欧莱雅豪赌高端化：向“全奢美妆”巨头迈进

来源：21世纪经济报道

过去的一周，美妆巨头欧莱雅动作频频。

继10月20日宣布以40亿欧元（约合332亿元人民币）收购开云集团旗下美妆业务，获得古驰、巴黎世家等三大品牌50年美妆授权后，欧莱雅CEO叶鸿慕紧接着在10月21日接受媒体采访时释放明确信号：集团准备根据阿玛尼先生的遗嘱考虑与阿玛尼集团进行讨论。

如此密集的投资布局，其逆周期加速扩张的野心显露无遗。一方面，欧莱雅通过“抄底”收购其他品牌快速填补高端美妆矩阵短板，特别是在增长放缓背景下，急需古驰、阿玛尼等超级品牌注入增长新动能。另一方面，在美妆市场分化加剧之时，抢先锁定未来50年核心奢侈品牌资源，构建授权壁垒。

这不仅是简单的规模扩张，更是在行业转型期的卡位之举。10月22日，欧莱雅披露了公司前三季度的业绩，其销售额达到328.07亿欧元，按可比口径和相同汇率增长3.4%，调整后增长3.7%。随着北美和中国大陆市场持续复苏，欧莱雅各事业部和区域也均实现增长。财报指出，北亚地区在陷入连续两年的增长停滞之后，首次实现可比增长转正，前九个月增长0.5%。

未来，欧莱雅集团的战略定位将从品牌管理者向“生态系统构建者”转变。与开云合作，能否打开第二增长曲线的想象空间？

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补齐高奢美妆短板

当其他美妆巨头在不断做减法之时，欧莱雅在今年已经购入了三个新品牌，对专业护发品牌ColorWow、皮肤科学美容品牌Medik8的收购，填补了其在高端沙龙护发、专业功效护肤的细分空白。另外，欧莱雅还购入奢侈香水品牌Amouage的长期少数股权。

此番与开云的大手笔交易，核心包含三个关键：直接买断英国高端小众香氛品牌Creed，获得古驰、Bottega Veneta、巴黎世家长达50年的美妆授权，以及共同探索健康长寿科学领域新机遇。

在开云与科蒂集团的现有业务许可到期后，欧莱雅还将获得为Gucci开发和分销香水、美容产品的50年独家授权。

在财报会上，叶鸿慕表示，此次与开云合作，有望复制“阿玛尼美妆”的成功路径，该品牌在加入欧莱雅后，仅用4年时间销售额便突破5亿欧元。

他进一步指出，Creed的加入精准补全了欧莱雅在小众高端香氛（单价200欧元以上）领域的短板，该市场是目前香水品类中增长最快的细分赛道，但在这一领域，欧莱雅目前仅靠伊索（Aesop）布局。

目前，在天猫平台千元以上香水销量排行榜上，Creed旗下产品占据了前二十名的两大席位，Bottega Veneta香水也在榜单之中。去年10月，该品牌推出5款全新香水，每瓶售价450美元（约合人民币3290元），牢牢占据奢牌定位。

埃森哲分析数据显示，国际头部奢侈品品牌2024年平均运营成本同比增长约3.5%。与此同时，政策变化叠加宏观波动，使企业在供应链及合规方面面临更高挑战。在消费增长趋缓的背景下，精细化运营、本地化人才组织能力以及数据驱动的体验管理，成为提升利润率和增强经营韧性的关键议题。因此，开云集团此番选择与欧莱雅合作，也是积极自救的一种表现。但是，在竞争激烈的当下，奢侈品牌需要做好客户运营，这一能力比品牌和产品将更重要，而这恰恰是欧莱雅最擅长的部分。

“在行业承压、消费转变和运营成本上行的多重挑战下，奢侈品牌需要重新聚焦品牌战略，重构能力体系，实现从品牌驱动向用户驱动的全面升级。”埃森哲大中华区战略与咨询事业部总监宋令珺在接受21世纪经济报道记者采访时认为，在社交媒体成为消费决策核心阵地的今天，单一爆品策略已经很难奏效。奢侈品牌需系统布局“内容力+社区力”，通过打造高频次、有温度、有共鸣的内容生态，激活用户兴趣，沉淀品牌信任。

剑指雅诗兰黛？

此次巨额并购的背景，正值欧莱雅业绩的回升期。备受关注的北亚区实现了两年来的首次正增长。其中，中国大陆市场在第三季度恢复中个位数增长，这一改善主要得益于高档化妆品部的复苏以及兰蔻、赫莲娜等品牌的明星产品创新。

与此同时，专业美发产品部门以7.4%的增速领跑各大事业部，香水品类也继续保持强劲增长势头。各品类不同的业绩表现，也与其收购策略趋同。这一思路在另一家美妆巨头雅诗兰黛身上也早已被验证。

2023年，雅诗兰黛耗资28亿美元收购TOM FORD，该品牌表现不俗。此前，雅诗兰黛发布的2025财年（2024年6月底至2025年6月底）财报显示，其全年有机净销售额同比下滑8%，同时营业利润亏损7.85亿美元。其中，在中国市场同比下滑6%，下跌趋势难以扭转。

即便如此，2025下半财年，海蓝之谜（La Mer）、汤姆·福特（TOM FORD）和雅诗兰黛（Estée Lauder）依然推动了雅诗兰黛集团在中国大陆市场份额的增长。

随着欧莱雅在奢牌美妆的布局提速，美妆巨头的竞争已经超越了产品层面，进入了品牌矩阵、渠道创新和数字化革新的全方位竞争。

在2024年，开云集团营收为171.94亿欧元（约合人民币1301亿元），同比下降12%；归属于集团的净利润为11.33亿欧元（约合人民币85.77亿元），同比下降62%。而美妆业务却交出了一份不错的成绩单，2024全年，开云美妆总营收达到3.23亿欧元（约合人民币24亿元），同比增长421%。尽管这是集团内少数实现增长的业务板块，但是由于体量过小，对于整体业绩的贡献仍然是杯水车薪。

有消费行业投资人对21世纪经济报道记者坦言，当下生活方式、生活场景和生活需求都在发生变化，这种趋势变化对于传统巨头来说，的确面临一定的挑战。很多新兴创业品牌会觉得它们并非不可战胜，因为这些品牌形象年轻化，也更愿意用一些年轻化的视觉语言和沟通方式。

在他看来，品牌的长期成长能力、创新能力会比爆品单品更加重要，这也是欧莱雅、雅诗兰黛等巨头亟需突破的瓶颈。

从中国市场的表现来看，欧莱雅已经抢先一步。未来，如何与上述开云业务进一步协同发挥更大的商业效应，依然值得关注。

（作者：陶力 编辑：高梦阳）