「忠阳车评」请明星代言不如让利消费者

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最近，影视明星、体育冠军、演艺圈新秀纷纷涌上“金九银十”的新车发布舞台。汽车营销从“车企老总秀”变为“文体圈明星秀”，引发热议。

曾经，以特斯拉CEO马斯克为代表，创始人亲自上阵、CEO占据C位已成为新能源汽车的营销风向标。尤其是去年北京国际车展，“红绿”CP组合带来超强流量，卷出长安、吉利、奇瑞、长城等车企老板亲自下场，直播带货。然而，随着一些车企高管在舆论场“翻车”，车企开始反思这种营销套路。

从现实案例看，当企业老板个人IP与公司品牌深度绑定时，虽然提升了知名度，但是也带来了潜在风险。一旦车企及品牌遭遇负面事件，老板易成舆论焦点，引发“流量反噬”，导致品牌信任危机。因此，面对当前复杂的网络舆论生态和流量反噬风险，车企高管“避风”成为普遍选择。

当前，新能源汽车市场竞争的白热化和产品的同质化，使车企营销难度升级。对传统燃油车而言，发动机、变速箱和底盘“三大件”是核心卖点，这些硬核技术需要长时间积累，换代也慢，代际差异明显。而新能源“三电”系统日趋标准化，甚至不少车企共用一家电池供应商，其产品与技术给消费者的感觉总体差别不大，车企营销遭遇前所未有的挑战。

在信息过载的现代社会，注意力已成营销稀缺资源。一款新车上市，如果没有足够的话题和声量，就像一颗小石子扔进大海，连个响都听不见。请明星代言，就等于买下其背后庞大的粉丝群体和媒体关注度。车好不好，大家可以慢慢了解，但至少得先让大家看到你、讨论你。通过明星流量入口，可以迅速提升曝光度和话题度，甚至提供情绪价值，实现破圈传播。

问题是，明星流量不一定能转化为产品销量。明星和创始人一样，也有“塌房”的风险。一旦代言人陷入舆论漩涡，车企的投入不仅付诸东流，更可能遭受品牌形象的反噬。比如，英菲尼迪曾官宣某明星成为品牌代言人，结果次日即“塌房”，合作仅维持约35个小时，被称为“汽车史上最短代言”；同年4月，某明星成为保时捷中国赛车运动代言人，仅3个月即被警方逮捕。这两起案例，凸显了流量明星影响力的脆弱性。

汽车作为一种高价值、耐用性的大宗消费品，消费者在购买时往往会进行深入研究和比较，注重产品的质量、性能、安全性、舒适性等核心要素。如果这些要素不过硬，流量再大也无法赢得用户信任。流量只是汽车营销的“敲门砖”，而产品力和服务力才是决定消费者是否购买的关键因素，是企业立足的根本。

随着信息传播越来越透明，今天的消费者也能轻易比较各种车型的配置、价格与口碑。况且，车企请明星代言，价格不菲。一线明星动辄数千万元的代言费用，大规模广告投放所需的巨额资金，这些成本最终都不可避免地转嫁到车辆售价中，由消费者共同分担。车企若能将这些费用直接“让利”购车者，不仅能够降低消费者购车门槛，更能在价格敏感型消费者中建立比较优势。

市场竞争的本质是供求关系的资源争夺与价值创造。请明星代言，只是锦上添花，切勿本末倒置。对车企品牌营销来说，与其盲目追星，加剧行业浮躁，不如回归商业本源，为消费者创造更多价值。将资源更多地投入技术研发、质量提升和价格优化上，让消费者以更低的成本获得更优质的产品和服务体验，这样的让利不仅是营销策略的调整，更是商业理念的升华。（作者：杨忠阳 来源：经济日报）

来源：经济日报