，这并非贵州茅台一家酒企所面对的问题，动销困难、库存高企、价格倒挂，是整个行业的普遍现象。

今年5月18日，中共中央、国务院印发修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》，明确规定党政机关应当严格执行国内公务接待标准，实行接待费支出总额控制制度，“工作餐不得提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒。”这一纸“禁酒令”，给白酒行业带来了一定影响。

另外，千元价格带，曾经是各大酒企争夺的主战场。但如今，这个价格带上的白酒品类，都面临着不小的压力。

在这样的市场环境下，作为龙头老大，茅台交出的业绩成绩单已经是最好的了。相比之下，不少知名酒企的增速都出现了不小的下滑，有的甚至出现了负增长。

张德芹在执掌茅台期间，曾经发布过多项稳定渠道、稳定价格的举措，比如，去年6月，就推出取消“大箱”拆箱后单瓶售卖的方式，停止12瓶装“大箱”飞天茅台的投放等。

今年10月18日，在茅台集团2026年度生产质量大会上，张德芹又明确提出要“树牢危机意识”，提到当前白酒行业再次面临“时代性”跨越，进入“消费者为王”的时代，消费对象、消费场景、消费方式都在发生深刻变化。

两天后，在张德芹的陪同下，贵州省国资委主任刘永升到茅台调研，深度了解茅台的生产经营情况。

在调研座谈会上，刘永升对茅台集团在服务全省发展大局中展现的国企担当与取得的成绩予以肯定，同时也对茅台的公司治理、产品质量、生产经营、营销体系等提出了新的要求。

比如，刘永升表示，茅台集团要在公司治理上再完善，以国企改革深化提升行动为契机，加强合规和内控体系建设，不断成为充满活力、灵活高效的市场主体；要在生产经营上再调度，用好国家和全省各项支持政策，加强运营分析，强化预算执行，为全省经济发展多作贡献。

在复杂的市场环境下，对于茅台新掌门人来说，稳价、保增长的压力无疑是巨大的。新掌门如何带领茅台穿越这个市场周期，不仅是茅台内部所关注的问题，也是整个行业所关注的问题。