把“十元店”做到“百亿帝国”之后，叶国富不想再做“杂货店”生意了

记者 | 石潇懿

“名创优品从0做到100亿的速度，比马云还快。”10月22日，在罗永浩主持的播客节目《罗永浩的十字路口》中，名创优品创始人叶国富语出惊人。

谈及名创优品的未来规划，他进一步抛出“腾笼换鸟”的激进主张：今明两年内，名创优品将关闭八成门店并重新开业，彻底改造店铺形态与产品结构，推动品牌完成从零售到文化创意的逻辑跃迁。

此番言论迅速在舆论场中发酵，也将这家曾以“十元店”深入人心的品牌，再次推至聚光灯下。

一

五年完成百亿增长

叶国富在播客中提到的“最高峰一年开1000多家店”并非虚言。公开信息显示，2013年，名创优品在中国大陆开设第一家店，截至2024年12月31日，其全球门店数达7780家，年净增1219家。其中，海外门店突破3000家，覆盖112个国家和地区。

扩张速度背后是名创优品独特的商业模式，而这种模式的雏形，早在“哎呀呀”时期就已显现。2004年，叶国富创立的“哎呀呀”饰品连锁店，凭借精准定位年轻女性消费群体和低价策略，迅速铺开全国市场，至2010年销售额突破10亿元。随着电商冲击与线下成本攀升，“哎呀呀”逐渐式微。后来，叶国富从日本零售业态中汲取灵感，于2013年创立名创优品，并将其商业模式进一步系统化。

名创优品延续并优化了“哎呀呀”的联营模式，以轻资产运营为核心：合作方负责门店投资与日常运营，名创优品则主要输出品牌、商品与供应链管理。该模式极大降低了资金压力，使其得以高速铺开市场。

对比阿里巴巴的成长轨迹，或许能更好理解叶国富的“速度论”。Wind数据显示，阿里巴巴成立于1999年，在其第11个财年实现营收100亿人民币；而名创优品在2018年营收突破100亿，用时仅五年，比马云创立阿里巴巴后首个百亿营收周期缩短近一半。即使在考虑通货膨胀和经济发展差异的情况下，名创优品的成长速度仍令人瞩目。

尽管名创优品凭借独特的商业模式实现了快速扩张，但速度并非没有代价，快速扩张给名创优品带来了巨大的管理挑战和财务压力。2020年，受疫情影响，名创优品营收下滑，净利润转负，被迫放缓了开店步伐，并首次大规模关闭了位于低效商圈的门店，以收缩战线、回笼资金。当年，名创优品全球门店关店约1100家。

为缓解财务压力并为转型筹措“弹药”，名创优品于2020年10月赴纽交所上市，后又于2022年7月在港交所实现双重主要上市。登陆资本市场虽解了燃眉之急，但公司也面临着更明确的增长预期。为此，名创优品开始积极培育新增长曲线，例如进军潮玩市场，推出独立品牌“TOP TOY”，试图探索IP化与内容驱动的新增长路径。

二

从商品零售到文化消费

随着电商的兴起，“性价比”这一传统零售航道逐渐收窄，名创优品敏锐地捕捉到了这一变化，开启了一场深刻的自我革新。自2023年起，公司果断转向，将其核心战略从提供物美价廉的产品，升维至为Z世代打造“情绪价值”与“社交货币”，全力向一家以“IP化”和“大店化”为驱动的文化创意公司跃迁。

“IP化”战略在其旗下潮玩品牌TOP TOY的业绩中已得到有力印证。今年上半年，TOP TOY实现收入13.60亿元，同比增长58.5%。招股书显示，2022年至2024年，TOP TOY的GMV复合年增长率超过50%，成为中国增长最快的潮玩集合品牌，亦是年GMV突破10亿元大关历时最短的中国潮玩品牌。今年7月，TOP TOY完成由淡马锡领投的5942.6万美元A轮融资，估值达13亿美元。

支撑TOP TOY高速增长的，是名创优品构建的“顶级授权IP+签约艺术家IP”双轨产品模式。目前，公司已与迪士尼、三丽鸥、CHiiKAWA、《黑神话：悟空》等超150个全球IP达成合作，并签约9位潮玩艺术家，孵化出“右右酱（Yu Yu Chan）”等自有IP。其中，名创优品自有IP“右右酱”自推出以来供不应求，企业相关负责人表示，“右右酱”试水的第一个月，销售额便超过千万。

在渠道形态上，名创优品着力打造MINISO LAND大型体验店，单店面积多介于1200至2300平方米，IP产品占比约80%。这些门店通过沉浸式场景设计、主题打卡与互动活动，成功将“购物”转化为“社交仪式”。截至今年9月，全国已开业13家MINISO LAND，并依据城市特色进行主题化定制，如武汉的“宝可梦”主题店、重庆的“星际乐园”主题店、西安的WAKUKU主题店以及广州的岭南骑楼风格店等。

其中，位于上海南京东路的MINISO LAND全球旗舰店成为转型成功的标志性案例。该店于2024年10月开业，截至今年7月，累计销售额已突破1亿元，IP产品贡献率达79.6%。今年8月，该店单月销售额更冲高至1600万元，刷新名创优品全球单店月销售纪录。

这一系列转型举措，直接改变了公司的估值逻辑。名创优品逐渐摆脱了“平价零售股”的旧有标签，转而被视为一家“IP驱动的生活方式公司”。截至2025年10月24日，其市值达到541.56亿港元，市盈率约为20.98倍，与泡泡玛特等文化消费企业形成对标。

三

与“杂货店”告别

当前，名创优品面临“增收不增利”的挑战。今年上半年，名创优品营收同比增长21.1%至93.9亿元，但期内净利润却同比下降23.1%至9.06亿元。

“今明两年关闭80%门店重开。”面对业绩压力，叶国富在播客中提出了这个大胆的计划。Wind数据显示，截至今年6月，名创优品全球门店总数为7612家，“关闭并重新开业八成门店”意味着约 6090 家门店将面临改造。

在叶国富的构想中，“重开”并非简单翻新，而是一次从店铺模型到产品结构的全面重构，目标是从传统零售商转向IP内容运营商，但这条路并不轻松。

首先，IP运营对内容创意、品牌管理、用户运营提出更高要求，这与名创优品原有的“快周转+低成本”逻辑存在天然张力。如何平衡IP溢价与平价定位，是其必须解决的难题。

更深层次的挑战在于消费者心智的转变。名创优品在多数用户心中仍保留着“十元店”的认知标签——其被视为“便宜、好用、偶尔可爱”的杂货商店，而非具备文化内涵的内容品牌。过度强调IP溢价可能导致原有客群流失，尤其在价格敏感的三四线市场。能否通过门店升级与内容运营实现品牌价值的“认知跃迁”，将直接决定转型成败。

财务压力亦不容忽视。大规模改造涉及高昂的资本开支，包括装修投入、陈列更新与租金重谈，施工期间的销售损失更将加剧短期盈利压力。更关键的是，改造过程中可能出现的用户体验断层，或导致部分忠实顾客永久流失。

叶国富在节目中透露，名创优品每年预留“试错预算”高达1亿元，用于测试新产品、新模型、新玩法。这份“敢于试错”的勇气，或许正是名创优品从0到100亿的核心驱动力。然而，走在从100亿到1000亿的跨越之路上，企业成功的逻辑已然不同：过去是“勇于试错”，未来则需“精于创牌”，而最终依靠的，还得是耐力、定力、以及穿越时间周期的品牌力。

从“十元店”到“百亿帝国”，叶国富带领名创优品完成了零售行业的逆袭。如今，这家“草根”出身的企业，正试图在性价比与文化价值之间找到新的平衡。而它的探索，或将为中国消费品牌的全球化提供重要样本。