经销商集体“上天台”，名酒企业为何“见死不救”？

文丨美酒霞客 马海珍

“三座大山”之下，经销商的压力与困境

当下的白酒行业，人人都说难。但最难的，无疑是名酒经销商。

用一个比较火的梗来形容：本来应该从从容容、游刃有余，现在是匆匆忙忙、连滚带爬。

堆满仓库的高端产品，捉襟见肘的账面资金，下滑亏损的经营困局……寒冬中瑟瑟发抖的经销商，纷纷欲上“天台”之时，依然保持可观利润的名酒企业，为何会在经销商危难之际，迟迟未能伸出援助之手？

“死道友不死贫道”这句俗语，精准刻画出部分酒企对经销商的冷酷算计。

据不完全统计，截至2025年，20家上市酒企库存已累计近400万吨，部分酒企产能消化周期长达3年以上。再加上禁酒令的严重冲击，商务宴席市场的低迷，年轻消费者对白酒的疏离，使得终端动销大幅放缓。

经销商不再是连接酒企与消费者的桥梁，而是成了库存的“蓄水池”。

周转天数从两三个月延长到半年、一年以上，大量资金被占用在库存中。在销售回款缓慢的同时，还被迫向酒企预付货款。双重挤压下，经销商的资金链已到崩溃边缘。‌‌

供需失衡最直接的后果，是价格倒挂。价格体系的全面崩塌，给本已不堪重负的名酒经销商又一记重击。

1750元的飞天茅台，850元的国窖1573，670元的青花郎、630元的君品习酒，590元的珍30，490元的国台十五年，380元的摘要珍品……（数据来源：今日酒价）

高端产品价格崩盘，甚至跌破出厂价。经销商陷入了“卖一瓶，亏一瓶；卖的越多，亏得越惨”的恶性循环。

此外，电商平台补贴策略进一步击溃了传统渠道优势，部分名酒企业单场直播卖货金额，甚至相当于县级经销商的全年销量。‌

库存高压、价格倒挂、资金困难，成为经销商头上的“三座大山”。有经销商调侃：“都说相比于其他产业，白酒行业的日子还可以，至少没有出现跳楼的。但按照这个态势下去，经销商上天台的日子，恐怕不会太远。”

从“知心爱人”到“糟糠之妻”，持续恶化的厂商关系

在行业高速增长的黄金十年，名酒企业与经销商曾经是“知心爱人”般的亲密关系。

酒企需要经销商为其开疆拓土，经销商视酒企为财富源头，双方共同开拓市场，共享行业增长红利。你侬我侬，携手发展，共同致富，一度许下“白头到老”的海誓山盟。

市场环境出现逆转，行业进入深度调整，双方关系开始变质。

在酒企看来，当渠道饱和、增量难寻时，传统经销商的价值大幅缩水，已经从市场开发、渠道拓展、区域深耕的“贤内助”，变成了思想保守、模式陈旧、效率低下的“黄脸婆”。

酒企的心思开始转向了更年轻、更性感的“新欢”——直营、电商、直播带货等新渠道。

从“知心爱人”到“糟糠之妻”，真实展现了白酒行业从“增量时代”到“存量竞争”的转换中，厂商关系的本质蜕变，也暴漏了部分名酒企业“可共富贵，难共患难”的功利主义。

名酒企业，历来强势，一直是双方游戏规则的制定者与成本的转嫁者，而经销商，则是他们眼中的：

业绩的“缓冲带”。压货是核心手段，无论市场能否消化，销售任务必须完成。酒企报表上的营收和利润，相当一部分是压在经销商库房里、并未被消费者喝掉的“纸上财富”。

资金的“蓄水池”。现金流单向抽取，“先款后货”的规则纹丝不动。酒企在产品出厂前就已锁定利润、回笼资金。市场下行的风险和现金流的压力，几乎全部由经销商承担。

价格的“小白鼠”。当批价跌破出厂价时，一些酒企的稳价措施雷声大、雨点小。因为只要货已卖出，酒企就实现了销售。价格倒挂伤害的是品牌和经销商，但短期内对酒企的报表无损。

渠道的“试验田”。传统渠道饱和后，酒企便大力发展直营、线上直播，以更低价格直接抢夺消费者，让传统经销商沦为免费的样品展示厅、付费的搬运工。一旦找到更高效的渠道，经销商随时被当作“弃子”。

曾经唇齿相依的厂商关系，如今已演变成尖锐对立。这种关系的质变并非偶然，而是行业下行压力与商业模式缺陷共同作用的结果。

“见死不救”背后，名酒企业的“三重算计”

事实上，面对岌岌可危的经销商，名酒企业并非无力施救，而是在战略短视的驱动下，以牺牲渠道利益，换取自身安全。

用某位大商的话说，最困难的时候，厂家不仅没有“搭把手”，反而“撤梯子”。

咨询专家分析认为，一面喊着重商、尊商、扶商，一面却对经销商见死不救，其背后隐藏着名酒企业的三重算计：

第一、保报表、保业绩、保乌纱。作为上市公司，名酒企业一直受制于资本市场的增长预期。一旦停止压货，数据立刻“变脸”，股价承压。拯救经销商，等于亲手戳破自己的业绩泡沫。

第二、旧模式的路径依赖。过去二十年，名酒企业“提价—压货—增长”的成功模式已根深蒂固。组织架构、考核机制均为此设计，转向动销服务是一场伤筋动骨的自我革命，阻力巨大。

第三、博弈下的自负心态。部分名酒企业存在侥幸心理，认为自己的品牌足够强大，倒掉一批经销商，未来还能招募新的，严重低估了渠道信任崩塌，对品牌价值的毁灭性反噬。

有酒企负责人对经销商困境回应称，公司正在研究帮扶政策，但同时也面临业绩增长与资本市场压力。

也有一些名酒企业推出温和降速、控量保价、柔性考核等安抚性措施，但在渠道失速的残酷现实面前，这只是隔靴搔痒。“小修小补”背后的真实意图，是维持现状，而非根本性解困。

白酒的未来，经销商仍是关键角色

有专家分析称，2025年是白酒行业的筑底阶段，2026年有望迎来止跌回升。不过，未来的复苏之路更倾向于一次结构性重塑，而非所有品牌都能实现反弹。

在这个调整与重塑的过程中，经销商依然扮演着关键角色。

白酒消费的本质是高度场景化、本地化和人情化。在这一特定因素下，经销商仍然承载着线上渠道和酒企直营无法替代的战略价值。更何况，经销商在产业生态系统中承上启下的关键作用，无可撼动。

因此，白酒产业的未来，不在于“去经销商化”，而在于“重新激活经销商”。当务之急，是让经销商有利润可赚、能生存下去。

名酒企业必须清醒的认识到，健康的渠道生态系统比短期业绩更重要。应从“压货思维”转向“动销思维”，从“管理经销商”转向“赋能经销商”，才能建立真正意义上的命运共同体。

经销商的自我革命同样关键。传统的“坐商”模式已无法适应新时代的要求，白酒经销商未来的角色，将是融合本地服务商、场景运营者、体验组织者和数据驱动者的复合体，需要在新的行业生态中重新定位自己的价值。

行业组织的协调作用也不可或缺。各地酒业协会、商会应积极搭建厂商对话平台，建立行业自律公约，制止恶性竞争行为，为构建健康行业生态发挥应有作用。

拯救经销商，就是拯救自己、拯救产业未来

白酒，这个曾经造就无数财富神话的行业，如今正站在十字路口。是继续在存量搏杀的道路上走向集体沉沦，还是痛下决心刮骨疗毒，重构可持续的行业新生态？

答案关乎数十万经销商的生死，也关乎中国白酒行业的未来。没有健康的渠道，就不可能有健康的品牌；没有共赢的厂商关系，就不可能有长远的行业繁荣。

名酒企业是时候放下短期业绩的迷思，与经销商共同直面危机。毕竟，当经销商集体走上天台之时，整个白酒行业，都将面临一场“无人幸免”的生态灾难。。

这绝非危言耸听，而是一个关于产业共生关系的、冷酷的经济学常识。拯救经销商，本质上就是拯救酒企自己，就是拯救整个白酒产业的未来。