36氪X尼尔森IQ「国货未来 超级品牌」揭晓｜未来十年，谁将定义国货的「超级品牌」？

十年前，“国货”是性价比的代名词，消费者用钱包投票“支持国产”；五年前，“国潮”掀起文化狂欢，年轻人穿汉服、用故宫文创表达身份认同；今天，当“买国货”从口号变为日常，一个更尖锐的问题浮出水面：

当流量红利消退、全球竞争白热化、代际需求迭代，什么样的品牌能穿越周期、真正定义“中国超级品牌”？

这个问题的答案关乎中国消费产业能否从“跟跑”到“领跑”的关键转折。曾经我们用供应链优势、流量玩法、文化觉醒，让“中国制造”站上了世界舞台。

但要成为“中国创造”的代表，品牌必须面对更大的挑战：如何能构建不可忽视的存在感，在用户心智里刻下影响力的印记？如何让文化认同从“符号”变成“品牌忠诚”？如何在功能之外，参与用户的价值表达？

36氪联合尼尔森IQ发起的最新调研，正是为了寻找这些问题的答案。

国货细分，是时代的主题

“超级品牌”的标准，从来不是静态的。

在物资匮乏年代，“超级品牌”可能是货架上最显眼的一瓶酱油、一台电视机；在消费升级初期，“超级品牌”或许是门店覆盖全国、广告轰炸到耳熟的快消巨头。

但今天，国货面临的命题早已升级：国货品牌的增长逻辑正在分化，国货品牌的竞争方式也正在改变，不是同场竞速，而是分流为多种增长模式。

消费者不再单纯为性价比买单，Z世代要的是“圈层认同”，新中产求的是“价值共鸣”；国际市场不再是销量为王，而是要建立文化话语权；更关键的是，技术变革与全球产业链重构，让品牌必须同时具备“硬科技”与“软实力”。

“国货”二字已从流量密码变为基础门槛，超级品牌需要更扎实的价值锚点——它可能是技术壁垒，可能是文化穿透力，也可能是全球市场的统治力。从这个角度来看，需要打破“大即是强”的迷思，“超级品牌”更应该指向品牌的健康度、用户关系强度和长期生命力，而非单纯的规模指标。

从现象到本质：

未来超级品牌的三大生长逻辑

这份名册里，既有在国内外市场拥有广泛认知度的经典品牌，也涵盖了在细分领域展现出强劲成长势能的新兴品牌，它们的共同点是：不止于卖产品，更在构建“用户-文化-影响力”的三维护城河。

从本次评选入围的国货品牌名单里，我们不难发现，正在崛起的超级品牌已呈现出清晰的共性趋势，而这些趋势或许就是定义超级品牌的关键：

趋势一：影响力时代，被用户记住是终极护城河

流量退潮后，品牌竞争的核心从“被看见”转向“被选择”。过去，品牌依赖广告轰炸或渠道覆盖刷存在感；如今，用户更愿为刻进心智的价值买单。

当市场从供给稀缺转向选择过剩，能否在用户心智中占据品类第一直接决定品牌的生存质量。

趋势二：增长力破局法则：小切口切入，快节奏迭代

在巨头林立、赛道饱和的市场中，新品牌的机会往往藏在“精准的需求”里。

与上一代品牌“大而全”的扩张路径不同，新一代国货更擅长“小切口破局”：避开红海市场，聚焦一个未被充分满足的细分场景；用差异化价值填补空白，而非与巨头正面硬刚。

更重要的是，它们懂得“灵活调整节奏”，快速验证需求，再根据反馈迭代产品或拓展边界。这种“精准+敏捷”的策略，让新品牌在巨头环伺中存活概率大幅提升。

小切口不是局限，而是新品牌撬动市场的杠杆。

趋势三：文化认同升级，更注重价值表达

新一代消费者不再满足于被动接受品牌信息，他们渴望参与、共创，甚至“拥有”品牌，在追求产品基础功能之外，更加追求直达内心共鸣的产品。当产品能给消费者创造美好体验和仪式感，激发美好回忆时，它就不再是简单的产品本身，而是成为美好的载体。所以一些小而美、有仪式感的品牌正在并且一定会起来。

泡泡玛特的盲盒之所以能创造销售奇迹，不仅是产品本身有多独特，更是因为它打造了一套让消费者深度参与的收集、交换、展示的完整体验。在这个意义上，超级品牌不再是一个冰冷的商业实体，而是一个有温度、可互动的“朋友”。

以下为36氪X尼尔森IQ“国货未来 超级品牌”完整名单：

影响力品牌名册（快消及潮流消费）

影响力品牌名册（耐消）

增长力品牌名册（快消及潮流消费）

增长力品牌名册（耐消）

科技创新品牌名册

文化共鸣品牌名册（快消及潮流消费）

文化共鸣品牌名册（耐消）

用户忠诚品牌名册（快消及潮流消费）

用户忠诚品牌名册（耐消）

Gen-Z Favorite品牌名册（快消及潮流消费）

Gen-Z Favorite品牌名册（耐消）

谁在领跑？36氪×尼尔森IQ

“国货未来 超级品牌”揭晓答案

每一年，市场上都会涌现各具特色的品牌评选——它们基于不同的逻辑与视角，不是为了给出一个标准“答案”，更不是评价品牌的唯一标尺，而是希望借助数据和洞察，为我们观察市场提供更多元的参考。

正是在这样的背景下，36氪联合尼尔森IQ共同发起了“国货未来 超级品牌”评选活动。作为深耕科技创新与商业生态的新型服务平台，36氪长期跟踪消费赛道，深度解析品牌成长路径，而尼尔森IQ作为全球领先的消费者研究与零售监测公司，拥有覆盖全球90多个国家和地区的零售监测网络。基于对中国消费市场的共同洞察与研究共识，双方于今年6月启动该评选活动，致力于挖掘具备长期价值与未来影响力的国货品牌。

评选名册设计依托于“尼尔森IQ品牌影响力评估模型”原理，底层逻辑由两部分核心数据构成：一方面来自一手的消费者调研数据，覆盖全国29个省市，共收集了8,976份有效样本，以获得消费者对于品牌认知度、品牌推荐意愿及渗透能力的主观反馈；另一方面，结合了尼尔森IQ长期监测的零售渠道数据，从消费品真实销售结果出发，通过价格指数等维度考量商品表现。消费者视角和零售端观察数据的深度融合，也让这份名册在当今众多品牌排名中显得尤为独特而难得。

在评估模型的建立过程中，运用数据建模工具识别出不同因素在品牌影响力中的权重，并通过科学的方法进行验证和校准。进一步利用经济学原理与行为科学结合，对不同名细分品类中的头部及腰部样本进行分析，不仅有助于揭示各细分品类中超级品牌的发展路径，也为市场提供了一个新的观察角度——既能看到品牌整体竞争格局中与市场表观之间的小微“裂痕”，又能从中窥见未来中国消费发展的趋势与方向。

对于此次合作，尼尔森IQ中国区董事总经理周凌卿认为这是一次有价值的探索和互动，他提到：“自1984年进入中国以来，尼尔森IQ凭借其深厚的数据洞察力、百年沉淀的调研方法论与全球视野，真实反映中国零售市场的全貌与消费者行为的变化，持续为国货品牌提供决策支持，成为中国消费市场值得信赖的合作伙伴。我们很高兴与36氪合作，作为在行业内外具有广泛影响力的平台，36氪对消费品牌的持续深度报道和洞察也为我们提供了基于数据之外的全新的观察视角。”

36氪CEO冯大刚认为：“本次评选活动意义重大，在国货从‘制造’向‘创造’跨越的关键期，很有必要为行业找到真正有长期价值的品牌标杆。特别感谢尼尔森IQ的专业加持，其全球领先的数据能力让评选更具说服力，也为我们洞察行业趋势提供了硬核支撑。”

需要强调的是，“超级品牌”不仅是评选的结果，更是在用户选择和时代变迁中自然生长的产物。这是36氪与尼尔森IQ第一次合作推出“国货未来 超级品牌”名册，我们相信随着中国品牌的持续进化，明年这份名册也会发生很大改变，而今天的入围者，或许就是十年后引领中国消费走向的核心力量。

36氪与尼尔森IQ的此次携手，正是希望从数据与洞察出发，为国货品牌发展梳理出来自市场一线的坐标。当无数品牌在流量的红海中迷失方向，这份名册试图重新校准价值的罗盘——它提醒我们，穿越周期的不是爆款，而是价值；赢得尊重的不只是规模，更是技术；真正有影响力的品牌，在满足需求的同时，更创造意义。

船已出港，风正帆悬。在未来全球品牌的星图上，必将有更多中国品牌熠熠生辉。这片商业大海，终将记住那些不仅创造了生意，更定义了未来的名字。

本文来自微信公众号“36氪”，36氪经授权发布。