走进超市仿佛走进县城日杂店？自有品牌，一场对传统快消品牌的围杀

本文为食品内参原创

作者丨佑木编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

超市货架，正在上演一场“叛乱”。

原本占据C位的知名矿泉水品牌突然消失，取而代之的是一款贴着超市Logo、号称“穷鬼超市，量大管饱”的神秘矿泉水——24瓶只要9块9……低到离谱的定价把卖几块钱一瓶的老牌矿泉水按在地上摩擦。

而在会员店里，剧情更加魔幻：山姆会员店因为上架了“大牌”零食而被自家会员骂上了热搜。事情缘起于山姆悄悄用好丽友派、卫龙辣条等普通商超随处可见的品牌货，替代了部分自有品牌（Member’sMark）商品。上百条差评铺天盖地袭来，山姆最终只能低头认错，连夜将这些大众零食下架撤回，把自家Member’sMark商品灰溜溜地重新摆上货架。

然而，这样的境遇并未改变，甚至，一场无声的战争，已在货架间打响。

纷纷押注自有品牌

2025年以来，中国各线城市的主流超市几乎集体“改头换面”。从盒马鲜生、永辉超市，到山姆会员店、麦德龙、胖东来、大润发……无一例外都在疯狂扩张自家的自有品牌商品阵容。几乎所有有规模的连锁零售商都在对接代工厂，推出贴有自己商标的食品饮料。

甚至，业内开始流传一句戏谑：“不搞自有品牌，都不好意思参加行业会议。”因为谁都看明白了：自有品牌就是利润密码。

数据显示，自有品牌正呈井喷之势——平均每家零售商每年新开发的自有品牌单品数从2022年的83个增至2024年的142个，年均增长近一倍。在胖东来和山姆等标杆企业的刺激下，大型连锁超市纷纷把打造自有商品当作转型“救命稻草”，2024年俨然成为“中国商超自有品牌爆发年”。就连区域性中小超市也不甘落后，一头扎进这场自有品牌大潮，并希望借此吸引更多客流。

走进超市，货架上五花八门的“X精选”“某某优选”铺天盖地，颇有种重返杂牌时代的既视感。

其实，自有品牌并不是什么新鲜玩法。

德国麦德龙的自有商品渗透率早就超过70%，旗下高端线“麦臻选”和平价线“宜客”齐头并进，业绩连续五年双位数增长，甚至计划在2025年再推200-300款新品。山姆会员店自1996年进入中国就深谙此道，SKU精简至4000多种但自有品牌占比超30%，瑞士卷、烤鸡、牛肉卷等明星自有食品成了中产阶层的心头好。Costco的“Kirkland”更是成为传奇——一个自有品牌贡献了Costco三分之一的销售额，被誉为“性价比之王”。

可以说，中国商超自有品牌的崛起，很大程度上得益于这些外资零售的启蒙和示范。

过去，国内超市赚钱更多靠当“二房东”，卖的是货架位而非商品，收进场费、堆头费过日子；而自有品牌等于自己当甲方，从工厂直接把货摆上架，中间环节少，毛利空间自然大。一旦规模跑起来，自有品牌产品比外采商品成本能低20%-30%。

在线上流量见顶、线下增长乏力的当下，各大企业纷纷押注这种高毛利模式，全力铺开自有品牌折扣店——阿里新开的“超盒算NB”店自有商品占比达60%；京东首家硬折扣店约20%（七鲜超市则达到60%）；美团今年8月亮相的“快乐猴”折扣店自有品牌占比25%，目标直指60%。可以预见，未来的超市版图上开出各种“杂牌集合店”。

毕竟，2024年爆火的山姆、胖东来和ALDI奥乐齐，无一不是抓住了自有品牌这把利器，三者虽业态各异，但自有品牌占比却无一例外地高，分别高达40%、30%、90%。这场关于“自造商品力”的竞赛，已然进入白热化阶段。

传统品牌腹背受敌

在超市这片“战场”上，传统快消品牌正在感受空前压力。

一方面，它们在渠道端的地位被极速削弱：以山姆会员店为例，一些昔日的大众零食品牌不得不“改头换面”乔装打扮才能混进货架。盼盼法式小泡芙摇身一变贴上全英文“panpan”标签，洽洽瓜子也换上了“chacheer”的马甲。

即便如此，超市会员们还是一眼识破了这些“换装”的普通货。一些品牌不惜研发出所谓“山姆专供”配方，但其实跟普通版商品的差异微乎其微，加之自身定位大众，照样饱受质疑，难逃被下架的命运。

就连昔日高高在上的品牌货，如今进个超市都要偷偷戴个“假胡子”，否则就可能被请出门去。

与此同时，各大超市自有品牌也在细分品类上开花结果，不断蚕食着传统品牌的销量和心智。

比如，在牛奶品类，京东七鲜超市凭借自有品牌乳制品杀出一片天地——打开七鲜APP，销量排名前三的鲜牛奶清一色的都是七鲜自有品牌，其中950mL装鲜牛奶因为容量大、口感好、价格实惠，成了顾客逛七鲜必买的爆款单品。有业内人士透露，七鲜自有品牌部分商品的销量已远超同品类的伊利、蒙牛等流通品牌。

再看零食日用品领域，谁还不知道ALDI奥乐齐有3块9一包的超值卫生巾？不少女性消费者早就受够了动辄十几块的“卫生巾刺客”，奥乐齐这一波3.9元吊打大牌的操作可谓直击刚需、口碑爆棚。

又比如，胖东来开发的“DL复合果汁”系列火遍全网，甚至模仿者众多，其中葡萄口味因为喝起来有淡淡酒香被誉为“神仙果汁”，常常供不应求。再比如，盒马推出的自有饮料“摇摇柚柠蜂蜜水”一上市就稳居盒马口味水回购榜第一名，到了2025年依然是盒马超市里的断货王。

可以想见，当消费者纷纷为这些物美价廉的超市自有商品买单时，传统品牌的市场份额正被一点点蚕食。甚至在一些细分领域，传统品牌还要面对自有品牌“降维打击”式的品质挑战：胖东来今年推出了一款8块7一瓶的DL黑豆酱油，上架即脱销。这款酱油0添加、足足发酵180天，氨基酸态氮含量远超特级生抽，而价格却只是普通生抽的一半不到。

在这场自有品牌围剿战中，传统快消企业不仅要应对销量和价格的双重压力，还要顾及品牌长期积累的形象可能被削弱。这对于可口可乐、康师傅们而言，无疑是最不愿看到的局面。

此外，自有品牌狂飙突进的背后，质量管控和品牌信任也是一把悬在零售商头上的达摩克利斯之剑。

回想过去，不少超市自己的牌子由于缺乏系统研发、品控不到位，长期停留在贴牌层面，既没形成真正的商品力，也没建立消费者认知，始终不温不火。如今，零售商们痛定思痛，在品质上不敢掉以轻心，但如果哪天自有品牌曝出重大质量安全问题，超市便再也不能把锅推给供应商，消费者的怒火也将直接烧向零售商自己。

其中的风险和挑战，丝毫不亚于当年那些传统品牌在打江山时经历的考验。

有人欢呼超市从“房东”转型“厂长”，撕下品牌溢价让利消费者；也有人担忧昔日那些可靠熟悉的名字淡出视野，货架上的选择变得越来越同质化。对于传统快消品大厂们来说，要么奋起反击，以更优的产品和价值重夺消费者青睐；要么被淹没在自有品牌的浪潮中，沦为供应链里的无名代工。

围城之战已经打响，胜负将在厮杀中见分晓。