李佳琦又陷带货风波？

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记者/王美琪

编辑/陈金艳

史上最长、最激烈的双11大促已然拉开战幕，作为美妆带货一哥的李佳琦，又一次被推至舆论旋涡的中心。预售商品价格高于现货价、被指清理库存货、带货临期产品等一系列争议被无限放大。

每到电商大促，头部主播从选品定价到直播数据，任何细微的差池都可能引发一场“翻车”危机。这不仅是李佳琦个人的挑战，也折射出整个直播电商行业在繁荣表象下，关于信任与各方责任的深层隐忧。

多位主播被指卖“库存货”

双11期间，部分消费者反映李佳琦直播间预售商品尾款支付时价格异常（如高于现货价），引发集中退款。网传“1小时退款6亿”“倒赔20亿”等说法被广泛讨论。10月22日，李佳琦在直播中回应这类说法均为不实信息。面临大量退货，李佳琦表示系平台自主、自发行为，无法退差价。

此次大促中，类似的“背锅”处境并非个例。不少品牌方与直播达人也纷纷抱怨，在平台的规则变动与突发活动中被动“甩锅”，成为舆论指责的焦点。

一波未平一波又起，10月21日，多名网友发帖质疑胡可、李佳琦直播间存在为品牌清理“库存货”的行为。具体而言，消费者从李佳琦直播间购买的“飞利浦”钻石7系电动牙刷黑粉组合预售款套装中，黑色款生产日期为2023年9月，被质疑为库存产品。

图源小红书

消费者合理担忧，小家电产品的锂电池与胶圈随着时间推移可能出现老化问题，影响使用寿命。对此，客服解释称，密封圈在不使用的情况下不会老化，只有在接触牙膏残留物等腐蚀性物质时才可能被腐蚀。

无独有偶，10月23日，又有网友反馈，从胡可直播间花费2000多元购买的“雅诗兰黛”白金黑钻护肤套装中，正装面霜的使用期限至2026年8月1日，距离现在仅剩9个多月。

对此，不少消费者表示，主播们在直播时未充分说明产品生产日期等关键信息，商品详情页也缺乏相关批次标注，认为这一做法损害了消费者权益，导致售后困难。截至目前，涉事直播间尚未就此作出正式回应。

李佳琦天猫双11带货创纪录

尽管争议缠身，李佳琦的商业号召力依然在本次双11得到印证，其直播间业绩再创新高。

今年天猫双11预售于10月15日晚8点正式启幕，各大主播直播间旋即展开一场没有硝烟的战争。据天猫官方数据，预售开始首小时，有35个品牌成交破亿，其中珀莱雅、修丽可、欧莱雅率先迈入“亿元俱乐部”。预售4小时，14个美妆单品破亿。

李佳琦、香菇来了、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社、陈洁KiKi、胡可、交个朋友、晁然等主播的直播间，破亿速度和成交额均实现同比提升。其中，李佳琦直播间表现尤为抢眼，首小时访客人数增长超过45%，加购GMV同比正增长，以绝对优势领跑平台带货总榜，甚至超过了2024年同期水平。珀莱雅、可复美、薇诺娜等多个国货美妆品牌在李佳琦直播间GMV破亿。

虽然天猫官方未披露具体数据，但回顾去年双11预售首日，李佳琦直播间GMV迅速突破亿元大关，破亿品牌达到21个，累计售出的国货产品超过千万件，其强劲势头可见一斑。

值得关注的是，今年淘宝破亿直播间已非个别现象，而是呈现出稳中有升的群体态势。从头部主播到腰部团队，各直播间数据普遍向好，显示出平台生态活力正在恢复。

头部主播撑起平台GMV半壁江山

不难看出，在双11、618等关键大促活动中，头部主播依然撑起了平台GMV的大半壁江山。

放眼各大电商平台，都离不开大主播的超强带货能力。10月9日，抖音电商启动双11大促，董宇辉领衔的“与辉同行”直播间创下佳绩。

与去年双11期间每周仅播四小时的保守表现不同，董宇辉今年连续三天现身直播间。蝉妈妈数据显示，10月9-11日，与辉同行累计吸引近7000万人次观看，销售额突破3亿元大关。

小红书平台同样不甘示弱。10月11日，小红书电商启动“1年1度购物狂欢”双11活动，平台一姐章小蕙刷新历史战绩。拥有400多万粉丝的章小蕙，开播15分钟即突破3000万销售额，6小时突破亿元大关，最终以1.8亿的单场GMV创下小红书电商的历史新纪录。官方数据来看，章小蕙的粉丝贡献占比高达84%，平均客单价达到2600元，显示出其强大的粉丝粘性和高端带货能力。

大促面前，各方矛盾渐显

尽管各大主播在双11期间展现出惊人的商业号召力，但辉煌战绩的背后，是主播与品牌、平台及消费者之间日益凸显的矛盾与信任裂痕。

其实，无论是品牌被质疑发放“库存货”，还是平台临时调整补贴政策“背刺”主播，抑或是消费者面对复杂的优惠规则与波动的价格感到无所适从，都共同指向当前直播电商生态中一个核心问题：在追求流量与销量的高速运转中，信息透明度、规则一致性与合作信任感正在面临严峻挑战。

矛盾的核心，在于各方目标冲突与权责模糊。

对于品牌方来说，借力主播冲销量需付出高昂佣金，且有被主播个人口碑反噬的风险，这使得清库存、快回款成为一些品牌的现实选择。

对平台方，既需要头部主播创造GMV高峰，又希望通过规则调控避免对其过度依赖，这体现为临时的补贴与规则变动，让主播与消费者被动应对。

对主播而言，他们夹在品牌、平台与消费者之间，既要保障货源与价格，又要维护粉丝体验，还需适应平台政策，一旦出问题便首当其冲，成为众矢之的。而对消费者来说，他们渴望的不过是透明的性价比与简单的购物流程。

要化解这些矛盾，构建一个更健康的直播生态，需要各方回归理性，明确边界：平台应扮演“规则制定者与公平维护者”的角色；品牌需坚守“长期主义”的价值观念；主播则应强化“专业把关人”的自我定位。

归根结底，直播电商的竞争已从“流量争夺”进入“信任争夺”的下半场。唯有当平台、品牌与主播都能恪守边界、明确责任，将消费者的体验与权益置于商业博弈的中心，才能共同构建一个更具韧性、更可持续的繁荣生态。否则，每一次短暂的GMV狂欢，都可能为下一次更大的信任危机埋下伏笔。