抖音重拳出击！4.3万违规达人被清退，直播乱象能否根治？

Hi，我是唐大业，尽说大实话！

在整治虚假宣传行为这件事上，抖音最近又有大动作，张一鸣这次可谓重拳出击！

01

抖音清退虚假宣传违规达人4.3万！

“平台监管干嘛去了”，每当有网红主播翻车塌房时，舆论总是会传出这样的声音。

这话听起来可能有些情绪化，但背后确实点出了平台监管存在的几个核心问题。

简单来说，可以把平台想象成一个巨大的菜市场，网红主播就是里面卖东西的摊贩，而平台就是这个市场的“管理员”。

当有摊贩卖假货、缺斤少两（网红翻车）时，大家自然会骂：“市场管理员干嘛去了？”

平台监管大多是被动响应和事后处理，而不是主动预防。大众感觉平台在监管上不作为、慢作为、选择性作为，没有尽到其应尽的社会责任和管理义务。

所以有时候真不怪大众有如此反应，网红经济和直播带货的种种乱象确实该好好整治一下了。

10月20日，微信公众号“抖音电商安全与信任中心”发文《抖音电商持续治理虚假宣传保健功效，清退违规达人4.3万名，违规商家793家》，对于平台针对夸张食品功效，夸大“保健品”疗效等虚假宣传行为的整治，做了一个总结性的汇报。

抖音平台表示夸张食品功效，夸大“保健品”疗效等虚假宣传行为，一直是食品行业的顽固痛点，相关法律法规明确规定，食品、保健品等宣传不得涉及疾病预防、治疗功能，且应当声明“不能代替药物”。

抖音电商则长期致力于加强食品、“保健品”类商品的管理，确保平台上的商品与宣传符合相关法律法规，保护消费者的权益。

近三个月来，平台在巡查中发现部分商家与达人利用消费者“健康焦虑”，将普通食品包装为“保健品/特医食品”、或将蓝帽子保健食品夸大有医用功效等违规行为。为进一步保障消费者体验，平台已展开专项治理。

截止目前，平台已清退虚假功效宣传的达人4.3万名，清退出售滋补保健类商品的违规商家793家。

同时，平台加强与有关部门协作，对情节严重者依法移送监管，持续维护安全、诚信的消费环境。

从这份公告可以看出，抖音平台这次可谓是重拳出击，看来张一鸣早已关注此类乱象，对违规行为零容忍。

而公告也透露出一个重要的信息：随着这次专项行动的开展，那些在直播间以夸张话术宣传某种食品或保健品具有“神奇疗效”，甚至吃了以后不用再吃药去医院的网红主播们，以后的好日子很可能到头了。

对于具体哪些行为涉及违规，抖音也以案例的形式做出了解答。

首先是夸大普通食品功效

在抖音给出的第一个案例里，有达人、商家通过小号在直播间评论区宣传普通膳食类商品具有“提高代谢、瘦全身”等虚假减肥功效，或通过夸大功效的短视频引流至直播间，引导消费者购买。

平台对此做出清退达人、罚没佣金的处罚；涉事商家也同样被清退、冻结货款。

第二种是滋补食品宣传保健效果

抖音表示有达人、商家通过短视频与直播，虚假宣传普通茶饮、零食具有壮阳功效，引导消费者购买。尤其是枸杞茶、维生素、保健食品以及植物根茎营养液属重灾区。

第三种是未明确商品实际属性

有达人、商家在售卖普通膳食类商品时，未明确商品主体为普通食品，恶意规避审核，在用户咨询时，明示或暗示商品具有减肥功效等情况，引导消费者购买。

第四种则是夸大保健品功能性疗效

有达人、商家在直播间售卖带有“蓝帽子”保健品食品标识的商品时，夸大宣传，称能快速达到减肥效果。而当用户咨询时，商家对商品效果做出各种保证，引导消费者购买。

这四类违规行为，完全可以用四句8个字的排比句来总结：夸张话术吹嘘功效，普通食品冒充神药，商品属性模糊不清，虚假承诺引导购买。

只能说，有消费者上当受骗多少还是可以理解的。毕竟人的认知千差万别，在花言巧语和眼花缭乱的商品刺激下，很可能出于对网红主播的信任，一时冲动就下了单。

而且很多消费者也是病急乱投医，在患有难以根治的顽疾甚至绝症的情况下，把最后的希望盲目寄托于这些产品，最终导致被骗。

而《广告法》明确规定，保健食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能，不得声称替代药物，不得利用代言人作推荐证明。

所以这些劣迹网红主播、达人以及无良商家，不仅违反的是平台规定，更是触犯了法律，等待他们的还有法律的制裁。

02

虚假宣传为何屡禁不止

除了平台监管慢半拍，网红主播虚假宣传甚至明目张胆售假的行为屡禁不止，更深层的原因在于这是一场由网红不自律和流量游戏规则共同驱动的危险狂欢。

这就像一场赌博，赌桌上的巨大诱惑让主播们难以自拔，而赌场的规则（流量算法）又在不断鼓励他们加注。

去年9月，快手头部主播辛巴曾怒怼小杨哥和三只羊公司的产品质量和售后问题，将自身推向了道德制高点。

然而常在河边走哪有不湿鞋，出来混迟早要还的，辛巴也不例外。

去年11月16日，打假博主“桃白白style”举报辛巴虚假宣传，起因是去年10月19日，辛巴借着双十一预售热度与粉丝过亿的徒弟辛选蛋蛋一起带货了一款名为“合普诺Epicor爱毕可酵母调制乳粉”的产品。

在师徒二人天花乱坠的话术下，这款调制乳粉简直比吃药还管用。

辛选蛋蛋称：“家里小孩有鼻炎的、发烧的，不用去给他吃感冒药，来两条爱毕可，烧应该就发不起来了。”

辛巴更是直接，干脆直接摆出医生来为产品背书，他说：“有鼻炎的和孩子免疫力低下的，大夫线下给开的就是这款。喝完之后，你发现自己不爱感冒了，口腔不溃疡了，鼻炎不犯了。”

如此夸张的话术，一般人听了肯定直摇头。然而辛巴仗着自身头部主播的庞大流量和影响力，总会有不明真相的消费者愿意买单。

这样的行为，既违反《广告法》又违反平台规定，严重侵害消费者利益不说，还可能对家长造成误导，耽误孩子生病治疗。

最终，广州市白云区市场监督管理局认定辛巴所属公司在直播带货多款产品的过程中存在夸大宣传、虚构商品功能和性能等欺骗、误导消费者的违法行为，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定。辛选集团被罚款175万元，并被责令停止虚假宣传行为。

连头部主播都如此明目张胆，更何况那些体量小一些的垂直领域中腰部网红主播。

前不久，被反诈老陈喊话打假，在快手拥有近600万粉丝的网红金书亦被封号处理，而她此前早已被立案调查，涉案金额高达60万。

和这位情感与健康领域的“顶流”比起来，辛巴那些话术都甘拜下风，小杨哥和东北雨姐都变得眉清目秀了。

金书亦在带货一款沙棘冻干粉时表示吃了以后有治疗疾病的功效，既能让外伤三天内痊愈，又能治疗皮肤病，非常神奇；

更离谱的是，她在带货另一款产品“九龙圣石”的手链时，宣称其永久释放远红外线和负氧离子，可改善腿脚不适等问题。

结果消费者购买后却发现，这么神奇的手链，不过是普通石头制作的。

更为嚣张的是，在被“立案调查+封号”后，她不但没有任何收敛，反而利用小号继续直播带货，丝毫看不出任何影响。

比起前面这两位，还有一位更是重量级，那便是因诋毁碰瓷胖东来彻底凉凉的柴怼怼。

如今来看，柴怼怼碰瓷胖东来，目的很明显。

他是做玉石生意的，碰瓷前又有28万左右的粉丝。靠极端言行博眼球能迅速吸引大量流量，卖更多的货。

然而柴怼怼的生意可远不止玉石这一样，他竟然还卖“假药”。

不久前有消费者通过“浙江公安”微信公众号“案件进程查询”确认：柴某前及其妻子肖某已被正式逮捕。页面显示，该逮捕处理时间为10月17日。

早在被立案调查和批捕前，7月就曾有新闻报道，其名下温州市柴氏酒业有限公司因发布含有虚假内容的广告等行为，被平阳县市场监督管理局合计罚款6000元。

在宣传公司名下经营的酱香白酒时，柴怼怼将酒当药卖，多次宣传这款白酒具有能抗癌、治疗高血压、高血糖、高血脂以及耳鸣的功效。

而在更早之前，柴怼怼妻子名下的平阳县小丫茶饮有限公司也因销售的“祛湿茶”、“护肝茶”等“中药茶饮”存在极其严重的夸大宣传行为，被当地市监处罚。

柴怼怼带货时曾称他卖的茶能治结石、子宫肌瘤等疾病，甚至说喝完能尿出结石，让肚子变小。

被消费者举报他更是恬不知耻地表示：“关于排湿茶的事，我柴向前承认，这事做的真不好，夸大宣传过。把贵州山上的农产品、野草野花野树根、猪吃的草，拿过来给宣传成中药。”

大家瞧瞧这是正常人说的话吗？好在正义虽迟但到，多次虚假宣传被批捕+胖东来维权起诉，这下彻底凉透了。

这些反面案例深刻反映出平台监管的滞后性，难以第一时间发现处理不说，封了大号不封小号，劣迹网红主播换个“马甲”继续骗人，难怪他们对自己的违法违规行为毫无在乎了。

从网红主播自身来看：虚假宣传屡教不改的背后，是流量带来的巨大诱惑。

马克思曾说“当利润达到10%时，便有人蠢蠢欲动；当利润达到50%的时候，有人敢于铤而走险；当利润达到100%时，他们敢于践踏人间一切法律；而当利润达到300%时，甚至连上绞刑架都毫不畏惧。

对于网红主播而言，一次成功的虚假宣传，可能一场直播就能赚到普通人一辈子都挣不到的钱。

即使翻车塌房甚至罚款，但和已经赚到的巨大利润相比，罚款就像是“九牛一毛”。骗一次，够吃三年，罚一次，只伤皮毛，铤而走险的性价比太高了。

而当整个行业这种风气蔓延时，更多的网红主播便会跟着效仿，“我不骗，别人也会骗”的心态只会导致劣币驱逐良币。

总而言之，虚假宣传之所以屡禁不止，根本原因在于流量算法、监管滞后、社会价值观等多方因素作用下，网红经济和直播电商已经形成一个巨大扭曲的体系，错误的行为反倒成了一种“理性”的选择。

所以，这已不是监管跟上就能改变的现状，底层游戏规则必须被打破。