男人辜负了lululemon

也不能全怪男人。

文｜赵瑜

编｜李墨天

文章来源｜有数DataVision(ID:ycsypl）

月初lululemon季报发布，主打一个扑街。

季度营收增长保持个位数水平，全年营收指引再度下调，免不了投资机构带头跑路。今年以来，lululemon的的市值距历史高点已跌去60%以上。

面对四面八方的平替，以拳头产品瑜伽裤为代表的女装业务尚且维持增长。被寄予厚望的男装业务增速再创新低，千言万语汇成一句话：

男人的钱太难赚了。

没刮的彩票

2022年北京冬奥会开幕，加拿大代表团统一身着lululemon进场。同年7月，lululemon市值历史性的超过阿迪达斯，随后突破400亿美元。

不过，lululemon的强劲势头当时已经放缓，2018年进入中国市场带来的增长红利所剩无几，反倒是库存水位逐渐走高，外面站满了Alo Yoga和Maia Active这些小号平替。

但资本市场审视一家公司，既要看它做了什么，也要看它“还没做”什么。

2022年冬奥会上的加拿大代表团

表面上看，lululemon靠瑜伽裤和女装做到50亿美元营收，业务结构高度单一；斥资5亿美元收购的“智能健身镜”Mirror，营收占比长期只有个位数，多元化进展乏力。

但换个角度看，lululemon面前还有两座尚未踏足的富矿：男装和鞋类。

在运动市场，男装竞争格局相对分散，市场空间也更大。虽然lululemon在2014年就进入男装领域，推出ABC（Anti Ball Crushing）系列裤子，但并未提高到战略层级。

直到2019年，lululemon的男装营收占比也只有23.5%。

鞋类更是一块性感无比的大市场。运动鞋履技术研发纵深够大，生命周期更长。鞋类业务一度占据耐克营收的66.8%、阿迪达斯的55%，是顶级运动品牌的标配。

当时，lululemon在鞋类市场的探索约等于没有。

但没刮的彩票才有中奖的希望，投资者不怕业绩差，只怕没空间。资本市场看待lululemon，就像班主任看待班里聪明的偏科生：只要补上短板，估值还能更高。

一边是lululemon这匹运动市场二十年来最大的黑马，一边是两块充满想象力的增长空间，投资机构的看法是“人再笨还能学不会微积分吗”，提前计入了估值。

如何从单科状元变成六边形战士，是每个运动品牌都想迈过的一道坎；跨品类和多品牌的多元化经营，也是资本市场为其估值的关键因素。

多元化意味着更强的抗风险能力和更多的增长空间。举一个不恰当的例子，假设A品牌有一个业务，年营收100亿，B品牌有3个业务，每个业务年营收100亿，两者的估值差距不是三倍，很可能是十倍。

安踏的成功之处在于，收购来的FILA和安踏主品牌一高一低，卡住了泾渭分明的市场，解决了对高端市场的迫切渴望。2018年，安踏再度将亚玛芬收入囊中，和其他品牌拉开了结构性的差距。

2018年7月，lululemon从丝芙兰请来了美洲区总裁Calvin McDonald出任CEO，剑指业务多元化。

在丝芙兰任职期间，Calvin McDonald主导了丝芙兰电商和手机App项目，推出了会员体系，他本人也是个铁人三项和马拉松爱好者。

Calvin McDonald参加NRF Big Show，从头到脚lululemon

带着资本市场的期望，lululemon将多元化经营提升到了战略层级，大刀阔斧杀向男装和鞋类市场，并在这个过程中不慎暴露了自己的真实水平。

怪不得男人

2018-2020财年，lululemon的女装增速从24.3%下滑到9.3%，虽然疫情期间短暂回升，但很快回落到2024财年的9%。截至2025财年第一季度，lululemon女装业务增速仅为7%。

正所谓改革要趁着高增长完成，lululemon的多元化扩张颇具前瞻性。

2019年上任之初，McDonald就提出了一个“2023年男装销售额翻倍”的目标，结果在2021年就提前实现，2023年第四季度，lululemon的男装以15%的增速，首次超越了女装。

2022年，lululemon公布五年增长计划的增强版本（Power of three*2），提出了更加激进的计划：2026年男装收入翻倍。

为了这一宏伟计划，lululemon在2024年引入了新任首席产品官Jonathan Cheung。此人之前是levis设计副总裁、阿玛尼Jeans全球研究主管，是男装市场打过硬仗的老江湖。

考虑到男装的基数小，销售额的增长属于情理之中。真正衡量男装业务成效的，其实是营收占比和增速。

2019年到2024年，lululemon收入结构中男装占比从23.5%上涨到25.2%，几乎可以忽略不计。

男装的增速也不尽人意。结合“2026年男装收入翻倍”的目标，隐含的年复合增速要达到15%以上，考虑到男装业务增速连创新低，目前处境不容乐观。

在产品上，lululemon放弃了女装品类基于运动场景扩展消费群体的打法，反而定位运动休闲。最受欢迎的ABC男裤主打舒适，任何场合都能穿。

lululemon的ABC男裤

男性的运动场景相对分散，每一个细分场景都有成熟的竞争对手。而在大众运动领域，又要面对耐克这种老牌列强。因此定位运动休闲，在时尚和运动之间开辟一片中间地带，可能是个务实的选择。

但这种策略带来了一个巨大的问题：lululemon销售策略的失效。

lululemon早期快速崛起的因素之一，是依托瑜伽这一明确的场景，建立了一个由瑜伽教练和健身达人组成KOL网络，用效率非常高的投入收获宝贵的核心用户。创始人Chip Wilson将其总结为：

先创建一个“部落”，再由他们营造一种社会风尚，鼓励其他人效仿。

在美国，lululemon的门店坪效超过一众运动品牌，仅次于苹果和蒂芙尼。

为了卖男装，lululemon也开辟了男性瑜伽、CrossFit、拳击等营销场景，但效果非常差。这种情况下，lululemon只能回归传统，老老实实请顶级运动员代言。

今年2月，lululemon与F1车手汉密尔顿签约，引发市场轰动。在这之前，lululemon还陆续拿下了高尔夫运动员李旻宇、网球运动员Frances Tiafoe、NBA球员克拉克森。破圈意图明显。

汉密尔顿身着lululemon小背心

签约体坛明星不一定有用，但一定花钱。2021到2023年， lululemon的广告费用从3亿美元上涨到4.3亿美元。但直到2023年底，lululemon在美国男性中的品牌认知度只有13%，其他地方是个位数。

被寄予厚望的鞋类业务垮的更快。2022年，lululemon推出首款女性跑鞋，一年后又推出男性运动鞋Cityverse，无一例外生得轰轰烈烈，凉得悄无声息。

与此同时，lululemon旗下童装品牌Ivivva彻底停止运营；2023年，被寄予厚望的智能健身镜Mirror也逐步停产，被彻底放弃。

今年的零售业盛会NRF Big Show上，OKR执行不力的CEO McDonald从头到脚lululemon，试图以身力证[3]：“我们要向男人展示，lululemon是一个两性的选择。”

遗憾的是，按照lululemon官方披露的数据，品牌的男性消费者中，有60%的人是因为女性伴侣的安利[4]。

错失良机

面对公司多元化进展不利，创始人Chip Wilson既痛心疾首，又幸灾乐祸，接受采访时人狠嘴快[7]：

“他们正试图像Gap那样，满足所有人的一切需求。但品牌的定义在于，你必须明确表示，你不希望某些特定的客户进入你的品牌。”

面对创始人的批评，现任CEO Calvin McDonald的态度是“别逼逼”，表示Chip Wilson已经十年没参与公司经营决策，而公司营收从8000万增长到了近百亿美元。

Chip Wilson在2014年被赶出董事会，并在此后十年间致力于抨击和嘲讽lululemon管理层，lululemon则在抨击和嘲讽中茁壮成长。

2014年，Chip Wilson在温哥华参加公司年度股东大会

在多元化这件事上，Chip Wilson其实并没有说错：lululemon的成功并不是因为“女装”，而是“瑜伽”。

产品研发过程中，Chip Wilson发现内侧裤线容易擦伤皮肤。平缝技术出现后，他将瑜伽裤接缝做在外侧，避免运动带来的皮肤损伤，这是技术上的创新。

同时，lululemon基于瑜伽裤的功能性剥离出抽象的价值主张，让受众迅速扩散。如果每个瑜伽裤消费者都练瑜伽，lululemon做不到这么大。

就像李维斯将功能性（挖矿）的牛仔裤做成时装一样，lululemon的成功之处是定义了一个新的品类，只是其主流受众恰好是女性。2016年，金融时报就写过，“瑜伽裤已经成为新的牛仔裤”。

lululemon之后，诸如昂跑、HOKA等后起之秀，大多都是基于具体的功能性场景，从耐克、安踏等大众品牌的市场中，“细分”出一块空间。

但在男装和鞋类业务的开拓上，lululemon没有沿用瑜伽裤的思路，反而先划定了消费群体。同时，用母品牌扩张品类，很容易造成品牌形象定位的模糊，影响原本的核心消费者。

因此，大部分品牌都会通过收购，快速切入细分市场。2002年到2008年间，耐克先后收购Hurley、匡威和茵宝，进入极限运动和休闲鞋履领域。

但收购的机会不是说有就有，一方面，你想买也得别人愿意卖；另一方面，以当时lululemon的体量，更像是被收购的那个。

lululemon一度有机会收购Under Armour，但Chip Wilson和对方会面后，表示Under Armour“爹味太重”，放弃了收购。

2010年前后，Chip Wilson发现始祖鸟开始流行，多次向董事会提出收购始祖鸟母公司亚玛芬，但被董事会以“资金体量有限”为由拒绝。

2011年，Chip Wilson又提议入股面料供应商儒鸿，以此把控关键的面料供应。但信奉轻资产经营的董事会一听“工厂”头都大了，再次驳回了Chip Wilson的提议。

这个过程中，双方渐生嫌隙，为了不让Chip Wilson指手画脚，董事会在2014年成立特别委员会，把他排除在外。随后，Chip Wilson辞去了所有职务。

有趣的是，2019年，亏损的亚玛芬被安踏以43%的溢价收购——Chip Wilson通过自己的投资公司Anamered Investments加入了并购财团，财团里还有方源资本和腾讯。

事实证明安踏捡了大漏，亚玛芬目前的市值超过200亿美元。

多年之后接受采访，Chip Wilson仍然耿耿于怀[6]：“我觉得自己对未来发展方向很有洞察力，他们却看不出来这有什么价值。”

缺少独占面料供应对lululemon的打击更大。时至今日，儒鸿还在在为耐克、阿迪达斯、GAP等品牌供货。lululemon自己也不得不承认：我们的产品在面料和生产工艺上通常没有专利，竞品可以效仿。

竞品想采用lululemon同款面料几乎没有难度，反倒是因为缺少技术布局，lululemon很难进入以跑鞋为代表的高性能运动市场。

2023年lululemon的鞋类产品刚上市，耐克就第一时间提起诉讼，称lululemon侵犯了至少三项与自家Flyknit技术相关的专利。

今年3月，就在CEO Calvin McDonald声嘶力竭呼唤男性消费者时，法院的判决适时下发：

lululemon确属侵权，需向耐克支付35.5万美元赔偿款。

参考资料

[1] How Lululemon’s CEO Plans to Double the Business Despite Mounting Competition，retailtouchpoints

[2] 逆流而上的lululemon怎么就成了零售业的黑马，英赫时尚商业评论

[3] Lululemon Aims To Double Sales Again, Targeting Men And Global Growth，Forbes

[4] LULULEMON：男人靠不住，海外撑不起，海豚投研

[5] lululemon方法：创始人亲述，Chip Wilson

[6] Chip Wilson：The Seamless, Inside Story of Lululemon， Guy Kawasaki

[7] 独家 | lululemon创始人奇普·威尔逊：依然对肥胖不宽容，福布斯

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