股价回落，等待快手的是“从从容容”还是“连滚带爬”

文 | 思辨财经

在AI等一系列利好因素刺激下，快手2025年在资本市场可谓斩获颇丰（股价高点较年初上涨2倍有余）。当许多朋友以为接下来市场将继续“从从容容，游刃有余”剧情时， 10月之后股价从高点的92港币下跌至撰稿的74港币左右，加之近期多条业务线负责人更换，“匆匆忙忙，连滚带爬”的观点也随之泛起。

尽管有可灵的AI业务为公司注入了更大的看点，有朋友仍然担心短期基本面将受到冲击。基于此我们撰写本文，核心观点：

其一，快手商业化效率仍有较大改进空间，短期主要看点集中在AI化的商业化工具和组织架构的优化两方面；

其二，平台短期运营稳定性预期仍然相当之高，后期重点观察策略的落地执行方面。

AI商业化工具修正“制度”缺憾

作为一家短视频平台，快手始发于直播，发迹于带货直播，外循环广告贡献公司未来想象力，分析快手不妨先从此处入手。

在此之前我们对此曾有过较为详尽的分析：若要突破单一业务的天花板（如电商行业整体成长性缓慢下降），快手需要将自身打造为流量平台，如扩大外循环比重以实现企业长期增长率的稳定。

如今回顾该观点，觉得仍有完善空间。

回顾快手成长史，其之所以能够从gif图制作工具软件转变成为一家庞大的短视频平台，运营初期采取的“扶助中腰部网红”策略功不可没，可以让快手在下沉市场迅速收获各类达人，丰富内容生态，实现用户规模的跃升，同时对快手的商业化和运营也产生了非常大的影响。

对比同类企业，虽然同为算法分发内容，抖音主要更突出“赛马”二字，精确到以分钟为单位测算用户表现，以决定其后可以分到的流量盘子，为培育中腰部草根网红，快手则给予前者更大的私域流量份额，提高用户粉丝的”资产价值“。于是抖音和快手在诸多方面就产生了截然不同的效果。

对于用户运营来说，前期吃到“早鸟红利”的创作者，已经坐拥海量粉丝，快手的私域运营逻辑给予其很大的先发优势，换句话说，晚入快手平台则面临较大的“冷启动”问题，若要完善内容生态，官方就要进行较大的流量倾斜计划，这一定程度上又会占用商业化资源。

在商业化方面也是如此，内容创作者也好，商家也罢，既然具有可观的私域流量规模，自然就会削减对公域流量的进取心（也就是投流），在“赛马”机制下，抖音电商货币化率多年均在9%以上，对比快手则多在3%上下。换句话说，囿于制度问题，快手无论从营收抑或是其资本市场表现，均未完全反馈其流量价值。

梳理上述逻辑之后，我们会自然得到以下观点：

当前快手更多是抱着“金饭碗”要增长，但要充分体现“金饭碗”优势就需要一点点优化制度。

根据华兴证券数据，当快手总流量增长逐渐平滑之时，广告收入增长却走出了“V”形反弹，平台的流量变现效率是在改善的。

关于此现象，市场中存在不同的解读，诸如快手向货架电商转型，引入优质商家等等，在我们看来这些都浮在表面，并未找到问题根源。

在原有分析逻辑中，私域和公域流量好似“竞对”，若要提升平台在流量分发中的“主动性”，提振流量变现效率，就需要打破公私域流量之间的“墙”，既不影响内容生态的稳定，又利于商业化的持续推进，破题之道乃是技术。

2024年中开始，快手营销逐步提高UAX(全自动投放解决方案）和全站推广业务比重，当年 Q4 UAX 的营销消耗占外循环总消耗比例提升至超55%。

如前文所言，在公私域区隔存在时，创作者热情和商业化之间有一定博弈空间，如今当AI高度介入流量分发工作后，两者之间的“墙”是会明显变薄的。举个例子，全站推广已经成为当前主流电商平台的重要商业化产品，平台可以根据商家历史数据，测算其投放的ROI，其后平台可以自动匹配资源（包括公私域流量）给商家以确定性收益率，此时商家获得确定性ROI，平台将各类资源打包销售，AI有效提高平台对资源的掌控力。

拼多多，淘天等平台货币化率的稳步提升与此产品密不可分。我们也并非要求平台完全改变运营基因，而是希望快手可以利用好AI技术，能够一点点修正原有商业路径的缺憾，当私公域流量的边界被打破之后，平台可以掌握更大的流量分配权力，可以用算法提高流量的分配效率，自然也可以推进平台的商业化进程，这对提高快手长期经营的确定性功不可没。

如果说定位流量中心是长期策略，那么AI化商业化工具的普及就是将此落地的推手，后者乃是我们近期所重点关注的。

精细化运营：“赛马”要有前置条件

接下来我们来讨论快手电商货币化率和近期的人事变动问题。

根据交银国际测算，快手2025年电商货币化率与上年基本持平，虽仍落后于同类头部平台，不过较前些年已经有了明显改善。

前文我们从“制度”方面梳理了快手货币化率低下的原因，但这仍然未能打破朋友们的疑问：即便有诸如此类的原因，快手电商收入效率也不该如此之低啊。

由于平台电商广告收入=总流量*货币化率=DAU*每日用户时长*电商货币化率，货币化率的改善对拉动营收增长的动力又是十分确切的，尤其在总流量增速逐渐放缓的大背景下。

站在运营逻辑，一些朋友已经罗列了制约电商业务货币化率的要素：

1）白牌商家比例，决定投入预算；

2）店播比重，高店播平台比例收入要大于网红带货（后者私域流量更大）。

上述要素均十分中肯，只是我们觉得缺失了最重要的一环：电商流量的持续高质量供给。

电商本质上是一门流量生意，只有充分的流量供给才能持续产生可观的交易规模的增长。平台总流量供给仍然可观，2025年Q2快手流量（DAU*用户日均使用时长）同比仍有11%的增长，只是电商从中分到的份额是有缩小趋势的。

过去几年快手大力扶持了短剧（外循环广告扛鼎产品），直播招聘，本地生活等业务，我们不否认业务之间会起到共振效应做大总流量，但也不可忽视最关键电商流量盘子的增长问题。

对于平台来说，当流量的总供给受到侵蚀时，就会弱化其定价能力（商家更青睐高成长性平台，也愿意付出大价钱），平衡新业务与老牌电商摆在管理层面前，因此2025年9月末，快手进行了新一轮组织架构调整：

本地生活和线索广告并入生活服务事业部，向高级副总裁王剑伟汇报（先前本地生活负责人笑古向程一笑汇报），广告，电商，本地生活等重头业务“共处一室”。

市场和舆论对此多用“提高精细化运营能力”来解释，但却鲜有笔墨涉及细节和逻辑。

赛马机制是近年管理学的一个重要课题，迄今为止我们也能看到许多企业运用该机制激活内部活力的案例（如腾讯），与此同时也不得不面临新的问题：“赛马”时内部各业务之间互为竞对，若管理不当很容易沦为内部争资源的较量，且会蚕食主力业务的规模，此类案例也不胜枚举，我们不再赘述。

此前快手也是如此，新业务层出不穷，大概率会影响电商业务的流量盘子（也付费流量加载率的优化），考虑到本地生活外部环境已经有了新的变动（阿里高调杀入），此时快手及时进行组织架构调整确实是必要的，除此之外这也隐含着平台管理思路的调整：要一定的约束条件下进行“赛马”，那就是商业化效率，新业务的孵化对整体应该是“溢价”，基石业务的大盘得到保护。

无论是对比同类企业，抑或是用AI和调整组织结构，快手的商业化均有极大的改善空间，近期财报的预期应该是稳定和确切（还有我们并未讨论的可灵业务），那么近期资本市场波动原因又是什么呢？篇幅原因，我们略去分析过程只揭示结果：

地缘政治变化为外因，与快手前期股价涨势过猛，投资者的落袋为安情绪为内因相撞，股价短期进入休整阶段，而只要企业能够不断调整运营逻辑，加速商业化优化进程，自然会在市场中得到反馈。

快手到底是从从容容还是连滚带爬，相信大家已经有答案了。