黄酒的黄金时代：从餐桌配角到全球养生符号的跃迁 | 酩人酩见

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“天然发酵、药食同源”，黄酒独特的养生基因和低度特性契合全球健康消费趋势。

文：潘轲 | 整理：酩阅团队

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在中国酒饮市场的版图上，黄酒正迎来前所未有的历史性机遇。2024年中国养生酒市场规模突破580亿元，连续三年增速超过白酒行业平均水平。与此同时，全2024年全球滋补酒市场规模约为19亿美元，预计到2032年将增至33亿美元，年均复合增长率约为7.1%。在这股健康消费浪潮中，黄酒凭借其独特的养生基因和低度特性，有望实现从“餐桌配角”到“全球养生符号”的战略跃迁。

这不仅是市场规模的量变，更是品类价值的质变。当白酒陷入高度同质化竞争，当啤酒面临年轻消费者流失，黄酒却以其“天然发酵、药食同源”的独特属性，与当代全球健康消费趋势形成完美契合。作为一名从事战略定位咨询工作多年的老司机，我认为完成这场跃迁的关键，在于能否跳出传统的“佐餐酒”定位，重新定义黄酒在全球健康饮品矩阵中的战略位置。

品类价值重构：

从“调味配角”到“养生主角”的战略升维

黄酒长期被困在“烹饪料酒”和“地域特产”的认知牢笼中。在江浙地区，黄酒与烹饪场景深度绑定；在北方市场，黄酒又被视为区域性饮品。这种碎片化的认知严重制约了黄酒的品类价值释放。

破局之道在于重新定义黄酒的本质价值。黄酒是世界三大古酒中唯一纯发酵酒，其酿造过程最大程度保留了原料的营养成分。研究表明，黄酒富含21种氨基酸、多肽及微量元素，具有抗氧化、调节免疫的独特功效。这使黄酒天然具备成为“养生饮品”的基因优势。

战略升维的关键，是将黄酒从“配餐饮品”重新定位为“养生介质”。需要建立黄酒与健康生活方式的强关联，借鉴日本清酒的成功经验，打造“每日小酌，养生有道”的消费理念。同时，要打破“黄酒等于料酒”的认知陷阱，通过品饮方式创新和价值教育，重塑黄酒作为独立饮品的价值定位。

全球养生赛道：

从“中国特色”到“世界共享”的价值跨越

当西方消费者开始追捧康普茶、酵素时，黄酒这座“养生富矿”却尚未被充分发掘。日本清酒在全球市场年销售额超百亿元的成功案例证明，东方发酵酒完全具备全球化潜力。

黄酒的全球化路径需要差异化定位。与葡萄酒相比，黄酒更具养生价值；与清酒相比，黄酒的历史底蕴更深厚；与西方烈酒相比，黄酒的适饮性更强。这种独特的价值组合，使黄酒有望在全球健康饮品市场占据一席之地。

战略突破口在于打造“东方养生智慧”的超级图腾。需要将黄酒与中国传统养生文化深度绑定，通过“药食同源”、“阴阳平衡”等东方哲学，构建独特的价值主张。同时，要建立国际通用的品质标准体系，让黄酒的养生价值可量化、可感知，方能跨越文化鸿沟。

品牌战略重塑：

从“区域品牌”到“品类代表”的格局突破

当前黄酒行业呈现“南强北弱”的格局，绍兴黄酒虽占据品类主导地位，但尚未出现真正能代表整个品类的强势品牌。这种“有品类无品牌“的现状，严重制约了黄酒的品类价值释放。

破局需要打造能够引领品类的标杆品牌。这个品牌不仅要具备规模优势和品质保障，更要承担起品类教育的责任。需要通过技术信任状、文化信任状、市场信任状的逐步构建，让品牌成为品类的代名词。

战略上要采取“双轮驱动“策略：一方面深耕中国市场，厘定品类价值，加速品类教育，让绍兴黄酒走出包邮区，代州黄酒洒向大华北；另一方面布局全球，通过高端市场突破带动整体升级。特别是在“一带一路”沿线国家和地区，黄酒可以借助中华文化影响力实现快速渗透。

消费场景创新：

从“传统饮用”到“现代生活方式”的体验重构

“黄酒消费场景单一化”的问题突出，过度依赖传统饮用法和节庆场景，难以融入现代日常生活，场景创新成为破局的关键一环。

需要构建“全时全域”的消费场景矩阵。早餐时段推出“暖胃黄酒”，下午茶时段开发“黄酒特调”，睡前场景主打“安神黄酒”。同时，针对不同消费群体设计差异化场景：银发群体注重养生功效，新中产追求品质体验，Z世代青睐微醺社交。

场景创新的核心是打造“黄酒新饮法“。可以借鉴威士忌、清酒的成功经验，推出冰饮、热饮、调制等多种饮用方式。通过开发专用器皿、制定品饮标准，提升黄酒饮用的仪式感和专业性。

产业生态协同：

从“单打独斗”到“集群作战”的系统变革

黄酒行业长期存在产区分散、标准不一、创新不足等问题。单个企业的努力难以改变整个品类的认知，需要构建产业协同新生态。

战略上要建立“产区赋能”机制。借鉴葡萄酒产区的成功经验，打造黄酒特色产区品牌，通过地理标志保护、产区标准制定、联合推广等方式，提升整体竞争力。特别是要推动“南绍北代”协同发展，形成差异化互补的产区格局。

“产学研一体化”是提升产业竞争力的关键。需要联合科研机构、高校建立产业创新平台，聚焦低度健康黄酒、功能性黄酒等前沿方向。同时，要构建从原料种植到酿造加工、从品牌建设到市场推广的全产业链协同机制。

文化价值输出：

从“酒饮产品”到“文化符号”的品牌跃迁

黄酒承载着中国五千年的酿酒文化和养生智慧，这是其最具差异化的竞争优势。然而，文化价值的挖掘和转化不足，导致黄酒难以实现品牌溢价。

眼下中国国力登顶在即，“华风”也将席卷全球。未来中国黄酒走向全球的征途中，需要借助这股“华风”，实现从“卖酒”到“卖文化”、“卖生活方式”的转变。要将黄酒与中国传统节日、养生哲学、待客之道等文化元素深度绑定，打造“有故事的黄酒”。通过文化IP打造、沉浸式体验、文创衍生品开发等方式，让黄酒成为传播中华文化的优秀载体。

全球化过程中，要注重文化价值的本土化转换。不是简单输出中国文化，而是将东方养生智慧与在地健康需求相结合，实现“全球价值，本土表达”。

|| 结语：

抓住黄金时代的历史机遇

黄酒正站在历史性的转折点上，消费升级推动品质革命，健康意识改变饮酒习惯，国潮崛起带来文化自信，这些时代浪潮为黄酒创造了前所未有的发展机遇。

这场跃迁的成功，关键在于能否完成从“产品思维”到“品牌思维”、从“地域文化”到“全球价值”的根本性转变。需要行业领军者率先突破传统思维局限，以全球视野重新定义黄酒的品类价值。

千年黄酒，正迎来属于自己的黄金时代。这杯见证过中华文明兴衰的琼浆，有望在全球健康消费浪潮中写下新的传奇。

最后送酒业同仁一句话：

白酒的今天是靠涨价撑起来的，

啤酒的明天是靠精酿改命的，

而黄酒的未来——

是用千年文化打底，用现代科技提效，用场景创新破圈的新消费史诗。

谁能在品类爆发前夜卡位价值锚点，谁就将饮下这杯千年陈酿的时代红利！

本文作者：潘轲，深圳顺知战略定位咨询创始人，《细化定位》作者，定位式营销体系开创者，深研战略定位17年，多家上市公司战略顾问，服务企业超40家。

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