外卖大战启示录：“出奇制胜”并不决定终局

2025年上半年给我启发最大的一件事情还不是小米YU7的爆款，而是京东进入了外卖行业之后让这个沉寂许久的行业出现了新一轮的变化。

当时一直想写京东、淘宝闪购搅浑外卖行业这件事情，一度以为外卖行业会三分天下。没成想过仅仅有多过了三个月，外卖大战反而变成了双雄争霸，让原本引起外卖大战的京东更加靠边站了。

所以，尽管我并非专业的互联网行业的媒体人，但是可以简单聊聊京东参与外卖之后，引发的外卖格局变化，从而给汽车行业提供一些启发。

01

京东来了

在京东进入外卖行业之前，外卖行业是美团一家独大，日均单量可以达到6800万单。而阿里系的饿了么占据第二的位置，大概在2000-4000万日单量的范围。虽然抖音一直做本地生活服务这一块，但是外卖的切口始终打不开。所以基本上外卖行业就是美团和饿了么的七三开，双方也没有去加码增强份额。

外卖稳定局面打不开的原因很简单。从商业模式的角度来看，外卖APP其实就是一个抽佣的行业，打造一个嫁接消费者和商家的平台，提供骑手服务，然后你能够挣钱的地方无非就是商家和骑手，而你要打开市场就意味着必须贴钱开打。

所以，面对美团和饿了么形成稳定局面，也没有别家愿意进来做这种吃力不讨好的活。利润率来看，美团的营收虽然高，但净利润率也就11%上下，饿了么甚至还未盈利，同时还要背负压榨骑手的骂名。

但是京东来了，外卖这个行业就被搅动了。

京东进来以后直接通过补贴，把茶饮单价杀到几块钱，消费者迅速就转移了。因为对于饮料外卖这类需求来说，本身就不是标准化消费，而是随意性更强的消费，谁便宜就选谁。同时，对外卖员来说有社保、对商家来说低佣金，这样有了新的平台选择，跳出了原有平台的算法压榨，一下就给京东提供了新的运力和货源。

京东几乎在切入外卖市场后打了一场闪电战，并且迅速成功。

有多成功呢？大概仅次于当年京东从3C品类切入到图书品类，当时直接把当当网一下击垮。而根据6月的数据，京东外卖的每日单量已经达到了2500万单，接近10%的外卖单量份额，同时骑手数量也迅速拉升到140万名。

京东外卖之所以能打赢开门战，其实就是在于补贴和不怕亏钱。据说京东外卖前期一单亏损在20元上下，而高盛预计京东的外卖业务在第二季度的亏损可能达到人民币110亿元，全年亏掉300亿左右，几乎是一年的盈利——2024年京东全年经营利润为387亿元。

京东“亏损也要做外卖”的逻辑，是从企业战略维度思考的。

原因很简单，对京东这样的“货架电商”来说，买“非即时消费商品上京东”基本上成为消费惯性，但是随着抖音、拼多多这类新电商的加入，小件商品从京东购买的驱动力已经大幅下降，因为京东没有价格优势。同时，美团也开启了即时零售项目，这显著的侵袭到了京东原本稳固的3C领域。而且从京东自己的角度来看，京东最大的问题在于用户打开APP次数太少，无法形成高频消费，很难对抗美团、拼多多、抖音的攻势。

那么京东要解决自己的焦虑怎么办？自然就是一拳打开去，打到美团的地盘，直接把京东APP的打开率直线拉升上去。这也是为什么京东直接在主APP里面集成外卖点单功能，而不是单独再去做一个外卖APP。

而更有意思的事情发生在京东启动外卖百亿补贴之后，那就是淘宝下场跟进，提出了500亿补贴目标，直接把闪购放到了日开启次数达到4亿的淘宝APP一级入口，也把饿了么和淘宝闪购的单量拉了起来。

如果你在7月那几天点过外卖，尤其是点过茶饮就会知道，外卖补贴大战直接把瑞幸、蜜雪冰城、霸王茶姬这些“打”成了“零元购”，就连一些小便利店买一件水、一件饮料可能都只要一两块钱。更让人意外的是，如果你在那几天点单会发现，早上十点下单要到下午两点才能配送，原因就是订单量太大了，茶饮店根本做不过来。

这也让美团坐不住了，同样是直接下场大额补贴。上半年外卖大战的中场战局比小米YU7的“3分钟20万辆”还夸张。

美团外卖自6月以来日单量稳定在9000万单以上，因此淘宝闪购加饿了么在7月5日这一天发起了内部代号“淮海战役”的第一个冲单日，预计日单量在7000万单。这一天下午，美团直接回击，放开限制、全量冲刺补贴、调动全部700万运力，在晚上9点不到就达成了1亿单，而两个小时后达到了1.2亿单。之后淘宝闪购宣布7月5日它们的订单量超过了8000万单，京东据说依然保持在2000万单。

做个简单测算，7月5日这一天的外卖总量达到2.2亿单，而京东加入之前大概是1亿单，翻了一倍多的下单量。

这个结果是不是很有趣？作为第三方的京东发起了外卖“闪电战”，结果是由淘宝吹响了“淮海战役”的冲锋号，最后还是以美团取得了“斯大林格勒保卫战”的胜利。

这场外卖大战可能还有两个赢家。一个是外卖员，巨大的单量让他们应接不暇，大量的动态补贴会给到外卖员，迎来一个小的收入高峰，实际上那几天再多的外卖员也不够用，因为瓶颈在于商家的出单速度。另一个赢家是消费者，每天只需要花一两块钱就能买到平时要十多块钱的茶饮、再花十块钱买到午饭，有的消费者一天会点上好几杯饮料放到冰箱从早喝到晚、甚至还有囤瓶装水的。

02

中场的两个启示

如果以7月底为限，这场已经持续了3个月的外卖大战真的可以给汽车行业非常多的启示。

首先从战略上看，尽管行业协会和管理层都在寻求协同和停火，但是市场一线的销售们却知道下半年肯定是一次“你死我活”的血战。

目前汽车市场的竞争态势显然远不如外卖行业这样高度自由化和市场化，有些车企高管还在喊“要停战”“要关注长期主义”，可是事实却是长期主义拿到现在来谈毫无意义，短期能够拿下市场份额才有资格谈长期的生存。

或者说，生存才是当下最重要的“长期主义”。

这就好像京东难道不知道“一个季度亏损一百亿”做外卖不是长期主义吗？但是面对美团、抖音在电商领域的曲线进攻，如果京东还是坚守固守“货架电商”的长期主义，那么可能明年、后年就没有自己的立足之地了。这是一个关乎生存的战略判断，而不是讲求长期利润率的长期主义。

回顾这三个月的外卖大战，真正从战略上拍板的并非管理团队，而是京东和淘宝两家各自的创始人：刘强东和马云。

京东发起外卖大战之后，刘强东迅速站在了台前，不管是和外卖小哥喝酒吃饭，还是站出来接受采访说京东做外卖已经和美团王兴打过招呼了。如果不是刘强东拍板，相信没有哪一个职业经理人敢说让京东一年亏100亿做外卖。

淘宝发动“闪购”之前，马云也频频现身，那时候都只听说了阿里巴巴战略回归聚焦淘宝，没想到这个“回归”还把即时零售业务一起打包到淘宝里面。如果不是马云拍板，相信阿里系里面也没有人敢出来说花500亿和美团打对台。

由此可见，企业创始人对一家企业的战略决策才是有决定性意义的。汽车行业下半年竞争，最重要的是在战略上重视，老板们要在战略上拍板敢于下注。这一点，雷军、余承东显然是给汽车行业上了一课，不管是直播还是短视频的亮相，都让初入汽车行业的鸿蒙智行和小米风生水起，甚至盖过了原本的手机领域。

所以在今年可以看到很多车企老板在当了很长时间“幕后大佬”之后，也频繁亮相给自己企业的投入定调。蔚来的李斌在经营压力极大的第二季度依然喊出“该省省、该花花”，更是要求Q4盈利；李想和何小鹏从年初开始就不断讲AI，让两家车企看上去更像AI公司。

传统车企这边，魏建军肯定是2025年打造IP人设最成功的一位老板，甚至凭借自己的老年硬汉形象进一步加固了坦克和哈弗方盒子的护城河，而他的很多真诚言论也是让长城始终能处于流量风口。

最终结果可以看到，老板们出来越多、整个品牌的势能都会更好，这也和资源倾向于老板有着莫大的关系。

03

另一个启示

外卖大战的第二个启示是：

战斗要打得下去，关键在于自己要敢（能）亏钱。

这次参加外卖大战的三家企业，很重要的一点是，他们确实“卷”，但是卷的不是供应链、不是运能，而是卷的自己。之所以会有这样的选择其实很容易理解：压榨商家、让商家降价？在有第三方选择的时候商家肯定不跟；压榨外卖小哥、加大抽成？在京东现在全力找运力跳槽的前提下，在单量翻倍的前提下，外卖小哥才是最宝贵的资源。那么要打赢这场仗，最简单的方式就是自己吃亏，只要别人不敢跟，你就赢了。

在汽车行业，比亚迪去年开年的998就是类似的逻辑，直接把价格打下去，销量规模拉上来，只要你不跟，份额就是比亚迪的。

当然，从普遍车企的心态来说都是先跟一下，而跟不跟得上是另一回事，但不跟直接就会宣告自己出局。这个例子在宝马上就出现过，先说自己退出价格战，结果销量一下落后奔驰奥迪，不得已又重返了价格战，但是对经销商的损失反而更大了。

从车企的角度来说，确实要提倡反内卷，因为内卷之后损害了供应链、压垮了上下游的资金链，对用户体验也是一种损害。可是另一个角度来看，之所以大家说这种降价降质是低效内卷，原因是车企不想亏钱，所以才去挤压上下游产业链，从而导致“除了车企都在亏”的结果。

在新能源车市场有一句话：如果你不想亏钱，就不要想留在新能源的牌桌上。只要想通了这一点，很多新能源车企的定价策略是非常直白的：蔚来全新ES8直接在BaaS之后来到了30万元以内；理想i6定价23.98万元还直接送空悬这些；乐道L90更是在BaaS模式下卖到了17、18万……当然还有日产N7（参数丨图片）、MG4的定价，荣威M7的定价，银河M9、方程豹钛7的定价等等，都是如此。

嘴上说不打价格战，但是定价还是很诚实。

这种定价逻辑就是，不管未来的发展有多广阔，但是当下的生存问题却是实实在在。对于车企而言，只能确保能自己的市场份额不能丢，自己尽管也亏钱，但只有留在牌桌上才有意义，单纯的追求毛利率20%这一目标，可能只会被对手一击毙命，要知道现在的新势力任何一款爆款产品都可能改变格局。

更重要的一点是，从小米SU7、银河星愿、宏光MINIEV这些单一爆款车型的定价逻辑来看，定价策略已经完全和之前的传统车企的利润率瞄定不同，打造单一爆款后单车利润反而会逐渐上升。

举个简单例子，银河星愿今年卖出了34万辆，尽管价格很低，看上去不挣钱，但是考虑到一年就能实现50万辆规模、相当于一年就能平摊所有研发费用、拉低成本，这样哪怕一开始定价很低银河星愿也能够有不错的利润。同样，小米SU7一开始定价远低于特斯拉Model 3，配置却更高，看上去小米的定价很难赚钱，但是随着小米SU7年销量能够达到20万辆，那么这款车的利润依然是20%的毛利率。

这一点其实和外卖大战一样，看上去打价格战的时候每一单都是在亏钱，但是拉通来看，一旦休战，只要能够留在牌桌上，这些亏损都会因为更多的订单而收窄，更低的价格会撬动更高的需求，从而带来更高的营收规模。

04

战争发起者往往先出局

如果你以为我们要讨论京东掀起的外卖大战就此结束，那你就错了，因为到了9月底、第三季度结束，外卖大战却变成了另一翻景象。

根据雷锋网的《外卖战三季度落幕，市场如何走向》一文，可以看到2025年三季度外卖行业激烈竞争态势——

1、补贴战持续但力度调整：7-8月日均补贴高达3.5亿元，9月补贴退坡但未终止，依然保留8-10元小额券及高门槛满减券上，把闪电战打成了持久战。

2、三大平台亏损显著：阿里外卖业务单季预亏350-400亿元，京东、美团二季度利润损失均超百亿元。

3、订单量方面，之前的美团一家独大，到三季度末变成了淘宝闪购与美团订单量接近，但补贴减少后前者订单下滑，京东估计变成了Other。这里面一个重要数据是“履约能力”，美团作为团购市场的老大哥，平台月活跃骑手超过300万人，每天超过50亿次路线规划，配送速度比同行快13%，这一点是其他家无法匹敌的。

4、泡沫化增长明显。美团披露75%补贴订单实付低于15元，近半增量来自饮品，美团认为存在非健康增长。同时，外卖大战也烧到了到店服务，包括到店团购这些业务也在快速增长。

5、对于阿里来说，闪购已经成为大阿里消费体系的重要一环，阿里整合淘宝闪购、88VIP资源，可以瞄准超亿级高消费用户，外卖与电商协同。

这篇文章提到重要一点是，阿里此次提升外卖的战略决心坚定，但美团仍具有人才、技术及资金投入优势。

通读下来，第三季度的外卖战事里面已经没有发起者京东的声音。京东改变了外卖大战的格局，但最终却因为第一名和第二名的更大规模投入，而使得发动者变得无足轻重。

这似乎也是汽车行业发展的一个映照。

最早开始发动新能源攻势的品牌中，威马、哪吒、高合、极越这些品牌逐渐消失，同时还有更多的品牌还徘徊在月销量一万辆、两万辆规模。而现在销量最大的新能源品牌，第一名是比亚迪，第二名是吉利银河，第三名是上汽通用五菱等等，新势力排名最靠前的零跑汽车是第五名、小米汽车是第六名，之后是问界、小鹏和理想，看上去都还比较靠前，但是品牌销量也就是四万辆左右。

而即便现在在新能源上转型并不成功的合资车企，大众、丰田每个月的销量还是在15万辆以上，本田、日产这些品牌依然有五六万辆左右的存量在保持，很快合资品牌的新一轮新能源车投放到市场上，到时候合资车企锁定的对手肯定是新势力优先。

可以看到，汽车行业和外卖行业也一样，先发优势拥有巨大的竞争壁垒，新来者虽然能够赢得一时的话题流量，但是真正要在市场终端较劲的时候，传统车企的巨大成本优势和规模优势依然可以迅速追赶上新势力。即便是缓慢如合资车企，也可以借助于汽车消费市场超长的换车周期来进行产品线的过渡，即便是有偶尔犯两三次错都不会让他们失去机会。

可以说，就如同外卖大战接近尾声、发起者已经快被遗忘的情节如出一辙，汽车行业也要理解到整个行业在快速变化中的固有特性，并不是谁跑得快、谁就能跑到最后，也不是谁的声量大、谁就能最终取得成功，而最后比拼的还是谁的资金、技术、用户规模足够厚，谁才能熬过这一轮乱战。